杜康，“哨声”响起时

以品牌为引领，

以产品为推动，

杜康已经走在重回一线阵营的道路上。

出品丨云酒头条

1988年，是中国足球的高光时刻。那一年，中国男足成功晋级汉城奥运会足球赛决赛圈，实现了“冲出亚洲，走向世界”的梦想。

1988年，杜康也迎来了发展高峰，杜康酒在第五届全国评酒会一举摘得“国家质量奖优质奖”，跻身国优行列，同时还被外交部选定为“国宴用酒和馈赠外宾礼品用酒”，杜康酒畅销全国市场，销售稳居头部领先位置。

三十四载后，杜康与足球有了新交集。

日前，河南足球俱乐部股份有限公司发布公告：“与洛阳杜康控股有限公司达成冠名赞助战略合作”，2月28日上午，河南足球俱乐部举行2024赛季壮行仪式，杜康控股与俱乐部正式签约，双方将一道为河南足球砥砺奋进、争光添彩。

出征赛场，也是出征市场。这一次，杜康能否再度绽放品牌之光，全国化市场战略能否突破，重返白酒一线阵营之路还有多远？

杜康的“新赛季”开场哨声，已经鸣响。

█为什么是足球？

2024赛季中超联赛将于3月1日开幕，作为中超赛场老牌球队之一，河南足球俱乐部将与杜康共同出战。

河南足球俱乐部创建于1994年，球队的最初起点不高，从第二级联赛甲B联赛打起，当赛季战绩5胜3平12负，降入乙级联赛。之后十余年里，河南足球俱乐部起起伏伏，不断沉淀底蕴，积累实力。

2007赛季，河南足球俱乐部历史性进入中国足球顶级联赛中超联赛，当年更是先后逼平“豪门”球队北京国安、上海申花、山东鲁能等，力克大连实德。

多年来，河南足球俱乐部以坚韧顽强、永不言败的作风特点，赢得了“专治各种不服”的称号，受到本省和全国球迷的广泛喜爱。2023赛季，河南足球俱乐部以9胜9平积36分的战绩，获中超联赛第十名。

杜康与河南足球俱乐部开启合作，对其全国范围的品牌形象推广，无疑将带来强力助攻。

中超联赛是国内最具关注度的体育赛事之一。根据专业机构统计，2023赛季，中超全部240场比赛总上座人数达476.78万人次，场均上座人数为1.99万人次，其中河南队主场上座人数达到24.36万人次，场均观众1.62万人次。

直播观众方面，在中超比赛日，电视观众人数可达8000万人次以上，线上各平台观众总数同样超过8000万人次，合计高达1.6亿人次。

另外，中超球迷群体与白酒主力消费者有着较高的重合度。2021年，中超联赛联合德勤发布了《中国足球超级联赛-2020赛季商业价值白皮书》，其中提到，中超男性球迷占比62%，女性球迷占比38%，75%拥有大学本科及以上学历，年龄方面，30-34岁球迷占比最高，达到33%，年薪收入高于10万元的中超球迷，占比达到83%。

可见，中超球迷群体具有不容忽视的白酒消费力及品牌接受度。

白酒与足球合作，最著名的莫过于当年四川全兴队掀起的“黄色狂飙”，助全兴酒畅销大江南北，特别是在“水井坊”品牌诞生之初的推广阶段，借足球风潮，迅速打开全国化知名度，树立高端品牌形象。

2012年，贵州茅台也曾冠名贵州队征战中超，在当时引起市场广泛热议。如果把视野扩大到CBA赛场，山西汾酒和新疆伊力特都是中国篮坛豪门劲旅，通过长期合作，为汾酒、伊力特带来了显著的品牌推广作用。

事实证明，当白酒遇到足球，品牌的全国化窗口将随之打开，顶级体育赛事在消费中坚人群中的巨大影响力，将是品牌地面攻势的推进器、加速器。

当下，中国足球负重前行，开启新一轮征程周期，而河南足球也处于爬坡阶段。作为依然处于发展阶段的杜康挺身而出，担当“解忧”之责，正是品牌文化内核与企业使命的一以贯之，正是杜康与一亿中原人民的深深共情，也意味着杜康已建立充分的道路自信、品牌自信、产品自信、理论自信和实践自信。

