自有品牌，高鑫零售永辉物美的“难言之隐”_新浪财经

2021年7月6日晚，年满63岁的前永辉超市董秘张经仪，在正式告别前东家之后，不舍地发了一条朋友圈动态，在告别工作了12年的永辉超市的同时，并感叹了一句“我们正在下山”。

刚发完没过几秒钟，这条朋友圈的截图，就很快出现在多个零售从业者社群中，并引发了大家的疯传。

回头再看，这句话不仅道出了永辉超市这几年艰难转型的无奈，更是点出了中国商超企业在经历过，与沃尔玛、家乐福、麦德龙、万客隆、欧尚、特易购、卜蜂莲花、伊藤洋华堂、乐天玛特、迪亚天天、永旺、新世界等一众外企超市的厮杀，从区域好不容易走向全国连锁的高光时刻，然后又遭遇电商、疫情等多重因素冲击，被迫接连关店，进入到新一轮阵痛期之后的种种无助。

在张经仪离任永辉超市之后的这两年，中国的大部分超市企业仍然还处于水深火热之中。一方面尽管各大超市企业大胆尝试了不同的新业态，并积极调整了门店的商品结构，但是门店的客流量依然没有好转；另一方面虽然所有超市企业都在积极打造自有品牌，试图改变公司的销售毛利，但是多番操作下来，目前大部分超市企业的盈利面依然无法打开。

虽然每家企业的盈利模型都不一定相同，但社区超连锁认为，与在中国最近大火的开市客、山姆这类仓储会员制超市相比，抛开房租、人力、营销以及研发等成本不谈，中国许多本土超市在自有品牌打造的这件事情上，显然功课做的还不够，尤其是几家已经上市的企业。

这几年，整个商超行业出现了一个特别有意思的现象。那就是，在全球经济发展依然处于疲软的背景之下，排名靠前的许多外国超市，包含沃尔玛、开市客、麦德龙、克罗格、乐购、柒和伊控股等企业均坚挺的保持了持续的盈利，其中包含目前还在中国市场开展实际经营活动的超市企业，更是在中国取得了不错的业绩。

反观中国本土的超市企业，情况就没有那么乐观。根据联商网零售研究中心统计显示，在2023年上半年，目前在13家超市上市企业中，有8家出现了营收同比下降，占比超过了六成。甚至有四成企业深陷亏损处境中，艰难生存。与前述几家外国超市相比，中国超市企业的表现完全是另外一种景象。

中国本土超市与外国超市的差距到底有多大？我们不妨先看看下面几组数据。

在2024财年第二季度中，沃尔玛总营收为1616.3亿美元（约为11772.46亿元人民币，下同），同比增长5.7%；营业利润为73亿美元（约为531.70亿元），同比增长6.7%。净利润为78.91亿美元（约为574.75亿元），同比增长53.3%。

其中沃尔玛中国的净销售额达到了41亿美元，同比增长21.7%。更值得关注的是，可比销售额增长17.2%，电商业务净销售额更是实现了惊人的增长，增长率高达44%。

同时，作为少数不靠差价盈利的超市开市客在截至9月3日的前三个月中，公司营收达到789亿美元，超出市场预期的779亿美元，净盈利22亿美元，同比增长约17.6%。

另外，在2023财年第三季度，麦德龙季度营收录得76.42亿欧元(约80.3亿美元)，季度归属于公司股东的净利润1.74亿欧元，上年同期净亏损2.9亿欧元。

同样，在2024财年前六个月中，克罗格(KR)录得累计收入790.18亿美元，累计净利润7.83亿美元。

和欧美超市企业一样，来自日本的柒和伊控股（旗下有7-11、伊藤洋华堂）同样也表现不俗。根据其最新财报数据显示，在2022财年（2022年3月至2023年2月），公司销售额同比上年大增35.0%至11.8113万亿日元（约合人民币6170亿元），净利润大增33.3%至2809亿日元。这是日本国内零售企业首次销售额突破10万亿日元。

社区超连锁统计发现，除了上述几家企业之外，虽然其他部分企业的营收和利润也出现了下降，但整体依然保持了盈利。整个局面依然比较可控。反观中国本土超市企业目前的处境就要复杂的多。

