百亿美瞳行业，怎样书写新的“口红传奇”？|眼妆_新浪财经

春分粉、胶片粽、极昼黑、甜茶绿、摩卡黑咖啡、贝壳珊瑚、糖心可可塔、星砂牛奶、芝麻奶霜卷、时间玫瑰粉、抹茶流心、橘子气泡水、金玉满堂、少女漫泪光紫、薄荷珍宝珠......

这么一堆名字放在一起，你能想到它们都是什么吗？

其实这些都是美瞳的名字，和这些具有浪漫氛围又充满幻想的名字一样，戴上美瞳似乎也有魅力翻倍的效果。

五百多年前，著名科学家达·芬奇发现，把脑袋伸进盛满水的半圆形玻璃缸里向外看，模糊的物体会变得清晰，所以他成为角膜接触理论的创始人，这也被当做隐形眼镜概念的开端。

在有了基本原理后，包括笛卡尔、穆勒、阿道夫·菲克、奥古斯特·穆勒在内的众多科学家和医学生都开始对隐形眼镜的“接力式探索”，从巩膜接触镜到玻璃巩膜镜，他们实现了隐形眼镜的从无到有，如何更安全，更舒适，佩戴时间更长成为下一阶段的主要难题。

1936年，进入塑胶巩膜镜时代，新型材料PMMA俗称有机玻璃的出现，为隐形眼镜发展带来了一个小高峰，随后在1948年，美国视光师凯文·托赫首创了角膜接触镜，这项发明让他改变了隐形眼镜的历史，隐形眼镜的升级进化还在继续。直到二十世纪七十年代，RGP隐形眼镜上市，隐形眼镜也才开始普及，在这一时期，中国也自主研发出了第一副软性隐形眼镜。

二十世纪八十年代以后，隐形眼镜不再是稀奇物件，国内外已经有不少消费者开始佩戴隐形眼镜调整视力，彩色隐形眼镜被更多人认识，只不过那时还没有完全流行起来。

2000年前后受日韩潮流的影响，改变瞳色成为时尚，美瞳随之在中国流行起来。

2005-2010年期间，虽然强生已经开始生产美瞳，但国际市场上的品牌还是将重心放在隐形眼镜上，所以国内美瞳市场以品牌代工为主，在那时qq，微信以及各个平台上出现了一批“美瞳代购”，“美瞳贩子”，国内美瞳行业初步形成，但由于市场尚未规范，市面上充斥着大量的“三无”美瞳，行业处在有品类无品牌的状态。

2011年后，相关部门大力整顿美瞳市场，行业逐渐规范化，渠道不明的美瞳退出市场，品牌代工转向自主品牌，药店、眼镜店、美瞳集合店成为消费者购买美瞳的主要渠道。

2015年，中国开放线上正规渠道销售，用户已经养成了戴美瞳的习惯，品牌也逐渐壮大，行业快速发展。

2018年至今，美瞳行业市场潜力爆发，部分美瞳品牌已完成多轮融资，备受资本青睐，在消费者眼中，美瞳已经成为和口红一样的存在，它不仅是调节视力的产品也是美妆必备的一项。

值得注意的是，即便今天很多消费者已经将美瞳当做了化妆品，但它实际上还是必须严格监管的医疗器械，在中国美瞳属于第三类医疗器械管理，毕竟它直接覆盖于眼角膜表面，和眼睛密切接触，直接关乎了人眼安全。

数据显示，在2016年至2021年间，美瞳行业市场规模从42亿元增长至282亿元，年化复合增长率达到46%，预计到2025年，美瞳市场规模整体可以达到470亿元。问世，普及到壮大，美瞳走出了一条快速成长的道路，并在不到20年的时间完成了从“非主流”到主流的转变。

近年我国近视患者的数量不断增加，我国被视力问题困扰的患者比重占到全国总人口的一半左右，矫正视力的需求旺盛，隐形眼镜成为眼镜和手术之外的另一选择，所以当戴隐形眼镜成为一种必需时，消费者对戴隐形眼镜的舒适度，美观度的需求升级，能调节近视又让眼睛更漂亮的美瞳拥有了固定的用户。

如果说美瞳对视力的调节作用让它成为近视人群的选择，奠定了部分用户基础，那它快速增长的另一原因就是以“美妆化”打开了非近视人群的市场。

在各个平台看美妆教程会发现，半数以上的教程都有戴美瞳这一步。蓝绿色美瞳更接近欧美人的瞳孔颜色，让欧美妆容妆效加倍；粉橘色美瞳甜酷味十足，个性又日常；深色系美瞳不仅百搭还让双眸“含水”闪亮。