与球迷共情，与市场共鸣，在中超“登场”的杜康，将加快跃升为全国化白酒品牌，我们对此拭目以待。

█为什么是2024？

杜康为何选择当下这个时间节点，开启全国化品牌窗口。云酒头条认为，酒业的两大确定性构成了底层逻辑。

一方面，是白酒市场高质量增长的确定性。

近两年来，被普遍视为白酒市场调整期，但与上一个调整阶段相比，却呈现出明显不同。早前，在市场环境变化的冲击下，白酒品牌遭遇全面滑坡，即便是行业排名前列的龙头企业，也面临市场价格严重倒挂，销售量锐减，不得不大幅降低核心产品价格，业绩遭遇腰斩。

反观当下，白酒市场不乏增长亮点，优势企业呈现销售扩大，稳健增长之态势。

茅台集团在2023年主要经济指标保持两位数增长，其中营业收入达到1644.8亿元，同比增长20.5%，利润总额1083.5亿元，同比增长18.8%；五粮液于2月初宣布提价，第八代五粮液出厂价由之前969元/瓶调高50元至1019元/瓶，建议零售价仍保持在1499元/瓶。

我们有理由相信，在白酒后续发展中，市场需求是稳定和确定的，这或许也是白酒最大的产业优势之一。当下所谓调整，本质是以品牌集中、强弱分化为主要特征的洗牌重构，对于优势企业，战略机遇更大于挑战。

另一方面，是品牌引领发展的确定性。

随着白酒市场转型调整，品牌的力量日益凸显，成为影响市场竞争格局与走向的关键因素。

2023年，西凤酒与今世缘分别实现百亿，身处陕西、江苏市场内外品牌激烈交战的环境下，这两家企业的增长表现，具有很强说服力。从省酒龙头，到全国化阶段，坚实强大的品牌力在期间起到了关键性作用。

在市场走向成熟、理性的高级阶段过程中，品牌化是不可逆的大势所趋，唯有坚持贯彻品牌战略，以品牌为发展先导，企业才能做强做大，市场才能基业长青。

作为中国酒的“名片”和“代言”，杜康的强大品牌力，爆发正当时。经过前期在河南省内市场的深耕细作，杜康有机会成为下一个风口品牌，实现市场业绩与地位的同步跃升。

█杜康的可能性

从行业确定性，看杜康的可能性。当调整期与机遇期同时打开，市场竞争势必加剧，登上中超赛场的杜康，是否已具备“破门得分”的实力？

首先是品牌可能性。作为中国酒的“符号”与“名片”，杜康在白酒市场品牌引领发展的过程中，能否把握机遇，实现跃升？

2月1日，商务部、文化和旅游部、国家市场监管总局、国家知识产权局、国家文物局等5部门联合发出通知，正式公布第三批被认定为中华老字号的企业及品牌名单。杜康被正式认定为“中华老字号品牌”。

这是一个水到渠成的结果，由历史基因和文化传承所决定，杜康是人们对酒的最直接联想，“何以解忧，唯有杜康”也是很多人对民族传统酒文化的最初美好认知，这是最具含金量的品牌价值所在。

顺势而为，杜康能否把这种认知度、影响力优势，切实转化为品牌表现，实现市场的引爆释放，这是一种值得期待的可能性。

再有是产品可能性。现阶段市场形势下，渠道承压情况广泛，包括固有产品价格倒挂，渠道利润被击穿，包括区域市场产品力老化而难以承接消费需求迭代，渠道对优势品牌和优秀产品的需求，是客观存在并且持续放大的。

对于渠道，品牌价值形象鲜明、中高档定位清晰的杜康，可能是个不错的选择。

前不久，杜康战略大单品“国优1988”正式面市，市场反应热烈，郑州大区首场签约7000万元，洛阳大区首场签约8000万元。

实打实的市场数据，证明“国优1988”是渠道所需所向，是经销商转型、突破的有利之选，这对杜康加快全国化进程，将形成重要的推动。

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