根据包含永辉、联华、家家悦、步步高等13家超市上市企业发布的上半年财报数据显示，有超过6成企业的营收都出现了下滑，需要注意的是，这里面许多公司的营收已经是连续多年在下滑，所以整个局面不是一般的复杂。

其中，作为国企商超巨头代表之一，在2023年上半年，联华超市营业额为117.72亿元，同比下降约13.3%，同店销售同比下降约12.2%。归属于本公司的股东应占亏损约1.16亿元。

值得注意的是，这不是联华超市第一次陷入亏损，根据其历年来的财报数据显示，自2017年开始，联华超市连续7年来一直都在亏损。公司累计亏损已超过20亿。

另外，目前处于流动性困局中的步步高超市，在2023上半年营业收入为17.88亿元，同比下降69.29%；归属于上市公司股东的净利润-4.49亿元，同比下降2162.98%，创下行业历史新高。

除了步步高的净利润暴跌之外，还有人人乐也出现了大幅亏损。根据人人乐发布的2023年半年报显示，公司实现营业收入约16.12亿元，同比减少23.14%；归属于上市公司股东的净亏损3.09亿元，亏损增长31.03%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净亏损3.06亿元。

这也不是人人乐第一次陷入亏损，根据其近10年财报数据显示，仅有4年保持盈利，累计亏损金额超过了30亿。

同样，北京京客隆在上半年，公司主营业务收入41.41亿元人民币，同比减少14.9%；归属逾母公司净亏损4858万元，上年同期亏损1072万元，亏损面进一步扩大。

和京客隆一样，在今年上半年，顺客隆公司收益人民币3.23亿元，同比增长3.2%；净亏损1275.1万元，同比收窄10.7%。公司在2022财年亏损净额约2653万元，2021财年亏损为3826万元。

整体来看，在13家超市上市企业中，虽然永辉、高鑫零售（旗下有大润发、中润发、小润发、M 会员店）两家企业都实现了扭亏为盈，但在上一年中分别巨亏了27.63亿元和7.39亿元。

剩下的几家超市虽然达成了盈利，但都是靠近亏损线边缘的微利，对比总营收的金额，盈利金额少得几乎可以忽略不计。再对比上述几家外国超市动辄千亿级的盈利金额，中国超市企业的盈利金额完全不值得一提。

虽然拿上述几家外国超市与本土超市对比有失偏颇，毕竟前后者在经营时间、业态布局，以及供应链等方面都大不相同，但是社区超连锁认为，抛开这些不谈，在盈利这件事情上，永辉、高鑫零售、联华超市等一众本土超市企业如何构建自身的持续盈利能力，已经是行业的一看点。

自有品牌，不仅是各大商超之间拉开差异化的最有效方式，更是每个超市企业增加用户黏性，改善门店商品销售毛利的最有利举措，所以我们就不难理解，为什么欧美超市都乐此不疲的痴迷于自有品牌的打造。

根据全美自有品牌制造商协会(PLMA)披露，2022年，美国自有品牌（PB)销售额增长了11.3%，几乎是全国性品牌(NB)销售额的两倍（增长6.1%），共计增加了232亿美元，创下了2286亿美元的新纪录。

其中，PB产品的销售占比为20.5%，这意味着，在全美售出的每五件产品中，就有一件是PB产品。另外，PB产品在2022年的销售额占比也创历史新高，达到了18.9%，在过去5年来的递增率更是达到了40%。

需要注意的是，目前，自有品牌占比美国零售业的全部销售额也达到了29%，而中国该比率仅有1%。

另外，在2022年，几乎所有欧洲国家的自有品牌市场份额也有所提高。其中包括德国、法国、西班牙、意大利在内的，欧洲十七国的整体自有品牌产品市场份额达到了38.1％。

具体到超市企业来看，目前全球头部的连锁超市企业的自有品牌销售占比都比较高，譬如像沃尔玛目前自有品牌销售占比已经超过了25%，德国以经营食品为主的连锁超市阿尔迪和折扣超市ALDI奥乐齐两家的自有品牌占比超过90%、美国Trader Joe’s（乔氏超市）自有品牌达到80%-90%，日本的伊藤洋华堂自有商品占比也达到了50%，Costco旗下自有品牌占比也达到了31%，其他如7-11占比也在60%以上，全家、罗森占比均达到了40%。相比之下，中国普通便利店目前自有品牌占比仅有5%。

