网络舆论引导应该“说什么”？又该“如何说”？_新浪财经

社交媒体成为主流媒体引导热点、占领舆论阵地的“轻骑兵”。应差异化打造评论产品、主动设置议题，抢占舆论引导主动权；精细化运营留言区、及时回应关切，激发受众共情；系统化设计创意互动、培育品牌形象，强化引导效能，牢牢占领意识形态主阵地。

　　移动互联网的兴起，改变了信息传递、获取和共享的方式，给人们的生活带来了巨大的变化，深刻改变了传播方式和媒体格局，从而进一步塑造了新的舆论生态。当前网络舆论环境错综复杂，思想交锋多元多样，价值观念相互碰撞。网络舆论引导的重点“说什么”和“如何说”——能否吸引网民参与、获得网民认同，已成为衡量舆论引导效果的重要标准。

　　在移动互联网时代，以微博、微信等为代表的社交媒体，成为人们获取信息的重要渠道，其直面受众、反馈及时、互动性强的特点更为突出。笔者以北京日报在微博微信平台的舆论引导实践为例，探析主流媒体如何利用好热点，占领舆论阵地、掌握舆论引导主动权，探索新路径，塑造新生态。

　“量体裁衣”设计评论产品，主动发声抢占传播高地

　　议题设置是新闻舆论工作中至关重要的一环，影响着舆论引导的方向、路径和成效。主流媒体要敢于直面热点、解剖难点，在舆论场上通过评论产品主动设置议题、引领风向、凝聚共识，进行观点输出和价值传递，充分实现党心与民意相通，激发民众共振共鸣，引导社会向上向善。

　　不同新媒体平台有不同的传播特点，要善于针对不同受众“量体裁衣”、差异化设计不同形态的评论产品，才能多点开花有效抢占信息传播高地，把握舆论引导的主动权。北京日报差异化设计了不同形态的新闻评论栏目，与读者进行互动，多形式引导舆论。

　　新闻快评。北京日报打通发布端与生产端壁垒，建立“天天锐评”合作机制，新媒体发布端监测汇总热点，为生产端提供线索，直面问题，紧跟热点……以快评、精深评论等多种形式发声，主动设置舆论议题，及时传递党报声音。目前，在微博微信端口打造的“京报锐评”栏目，阅读量已达2.1亿。

　　其中《媒体不监督，问题就不存在？》《与其关心年轻人烧香，不如关心他们求什么》《“满屏高分”也是一种错觉和误导》《“以曝制曝”也是一种“以暴制暴”》等多篇评论登上热搜，收获百万级、千万级阅读量。

　　条漫微评。随着“读图时代”到来，受众对新闻产品可视化的需求日益强烈，评论产品也不例外。北京日报开发了“今日有画说”条漫微评栏目，用条漫形式解读、呈现社会热点新闻，兼具“漫评”功能。这种生动的评论形式一经推出，迅速受到好评，吸引了大批受众尤其是年轻人群体，取得了良好的传播效果。截至目前，该栏目全网阅读量已超百万。

　　互动评论。在当下的舆论生态中，媒体与受众已不是“我说你听”的单向传播关系。北京日报通过在微博上开设“新闻麻辣谈”栏目，专门制作议题投票，科学设置互动话题、投票选项，充分观照网民多元利益诉求，在互动中实现引导，逐渐弥合多元利益冲突。

　　北京日报微博开设“今日下午察”，追求“一句话快评”，用网言网语、最热“梗”点评当日最热新闻，展现党报微博“反差萌”“接地气”的一面，与网民互动共情。2023年5月17日，“今日下午察”通过一幅开心果的照片，一句话快评“开心果，也有坏的”，激发了网民的讨论欲，轻巧地撬动了超540万传播量。截至目前，“今日下午察”栏目总阅读量已近6000万。

担当“舆情哨点”，精细化运营留言区，及时回应关切激发受众共情

　　要做强主流舆论场，牢牢占领意识形态阵地，就要精细化运营留言区，担当“舆情哨点”，从中读懂社情民意，及时回应读者的关切，形成良好的互动，才能在“润物细无声”中，激发受众共情，让网民自发产生认同感，达到同心同向、同频共振的效果。

　　及时回应读者关切，搭建“新闻+服务”平台。媒体融合进入深融阶段，留言区已经成为融合传播的有机组成部分，与网民互动也成为凝聚共识、舆论引导的重要途径。主流媒体应该善用留言区，研判舆论风向，搭建“新闻+服务”平台，实现有效的舆论引导。

