随着龙年春节不断临近，生肖酒的热度也水涨船高。甲辰龙年贵州茅台酒市场零售价格近几天出现大幅波动，更是引起了一波集中讨论。“生肖酒是典型的具有纪念性的产品，名酒基因、艺术价值、稀缺属性等多个亮点使得生肖酒吸引着各方目光，加之龙被视作中华民族的图腾与独特文化标识，龙年相关产品的文化内涵更加丰富，自然被赋予了更多期待。”业内人士表示，如今，生肖酒已经成为众多酒企的标准配置，不仅是品牌综合实力的全方位体现，也是品牌价值在市场端的最好检验。但经历了此前的火热，生肖酒市场显然已经回归理性，酒企在生肖酒运营上，除了抢先占位，或许还需要思考更多。
白酒行业进入“生肖时间”
作为中国人眼中的“吉祥大年”，龙年自然格外热闹，就连龙年生肖酒也比往年来得更早一些。
2023年11月初，泸州老窖便发布了“国窖1573龙藏天酿”“泸州老窖新春礼酒2024特别版”龙年生肖酒，率先拉开了龙年生肖酒大战的序幕。
2023年12月，郎酒发布2024生肖纪念酒，分别为“甲辰龙年限量版龙耀神州酒”“甲辰龙年限量版青花郎”和“甲辰龙年限量版红花郎·红十五”。舍得酒业推出甲辰龙年舍得生肖酒，限量发售10万套。
五粮液也在第二十七届12·18共商共建共享大会上，发布了五粮液·甲辰龙年生肖酒。据了解，五粮液这次的生肖酒分为“游龙精品款”和“升龙陈酿款”，其中“游龙精品款”全球限量发售99999瓶，“升龙陈酿款”全球仅发售2024瓶。五粮液股份公司副总经理岳松表示，生肖酒的推出，是对五粮液品牌发展战略的延续、对生肖文化表达的补充、对市场经营布局的策应。
2023年12月，洋河股份正式推出“龙行好运”龙年生肖酒，目前预售价2218元/樽，2024年2月8日预售结束后，价格将恢复至2718元/樽。洋河股份表示，洋河工艺生肖酒以生肖文化为基础，集酿造文化、书法艺术等文化于一身，将现代白酒文化和传统文化完美结合，持续为洋河品牌赋能，提升洋河产品的高端价值，拓宽洋河文创产品赛道，深化洋河品牌文化内涵。
此外，古井贡酒、贵州珍酒、肆拾玖坊、谷小酒等品牌也都先后推出了甲辰龙年生肖纪念酒。
而最受关注的莫过于贵州茅台1月6日发布的甲辰龙年茅台酒，包括贵州茅台酒（甲辰龙年）、茅台王子酒（甲辰龙年）、贵州大曲（甲辰龙年）3个系列生肖酒。虽然甲辰龙年贵州茅台酒市场零售价格近日出现大幅波动，但人们的申购热情不减。i茅台App数据显示，超过850万人次参与了1月6日53%vol 500ml贵州茅台酒（甲辰龙年）的申购，近2万人申购成功；1月10日共有近650万人次参与53%vol 500ml贵州茅台酒（甲辰龙年）的申购，9476人申购成功。
对此，业内人士表示，价格是供需关系决定的，并且与市场预期紧密关联，随着龙年生肖酒的供应正常化以及市场回归理性，价格有所回落是正常的商业规律。
对于各大酒企纷纷推出生肖酒能否加速白酒动销？业内人士认为，年末之际生肖酒市场升温，并不意味着白酒市场行情回暖。春节前，不少强势酒企再次涨价，致使经销商压力不小。当前，白酒的主要任务仍然是去库存和稳价。“包括茅台生肖酒在内，价格和市场热度都会慢慢下降，尤其过了春节档，生肖酒的价格甚至会直线下行。”
虽然当前市场对白酒春节动销预期不高，但多家机构认为，龙年春节在消费场景修复方面仍有空间。“随着酒企开打春节动销战，经销商有序回款，白酒行业正逐渐步入开门红旺季，当前白酒板块筑底信号明显。”
酒企推出生肖酒不为盈利为品牌
自2014年贵州茅台推出第一款甲午马年生肖酒产品开始，生肖酒逐渐成为白酒行业岁末年初的热门赛道。
“如今，基本上每个酒企都会推出自己的生肖酒产品。”北京酒类流通行业协会秘书长程万松认为，白酒企业做生肖酒的历史由来已久，近几年茅台生肖酒的成功，又激发了酒企研发生肖酒的热情，加之受国潮崛起影响，设计感较强的生肖酒比较受消费者欢迎，市场也随之扩容。
酒类分析师肖竹青认为，各大酒企纷纷布局生肖酒赛道的原因主要有两个：一是生肖酒不需要做消费者认知教育，中国人对于生肖文化和五行文化有着广泛认知，老百姓喜欢收藏生肖酒或者将其做礼品赠送他人，目前国内生肖酒的消费场景非常成熟；二是社会购买力不足对高净值人群影响很小，形成了针对茅台龙年生肖酒等高端酒购买收藏和礼品消费的刚需。