（图源：moody小剧场微博）

如果说眼睛是心灵的窗口，美瞳就是这扇窗户上五彩缤纷的玻璃。美瞳品牌们也将美瞳的核心价值定义在“美”上，让它和美妆高度契合，在产品的研发上，从提气色让双眸更炯炯有神和契合丰富的眼妆类型两点出发，打造了色彩和花纹丰富的美瞳产品，让美瞳成为和口红一样每一支都有不同效果，每一支都能带来新美感的产品。

国产美瞳品牌领军者可啦啦就提出“美瞳即底妆”的新型美妆概念，放大美瞳的彩妆属性，让美瞳进入更庞大的美妆市场。

美瞳能快速崛起的原因还离不开国潮美妆的兴起和种草经济的助力，这两点尤其体现在美瞳的营销上。

（图源：小红书）

美瞳属于第三类医疗器械，一般品类常用的诸如找代言人一类的营销手段在美瞳上行不通，所以美瞳选择和国潮美妆火爆一样的方式，大量投放KOL，让美妆博主们种草，在各个社交媒体平台流量的加持下，网红产品，明星同款接连登场。“瞳模”职业顺势兴起，自拍美照中，突出眼部，展现美瞳的“美丽功效”，触达有美丽追求的消费者。或是做联名为品牌提高声量，比如Moody曾携手橘朵，美瞳和眼影一起打造精美个性眼妆。

找到“流量密码”的美瞳不仅满足了近视人群的需求，还成功打入了美妆人群，当美瞳成为近视人群和美妆人群的共同所需，市场就由此被打开。百亿市场摆在眼前，但想从中分上一杯羹并非易事，各人有各人的皎洁与隐晦，看似前路光明的美瞳行业也在面临自己的困境。

前文我们多次提到过美瞳属于医疗器械，具有医疗属性，所以做美瞳的门槛必然高于其他一些品类，在美妆化的趋势下，美瞳要兼顾美丽的时尚属性和安全的医疗属性，这就是美瞳行业的首要且最重要的问题。

纵观美瞳行业，以技术出生的老牌隐形眼镜制造企业不够美妆不够时尚，而时髦的美瞳品牌又常被制造卡脖子，尤其是国产美瞳品牌大多选择代工厂制造。代工模式下，虽品牌不同但产品却相似，看起来颜色各异花纹丰富名字新颖，但仔细对比就会发现产品同质化严重。在这样的背景下，消费者对品牌的忠诚度较低，行业内虽有不少知名品牌却没有真正的领军者。

（图源：可啦啦官方微博）

所以美瞳品牌要想充分建立品牌优势，还是要突破供应链的困境，以差异化的研发打出品牌特色，形成品牌专属，延长品牌生命周期。

其次是人群的困境，美妆人群主要由年轻女性构成，这是优势也是困境，如何破圈影响更多人群成为美瞳行业需要思考的问题。美妆护肤行业也曾面临过这样的问题，或许可以给美瞳以借鉴。起初美妆护肤似乎是女性尤其是年轻女性专属，但近年可以发现美妆护肤呈现全民化趋势，护肤品要分老中青，分年龄，分肤质，化妆的人也不再局限于年轻女性，美瞳也可以靠人群突破来破局，其中的关键在于细分，而舒适度、滋润度、对眼睛的保护、自然日常的颜色是细分的主要方向。

（图源：可啦啦官方微博）

同时，美瞳品牌还要关注渠道。从微商代理到官方旗舰店再到KOL种草，不难看出美瞳品牌对线上渠道的关注，诚然做线上品牌确实有诸多好处，但完全的线上或线下品牌都存在弊端，想要在市场上长期发展，就要实现线上线下的联动和高度融合。

尤其是在消费者关注消费体验的当下，消费的全流程体验包含了线上线下、消费前期、中期和后期的每个细节，线下作为品牌和消费者交互的重要场所，会让消费体验更有实感。一方面，美瞳本就是增强妆容氛围感的产品，它和氛围紧密联系，在氛围感强的线下场景中，消费者的购买行为也会受到影响；另一方面，美瞳产品和口红一样有个体使用的差异，线下体验会让消费者选择到更合适的产品。