　　2023年7月底，京津冀遭遇历史罕见的连续强降雨，防汛形势非常严峻。北京日报监测到众多网民留言求助，反馈因雨情汛情所造成的困难。民有所呼，我有所应。北京日报随即策划上线了“京津冀暴雨互助”服务，通过在微博、微信公众号平台开设“京津冀暴雨互助”话题、上线互助微信小程序，汇总收集京津冀居民的具体困难，并通过志愿者及时把信息同步给一线搜救队伍。为京津冀三地居民互助搭建了平台，也为一线救援队伍搜集线索提供了渠道，以服务反哺新闻，以新闻推进服务，聚合新闻和暖心故事，展现京津冀三地人民互帮互助、齐心协力、共克时艰的精神。

“京津冀暴雨互助”服务同时上线微博平台、嵌入微信端口。

　　该服务上线24小时内，阅读量迅速破亿，目前总阅读量已达2.4亿，汇集网民留言互助25.2万条。根据雨情汛情的变化，因时而变，顺势而为，多次升级服务，扩大服务范围，增加新功能，不断推高影响声量，获得了应急管理部的认可和推广。创新的“新闻+服务”形式，为市民提供了发声的渠道，又通过聚合资源，及时回应关切，在线上收获了大流量的同时，也起到了良好的舆论引导作用。

　　引导读者主动参与，挖掘评论区线索跟踪报道。评论区里每一个点赞、转发、留言，都会形成吸引更多读者关注的机会。有意思的跟评，还能成为一篇新媒体报道的重要组成部分。读者在评论区里的疑问、观点、求助能丰富媒体的线索，可能形成一篇新的追踪报道，有助于不断增强传播声量。

　　如2023年3月，北京日报在微博微信联动刊发的《男子撞伤学生后逃逸急寻目击者》“开门杀”系列报道，就是通过与读者良性互动，精细挖掘评论区线索，最终形成一组系列报道。3月18日，在采访部门发来《男子撞伤学生后逃逸》一稿后，微博微信端口接力协同，迅速编发《事发朝阳区！男子撞伤学生后逃逸，急寻目击者》，动员市民提供线索。网民纷纷转发，在评论区留下许多线索，及时汇总转达警方。次日，警方通过市民提供线索抓获嫌疑人，又迅速刊发追踪报道——《朝阳一男子撞伤学生后逃逸，北京警方：昨夜已查获！》回应市民关切，引得市民拍手称赞。3月19日上午，受害学生母亲在评论区中留言发声，再度迅速跟进留言线索，发布跟踪报道——《替孩子谢谢你们！司机“开门杀”逃逸终被抓，受伤学生母亲发声》，进一步增强了报道声量。

　　该系列报道线上线下接力协同，在短时间内动员市民提供线索，帮助警方破获案件，获得当事人的感谢，也赢得了市民的赞誉，不仅收获了全网超千万次阅读量的“大流量”，还充分展现了首都党报的责任和担当。

　　开设线上便民意见箱，持续响应读者需求。在海量化、碎片化网络传播中，如何持续挖掘留言区“富矿”，将运营工作系统化、制度化、长期化，对于抢占舆论引导主导权、增强用户黏性、提升主流媒体影响力而言，有着重要的意义。

　　北京日报抓住两微各端口紧贴舆论场一线的特点，坚持以读者为中心，开设“有事儿您说”线上便民意见箱。一头紧贴互联网，通过微博、微信公众号各端口，收集舆论热点，市民诉求；一头紧拉政府与市民等报社各采访部门，及时回应关切，丰富采访报道线索。这种方式将“舆情工作”做在前头，收集到舆情热点及时反馈给相关部门研判，推进相关工作的进展。

　　2023年秋冬季，多种呼吸道疾病叠加，北京各医疗机构儿科门诊出现大量患儿就医。“有事儿您说”便民意见箱收到大量读者反馈。北京日报随即根据网民“点题”，制作了《支原体肺炎14天病程用药图》《甲流7日症状病程用药图》等多件产品推送，还上线了“北京儿科地图”供市民查询就近儿科门诊，及时响应市民需求，纾解市民恐慌情绪，指导市民用药就医，全网阅读量达500万次。

系统化设计创意互动、培育品牌形象强化引导效能

　　传播效果是增强舆论引导效能的基础。移动互联网时代，融媒技术日新月异，用户喜好不断变化，开展舆论引导要精准把握受众心理和报道角度，抓好记忆点、共情点、沉浸点，才能让传播做到动人、动心、动情，激发网民的认同感、归属感和自豪感。因此，主流媒体应该善用融媒技术，系统化设计创意互动，培育品牌形象，提升传播效果，强化引导效能。