“目前，生肖酒有大约200亿元的市场规模，已经成为酒企发力产品差异化的重要方向，主要满足消费者的礼赠、收藏、品鉴与投资需求。”酒类营销专家、知趣营销总经理蔡学飞提出，从消费端看，生肖酒受追捧，背后既有人们对于节庆礼品馈赠的现实需要，也有人们对于生肖酒稀缺品质的尝新欲望，更有人们在收藏等方面的需求。对于酒企而言，生肖酒更多的还是文化纪念酒，属于一种文创产品，虽然在核心市场有一定的消费容量，但是缺乏全国性销售的基础，而且生肖酒往往价格较高，消费场景比较单一，并非酒企盈利的主力，而是酒企充实品牌文化内涵、迎合多元化消费需求的尝试。“为品牌以及产品的文化内涵加码，已经是近年来酒企发力营销的重要方向之一。白酒本身就是民俗文化产品，生肖文化又是我国普及最为广泛的一种传统文化，与每个人息息相关，可以说具有很强的文化价值与意义，也受到大多数人的关注。因此，酒企发力生肖酒可以丰富产品结构，拓宽消费群体，充实品牌文化内涵，满足消费者对差异化产品的需求，并且在存量市场开辟新的增量空间，符合目前酒类消费多元化的趋势。目前，酒类市场挤压严重，积极开发生肖酒可以预热市场，为春节销售季做市场铺垫，还可以通过抢占话题增强品牌热度。”
生肖酒营销要兼顾两个价值
在业内看来，生肖酒量小价高、有噱头、投资价值明显，能够进一步放大品牌的价值，但需要注意的是，生肖酒更偏向于名酒的狂欢，背后比拼的核心是品牌实力。
“不具备名酒效应的生肖酒收藏价值不大，升值空间有限。”业内人士表示，事实上，占据生肖酒大部分市场份额的依然是头部名酒，受市场青睐的、具备稀缺性和投资价值的生肖酒，必然由头部名酒出品。
不过对于名酒来说，生肖酒也只是季节性产品，换句话说，酒企真正的硬仗是要直面销售终端。“生肖酒作为酒企布局高端化的一环，有助于酒企丰富产品矩阵，但对于拉动业绩增长贡献有限，其只是锦上添花的‘插曲’，并不能改变酒企经营的基本面，只是在常规产品之外做一些文创产品的补充。”肖竹青说。
对于生肖酒品类的发展趋势，肖竹青表示，很多酒企都在推出生肖酒，但如果没有足够的个性化、差异化特点，仅是同质化、内卷化的竞争，会抵消生肖酒的含金量。消费者还是要选择大型酒厂核心主力品牌的生肖酒，品质有保障，升值空间也更值得期待。
“生肖酒存在一定差异化不足的问题，或影响塑造产品、酒企品牌的能力。”蔡学飞表示，酒企想要以生肖酒的文化价值赋能品牌，应注意以下几点：首先，生肖酒最根本的价值来源是企业本身的品牌价值，所以归根结底，酒企应该回归产品和品牌本身的建设；其次，生肖酒未来的发展方向应是以结合地域民俗文化、产区文化、品牌与品质文化为特色，立足当代，突破传统，满足消费者更多元的消费需求，比如一些酒企的生肖酒创新在品牌文化、酒体风格、包装设计以及销售形式方面都进行了差异化的设计，为白酒行业的生肖酒品类发展提供了许多新的方向与参考；再次，酒企要想在品牌文化方面实现创新，要先做好生肖文化的深度挖掘，可以探索跨界，做好与时尚热点事件的嫁接融合，这些也是目前比较主流的方向；最后，生肖酒主打的是稀缺概念，酒企一定要做好生肖酒的发售、限量供应、增值投资的相关服务工作，让生肖酒真正具有价值和品牌效应。
“生肖酒营销要兼顾两个价值。首先是渠道价值，生肖酒是渠道战略性机遇，要满足渠道对于生肖酒利润的需求。绝大部分生肖酒都可成为企业撬动渠道的重要手段，特别是一线名酒品牌，生肖酒可以在价格体系中起到很好的平衡冲突的作用，通过渠道商激活零售端与消费者。其次是消费者，消费者认同的价值是生肖酒的终极价值，以目前市面上流行的生肖酒产品来说，真正让消费者热衷于收藏、馈赠的还是少数品牌，并不是所有生肖酒都能成为消费者喜爱的产品。客观地说，绝大部分生肖酒只满足了渠道价值，很少做到渠道与消费价值双重激活。”传才战略智库首席专家王传才说。
王传才认为，生肖酒必须遵循市场发展规律，最基本的就是市场供需关系。与此同时，生肖酒与传统的超级单品也存在一定差异，生肖酒是一种季节性产品，其市场期非常短暂，一旦过了春节档，生肖酒的价值便大幅度降低了。企业运作生肖酒产品，必须保持其独立的市场价值。
（本报综合整理）
《中国食品报》(2024年01月15日04版)
（责编：顾雨霏）
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