不得不说，自有品牌已经成为欧美零售市场的一大特色，并且已经彻底颠覆了中国传统商超市场的“薄利多销”的固有玩法。

虽然说，中国本土超市想要短时间内超越阿尔迪、ALDI奥乐齐、乔氏超市，还有包括伊藤洋华堂有点困难，但是追平像沃尔玛、山姆、开市客，还有7·11、全家、罗森等这几家外资超市/便利店不是完全没有可能。

说起沃尔玛在自有品牌上的表现，我们可以用两个词来形容，那就是“全而精”“强本地”。

先说“全而精”。作为目前全球最大的零售商，沃尔玛自1982年开始推出首个自有品牌ol’roy以来，截至目前，公司自有品牌产品已涵盖20个类别，自有品牌数达到319个，自有品牌产品SKU数达到了29153个。

目前，沃尔玛每年自有品牌商品的销售额同比增长达到了40%，特别是米、面、面粉、蔬菜、水果、鸡蛋自有品牌商品的销售额同比增长达60%，遥遥领先于同行。

沃尔玛的自有品牌不仅涵盖到了大部分品类，并且根据德勤数据显示，目前，在沃尔玛全球每年的30%销售额中，自有品牌贡献了超过50%以上的利润。

再看“强本地”，沃尔玛自1996年进入中国大陆，在深圳开设第一家沃尔玛门店和山姆会员商店之后，就正式申请注册了“惠宜”（Great Value）商标，这也是外资超市在中国培育的首个自有品牌。

经过20多年的本地化积累，沃尔玛在中国市场已成功培育出了“惠宜”、“沃集鲜”和“George”三个自有品牌，整体SKU数已近4000款。品类覆盖包装食品、鲜食和家居服装等。其中“惠宜”主要涵盖包装食品、日用品和冷冻鲜食等，商品SKU总数达到了2000多个。

说到沃尔玛押注自有品牌这件事情，就不得不提旗下的仓储会员制超市山姆。可以说山姆是将自有品牌理念贯彻到极致的外企超市典型代表之一。

自1996年，在深圳福田香蜜湖开设出全亚洲第一家分店之后，山姆就将自有品牌Member's Mark正式带入了中国市场，经过20多年的发展，目前Member's Mark已达到了约700种商品，涵盖了所有品类。值得一提的是，700种商品里面其中超过有65％的商品是来自中国本土企业生产。

根据山姆会员商店中国首席采购官张青表示，目前，山姆自有品牌的销售占比达到了30%，这一数据远远超过国内的大部分本土超市企业。

除了沃尔玛，包含开市客和7-11两家外资超市/便利店企业在自有品牌的表现，同样值得我们关注。

其中开市客，虽然进入中国市场很晚，于2019年才在上海开出了第一家门店，相比于山姆整整晚了13年，并且进入中国后4年也才仅仅开了4家店，但是自进入中国之后，就将自有品牌Kirkland Signature带到了中国市场。

目前Kirkland已涵盖至食品调料、家居洗护、宠物用品、衣物饰品、旅行及户外设备等10多种品类，从电池到伏特加，从矿泉水到高尔夫球杆，从坚果到鸡汤，在Kirkland精简而全面的商品组合中，消费者都能轻易地找到满足日常需求的优质产品。

短短4年时间，开市客自有品牌Kirkland Signature，在中国的销售占比已经超过10%。

如果只是单纯地看这个数据，那你就完全低估了Kirkland的影响力，要知道在2021年，Kirkland销售额就达到了590亿美元，超过了开市客总销售额的1/3。

许多中国本土商超从业人员或许不知道，Kirkland不仅是开市客货架上的一张引流王牌，甚至放眼整个快消品市场，也是当之无愧的第一品牌。

优质的明星自有品牌商品，现如今已经成为了许多会员慕名而去的重要理由之一。许多热门的单品一经上架，就会被粉丝们疯抢一空。

所有开市客的购买和推荐攻略之中，都少不了对于Kirkland产品的爱慕与赞美，正是这些自有品牌的产品带来的用户忠诚度，成就了开市客会员续费率91%的业界神话。

社区超连锁发现，在小红书、抖音上，网友们关注数量最多的还是开市客的三文鱼，但实际上Kirkland的卫生纸才是开市客最热销的宝藏单品。据CNBC报道，开市客每年要销售超过10亿卷Kirkland卫生卷纸，销售额超过4亿美元。