　　小切口多维度系统呈现，一次采集梯次传播。最精彩的创意，往往就藏在日常生活中。主流媒体要坚持受众为本，眼睛下看、身子下沉、劲往下使，在生活中找到沾泥土、带露珠、冒热气、能共情的小切口。再以“化整为零”的精神，多维度深入“解剖”，多形式呈现，综合多种融媒技术，系统化打造创意互动产品。

　　2023年中秋国庆假期，北京日报推出了“书写中国”系列创意短视频，采用篆刻、卡织、木雕、剪纸、印刷术、3D打印、激光打印等10余种技法，通过甲骨文、金文、隶书、楷书、行书、草书等汉字的演变，串联古今、致敬中国，也寓意每一个人都在用不同的方式书写中国。该作品从生活中最常见的汉字切入，从西周文物何尊上出现最古老的“中国”二字入手，通过“中国”二字在不同文物上的不同呈现以及在各民族传统技艺中的展现，结合汉字的流变，最后以小学生用彩笔绘制“中国”二字结尾，综合运用“快闪+延时摄影+微纪录片”的表现手法，浓缩呈现了中华民族从历史走向未来、从传统走向现代、从多元凝聚为一体，充分践行了为铸牢中华民族共同体意识不断构建精神家园的要求。

扫码可观看“书写中国”系列视频。

　　创作团队秉持“一次采集、多次生成、梯次传播”的理念，针对不同平台，系统化地开发了不同类型的产品形态，实现了线上线下融合传播，有节奏、有层次地推高传播热度。比如，10月1日当天推出《今天，我们写下“中国”》视频后，又为每一种汉字书写技法独立制作了短视频，揭秘技法传承，传播中华优秀传统文化；此外，在微信公众号，还通过SVG（可缩放矢量图形）互动技术，为网民量身定制“中国”头像，推动了作品在社交平台上进行二次传播。同时，该作品登上了北京首钢园、国瑞城、荟聚、野生动物园等景区及商圈的户外大屏，滚动播放近5000次，覆盖人流达千万。该作品还被多家主流媒体转载，#每个人都用自己的方式书写中国#登上全国热搜榜，全网阅读量超6000万，在线上线下收获大流量的同时，形成良好的社会效果。

　　全案式策划传播，长周期思维运营IP。善用全案式、长周期思维进行创意策划，有利于克服碎片化的网络传播特点，持续培育品牌形象，强化引导效能。这就需要聚焦不同平台需求，铺好“延展线”、织好“辐射网”，顺应受众习惯、活化传播形式、有节奏有层次，推动精准化传播，打造运营IP。

　　2023年，北京日报与北京海淀区退役军人事务局合作发起“为无名英烈寻找姓名”，就微信、微博、客户端、报纸等不同平台的特点，全案式设计了涵盖创意版画、SVG技术、短视频、深度报道等多种形式的融媒传播方案，持续运营“让无名英烈有名”IP，征集相关线索、不断追踪报道，收获了良好的社会效果。

　　在微信微博端口，采用SVG技术以“家国月相连，浩然英雄心”为主题，在中秋当晚推出《今晚的月光，照亮清澈的爱》，以一轮明月串起古今滑动屏幕，月光照亮祖国四至点界碑以及戍边战士的身影；夜幕中，月光勾勒出烈士的影像，缅怀戍边英烈。次日，在烈士纪念日当天，推出了配套打造的创意短视频《如果今天他们还在……》，缅怀为国捐躯的英烈；随后，在国庆节当天推出短视频《其实，界碑一直都在！》，与前作形成呼应。

　　同时，该作品还利用自主可控的北京日报客户端技术平台，提供落地服务，延伸新闻价值，开发了“让无名英烈有名”征集线索功能，嵌入端口，号召市民共同参与，并在报纸端口持续推出深度跟踪报道。目前全网阅读量超1000万，已确认了27位烈士的身份，收获了良好的社会效果，用正能量引领大流量。

结语

　　主流媒体要牢牢占领意识形态主阵地，把握舆论引导主导权，就要重视评论区、留言区、创意互动三个“利器”，通过差异化打造评论产品，追踪新闻热点，主动设置议题；精细化运营留言区，及时回应关切；系统化设置创意互动，培育品牌形象；多管齐下，才能打通融合“堵点”，解决传播“痛点”，增强舆论引导效能。（作者张力系北京日报社微博微信编辑部主编）

　　本文刊发于《新闻战线》2023年12月（下），原标题为《探析主流媒体舆论引导新路径，塑造舆论生态新格局》。