瞄准Z世代 线下商场有“羊毛”更有交互空间

瞄准Z世代 线下商场有“羊毛”更有交互空间
2023年11月10日 06:08 媒体滚动

图一:线下商场如今不只是消费场所,更是交互空间。

图二:商场推出的“双11”优惠活动力度也不小。

■李伟/摄 本报记者 王小月/文

  “双11”电商大促正在如火如荼进行中。不过,热衷“剁手”的张女士却逛起了家附近的商场。“线上的促销规则非常复杂,不管我怎么凑单,也买不到宣传中那么便宜的商品。线下商场的打折规则更为简单清晰,力度也不小。”张女士说。

  记者调查发现,“双11”的战场已延伸至线下,越来越多的商场和品牌门店正在加入这场购物狂欢。各大商场推出了各色潮玩来吸引年轻人,一些品牌为拉动客流,商品的优惠力度甚至不输线上。

不凑单不熬夜

“双11”商场迎大促

  ”双11“前夕,《中国消费者报》记者走访了北京多家大型商场。

  银泰百货北京大红门店正在开展“双11”膨胀节活动,门票红包膨胀,可以实现高倍抵现,相当于购物金额越高,红包抵扣额度越高。工作人员告诉记者,在自有平台喵街APP上下单,可以享受线上、线下同价。除了一些满减优惠外,会员购买任意金额商品都可以享受打车送回服务,取消了原来的购物金额、里程限制,在服务上也进一步升级。

  老佛爷百货在“双11”秋购盛典中推出多项活动:10月27日—11月12日活动期间,每周五六日指定品牌消费任意金额享5—10倍积分回馈,指定品牌单笔消费实付每满2000元返200元代金券1张。

  而在商场内的各大品牌也同步开启了“双11”大促。记者在西单大悦城看到,木九十店内立牌显示:“‘双11’狂欢嗨购,精选眼镜5折起,买框配镜片低至7.9折,全场折后满300减50。”“这个折扣和线上折扣保持了一致,而且线下可以试戴、配镜,这几天来购物的顾客还是挺多的。”店员说。王府井百货一奢侈品柜员“周闹闹”从10月25日开始就在朋友圈发出品牌促销海报,买某一款面霜赠一瓶正装量,买眼霜除了赠送眼霜小样,还赠送面霜、精华等小样。记者对比了几款产品,促销价与部分电商平台差异不大。

  正在商场购物的消费者张女士告诉记者,在线上线下价格差别不大的情况下,实体店购物体验更好。店内衣服的种类更多、大多是新款,能立即上身试一试,还有商场积分,总体来说更划算。

从被动到主动

商场以沉浸式体验揽客

  与线上相比 ,线下运营由于租金、人力、库存等因素的影响,成本远高于线上。线下大促是主动应战,还是被线上“裹挟”其中?

  对此,中国百货商业协会秘书长杨青松在接受《中国消费者报》记者采访时表示,线下应对线上的竞争和压力是从被动到主动的一个转变的过程。初期或者说前几年主要是被动的,但从目前来看,线下企业在某些方面已经掌握了主动权。他举例说,化妆品是商场主打的优势品类,商场可以通过一对一、VIP客户服务,或者美容体验、小样派发等形式,实现线上所无法提供的体验。

  记者在走访中发现,为了积极拥抱“双11”带来的变化,商场近几年进入到了焕新的节奏中,不仅增加了新奇有趣的业态,部分商品的线下价格可以做到与线上持平,甚至低于线上价格。

  在银泰百货,记者发现很多楼层增加了一些更具年轻力、体验感的店铺。一层、二层的品牌引入追觅、毛戈平、西町村屋等国货品牌;在商场四层中庭,正在进行萌宠市集的“双11”配套限时活动,多家猫舍主人都带来了他们的宠物猫,吸引了不少消费者驻足。

  银泰百货大红门店副总经理王龙告诉《中国消费者报》记者,商场以前辐射周边三公里,通过年轻化探索,逐渐辐射到周边五公里左右。“利用门店特色国风空间,商场‘双11’期间相继开展银河市集北京首落、阿布溜溜少儿挑战赛银泰杯、北京卡酷少儿卫视节目天籁新声试唱等共计13场活动。”王龙说,“年轻人来逛即使没什么可买的东西,也可以满足情感消费、时尚消费和社交需求,商场希望借此贴近更多年轻群体,实现聚客引流作用。”

  中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳对《中国消费者报》记者表示,在线下运营成本远远高于线上的情况下,商场很难在价格上拥有非常有竞争力的促销,因此线下商品更多的是要增加艺术文化的内容,流行的时尚IP等潮玩潮牌的组合,来给消费者提供独特的体验。

变购物为社交

交互空间吸引Z世代

  近期,当前年轻人只逛商场的B1、B2层被热议,他们是否开始奉行“只逛不买”?

  赖阳认为,现在年轻人逛商场实际上并不是不消费,而是相当多的刚性需求已在线上实现。“年轻消费者逛街从过去在商场里一站式购足,到现在转为在饮食休闲文化娱乐方面的体验式消费,这也带来了剧场艺术展、参与互动的活动火爆。

  第三方机构仲量联行统计数据显示,北京体验类品牌新门店的面积占今年上半年新开店铺的35%,与去年同期相比上涨了17个百分点。目前,越来越多新奇的体验类品牌在购物中心开店,包括各类艺术展览、小众运动场馆、脱口秀剧场、亲子动物园等新式体验场馆。

  在杨青松看来,线下实体已经过了最困难的时期,一些好的商业已经出现年轻客流回流的现象,体验互动娱乐的元素发挥了较大作用。

  实际上,今年北京零售市场在2023年的活跃度节节攀升,复苏和回暖成为市场的关键词。为了吸引更多客流,延长顾客的驻留时间,北京多个新开业和即将开业的商场、购物中心,都在积极布局体验类业态,持续发力打造多元化的休闲体验消费场景。记者在9月刚开业的The box看到,商场内外都是拍照的年轻人,商场无论是外观设计还是内部陈设,都有着跨次元、年轻时尚的气息,备受年轻人喜欢的快闪店在这里也得到充分体现。

  “其实不是年轻人不愿意去线下消费,他们是要找到适合自己圈层,适合自己身份标签的商业场所。”杨青松表示,Z世代是当前的消费主力,热衷于在线上交流互动消费。对于线下商场来讲,要思考如何适应年轻人的消费习惯和观念,打造具有年轻力的商业。

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