和沃尔玛、山姆、开市客一样，7-11也是便利店行业中，最值得所有本土便利店商家，持续关注的自有品牌领跑玩家。

7-11的自有品牌诞生于2006年，当时日本国内正经历较严峻的经济泡沫和商品滞销。为了创造新的产品价值，日本7-11创始人铃木敏文于是组织开发出了自有品牌7-Premium，后来成为了日本商超行业首创。

后来，随着在自有品牌的供应链、品控标准等方面的不断调整和积累，7-11自有品牌7-Premium的销售份额不断扩大：上市一年产品种类为380种，总销售额约800亿日元，进入到2012财年自有品牌的销售额就达到了4200亿日元，占比13%；到了2017财年，销售额增长至11500亿日元，占比近三成，产品种类多达3650种，现已是日本最大的便利店自有品牌。

此后，针对不同品类和客户群，除了7-Premium之外，7-11又陆续推出了7-Gold、7-Select、7-Lifestyle、7-Uni等自有品牌，涵盖高端食品、咖啡和化妆品等商品。

目前，在中国台湾，7-11直接沿用了美国7-11自有商品的品牌名7-Selcet，而中国大陆的7-Select直接从中国台湾进口商品，究其根源7-Select属于美国7-11的自有商品。7-Premium则是来自日本，它在日本有1000多个品项，涵盖了几乎所有日用品。上海便利商店贩卖的7-Premium系列是直接从北京的7-11取得授权，生产产地为中国内地，不属于进口商品。7-Uni则属于统一集团开发的自有商品，它可以在统一旗下的零售场所去贩卖，比如北京的统杰超市、四川的统一量贩店。统一集团在上海地区取得7-11的授权，于是就有双重身份可以同时获得这两类自有商品的经营权。

目前，7-11单个门店售卖的SKU约为3000种，其中自有品牌占比在60%以上，这里面食品的销售额占比近70%。自有品牌毛利率高达40%。

整体来看，无论是欧美地区的头部超市企业，还是紧邻中国的日本头部超市/便利店企业，在自有品牌打造的这件事情上，已经形成了自己的特色，并已成为进军全球市场的重要杀手锏之一。

相比之下，中国本土的超市/便利店行业在自有品牌上的表现就略显稚嫩。这几年在面对同样的经济大动荡冲击之下，中外超市就表现出了不同程度的抗风险能力。眼下，很难说自有品牌就是外国商超企业扛住风险的根本原因，但可以肯定的是，自有品牌已经成为外国商超企业抵御风险的重要保护伞之一。

回顾全球零售行业探索自有品牌的历程，我们会发现，中国商超企业进入自有品牌探索的时间节点其实并不晚，但为何现在能拿出来与外国超市自有品牌扳手腕的却屈指可数？这已是个谜。

时间拉回到1996年，也就是包含沃尔玛、山姆、麦德龙、万客隆以及永旺等外国超市正式获批进入中国大陆市场的第一年，刚刚成立仅5年的上海华联超市，就率先申请注册了“勤俭”自有品牌。这也是国内超市企业创立的首个自有品牌。

自此之后，中国超市企业开始争相打造自己的自有品牌。2003年，天虹、大商集团自有品牌正式面世，后者一口气接连推出了包含新玛特、巧惠、麦乐多、乐商等十多个品牌。

2004年12月11日，中国零售业全面对外开放，7-11、全家顺势进入中国大陆市场。与此同时，又一国企商超代表华润万家旗下首个自有品牌商标“简约组合”正式诞生。中国超市行业开始迎来第一波自有品牌的开发热潮。

2007年，大润发开始发力，先后推出自营品牌“大润发（RT-MART）”与休闲服装品牌“贝兹卡洛（BESCAROL）”。同时，来自东北的庆客隆也宣布自有品牌开售。这一年，中国连锁百强企业自有品牌商品销售规模达到43.5亿元，较上年猛增了52%，自有品牌占比0.51%。

至此，中国主流超市企业几乎都已入局，推出了各自的自有品牌。

譬如说像物美超市，旗下就已有每日鲜、给你省、物美、缤纷田园、东纺西织、唯本生活、良食记等多个自有品牌，涵盖生鲜、杂货、百货等品类，商品SKU占总商品数达到了约8%。其中“每日鲜”目前已覆盖130个蔬菜品类。

同时，永辉超市先后也推出了“田趣”“永辉农场”“优颂”“馋大狮”“惠相随”“辉妈到家”“Ofresh”等自有品牌，经营涉及生鲜、干杂日配、饮品休闲、清洁家居、快手菜等多个品类，自有品牌的商品SKU数已达到1000多个。根据永辉2022年财报，永辉自有品牌销售额达32.7亿元，同比增长23.40%。

另外，天虹超市自有品牌也扩充到了4大类：天优(食品)、天口味(生鲜熟食)、菲尔芙(日用品)和奥百思(宠物)。目前，天口味自有品牌销售贡献了40%的营业额，而紧随其后的是天优贡献了30%。

经过多年的开发，天虹超市自有品牌商品的SKU数现已接近1500个，涵盖粮油副食、食品饮料、日用百货、生鲜蔬菜等多个品类。2022年，天虹的自有品牌销售额达到8.5亿元，同比增长11%，销售额占比接近10%。

除此之外，大润发陆续也推出过包含大拇指、大润发（RT-MART）、贝兹卡洛（BESCAROL）、巧乐奇（CHEROKEE）、蜜娅莉（MIYA）、优纺、好麦、荟尚、优纺、钻典、Red Bow等自有品牌。

其中大拇指，是大润发最早推出的低端自有品牌，以满足在乎价格的中低收入顾客的需求。大拇指亦简写为FP（First Price），意为低价，该品牌商品有近2000种，比领导品牌便宜六成，和卖场内同等级产品相比也便宜一成，每年业绩平均增长30%。在大润发卖场里，大拇指商品全部用统一的白绿色POP标签来宣传，以吸引消费者的关注。

另外，大润发还于2007年推出的“大润发（RT-MART）”，定位于质优价廉的商品，直接挑战国内的领导品牌，“大润发”品牌的商品不打最低价，但比领导品牌便宜15%以上。

自创立至今，大润发已累计开发自有品牌产品达到1万多个单品，涵盖80多个品类，每年上市新品可达到近700个。

和上述传统商超不一样，作为探索线上线下相结合的新零售代表，盒马自创立之初，就将自有品牌的打造列为了公司的核心战略。这一点和开市客、山姆的商业打法有点类似。

盒马的第一款自有品牌产品，是在2017年第一家门店上线的“五常大米”。自此之后，盒马开始加快拓展自有品牌的产品线。

经过7年的摸索与积累，盒马自有品牌渐成气候，目前已形成了盒马日日鲜、盒马工坊、盒马MAX、盒马有机等在内的自有品牌矩阵，涵盖生鲜、休食、熟食、烘焙、鲜花、酒水、生活日用等品类。据了解，截至2022年10月底，盒马的自有品牌商品类目已经达到1200多种，催生了10个销售规模过亿的“盒品牌”。

整体来看，中国商超企业进入自有品牌领域的时间不算晚，且在开发的密度上也不输与任何一家外资超市，并且许多商品也与外企超市形成了差异化竞争，但中国商超的自有品牌，何时能与外资超市的自有品牌一较高下，实属让人期待。

回顾中国商超企业在近20多年的自有品牌探索之中，我们会发现，据不完全统计，前后已诞生过超百个自有品牌，商品SKU数也远超5万个。在这些自有品牌的商品中，有大部分多为OEM和ODM形式生产而成，少部分则为商超自有企业/生产基地进行生产，所以许多自有品牌就是贴牌商品，严格意义上算不上自有品牌。

据一位此前曾在某大型商超做过采购的行业人士告诉社区超连锁，过去包含许多商超企业的管理层，大家对于自有品牌的定义就是，包装上有公司logo的商品就是自有品牌。前期在没有规模议价的条件之下，许多超市就采取了“走捷径”，直接在市场卖得好的商品基础之上进行微调，譬如说替换部分材料，去掉糖分把有糖的改成无糖同类商品，改一下包装设计就直接拿出来卖了。但最后因为与前端消费者的真正需求是脱节的，所以最终大部分自有品牌都沦为了超市货架上的一月游。

同时，中国超市与外国超市在自有品牌的采购人员配置上，也完全不同。像外国许多超市在自有品牌的商品招商管理上都有专门的采购人员来负责，俗称“买手”。这些人在内部享受比一般采购人员的更高一级的权限和待遇。而在中国大部分超市企业里面，自有品牌的招商管理都是由公司的采购员兼任完成。这可能也是中国超市自有品牌没有发展壮大的主要原因之一。

社区超连锁发现，除了上述现象之外，许多本土超市企业自有品牌没有起来的原因，恐怕还与公司操盘手的重视程度有很大关系。

实际上，不管是开市客，还是7-11，它们都是CEO亲自参与自有品牌的开发和经营管理。譬如说开市客，就要得益于联合创始人兼CEO吉姆·辛内加尔（Jim Sinegal），在1995年明智的选择将公司几十个自有品牌，统一命名“Kirkland”之后，所以才有了今天开市客的高会员续费率。

关于开市客自有品牌的更名，市面上存在两种说法，一种说法是当时的联合创始人兼首席执行官吉姆认为公司30多个自有品牌的名称不容易被消费者记住，要求公司将所有自有品牌全部统一改名为“Kirkland”。

30多个自有品牌，包含有简单苏打水（Simply Soda）、切尔西（Chelsea）卫生纸、巴伦特雷（Ballantrae）葡萄酒、影响力（Clout）洗涤剂、纽特拉掘金（Nutra Nuggets）狗粮等，当时开市客将上述这些品牌统称为Price Costco，因为1993年Price Club和Costco合并，四年后开市客从其名称中删除了"Price"。

还有一种说法就是，吉姆本来就是一个扣到家的老板，所以他对公司的成本管控原则就是：该省的省，该花的花。有一天，当他外出回到公司办公楼，意外发现有一个房间里面竟然坐满了，都是公司请来专门为公司自有品牌产品取名的专家时大为恼火，于是当场请走了所有专家，并开除了公司相关的负责人。此后有员工提议以公司总部所在地的城市名，作为公司自有品牌的名称，这个建议后来被吉姆意外采纳。

此后，Kirkland Signature在开市客被称为”KS”，很快就被贴上了所有自有品牌的商品上，包括从尿布到轮胎，再到高尔夫球杆。

和开市客一样，7-11也将自有品牌列为了“CEO工程“。在《零售的哲学》一书中，作为日本7-11的创始人，铃木敏文就曾感叹过创办自有品牌的艰难与不易。

2006年，铃木敏文亲自组织集团各公司的产品研发负责人，耗时两年多成功研发出了自有品牌“7-Premium”49款产品，但正准备推向市场时，却意外遭到了集团旗下的7-11、伊藤洋华堂以及崇光西武三个业态不同卖场相关负责人的抵触。其中7-11便利店的人直接表明，公司不想像超市一样售卖廉价的产品。而伊藤洋华堂的人则强调，我们和从不降价的便利店及百货商场相比，销售模式完全不同。最后，崇光西武的人也认为，如果在百货商场陈列和便利店、超市相同的货品，有点不合时宜。

最后实在没办法，铃木敏文只好直接以CEO名义下通知，要求集团所有业态“必须执行”。

就这样，7-Premium上市后，第一年就实现了800亿日元的销售额，到了2012年业绩更是增长至4900亿日元。在2010年，铃木敏文再度督战，研发推出了更高端的自有品牌系列产品“7-Gold”。

此后，自有品牌的开发，渐渐成为了7-11每年经营的工作重心。

反观中国本土超市企业，虽然可能许多企业的CEO也直接过问自有品牌的开发与经营，但从现有的结果来看，显然参与的深度还远远不够。

社区超连锁认为，尽管这几年本土超市企业都在忙着调整与转型，且许多企业也发现了自有品牌的重要性，但如果不改变上述的三重现象：自有品牌的开发与经营不专业化、不回归到消费者的需求本身，再加上公司上层对自有品牌的管理不够重视，那么即使注册再多的商标，也将是徒劳。

从各大外国超市巨头争相加注中国市场的背景来看，中国不缺制造力，更不缺消费力，所以理论上，中国本土超市还有无限的可能。