银行借势营销 信用卡存量竞争需“精耕细作”

银行借势营销 信用卡存量竞争需“精耕细作”
2023年09月07日 04:19 中证报

  ● 本报记者 石诗语

  日前,茅台和瑞幸联名推出的新产品“酱香拿铁”一经上市,迅速吸引消费者购买尝鲜。各家银行信用卡围绕“酱香拿铁”的支付活动也展开了多种营销活动。中国证券报记者梳理发现,目前已有中国银行招商银行浙商银行宁波银行等多家银行推出“酱香拿铁”信用卡积分兑换、支付立减等活动。

  业内人士认为,银行蹭热度借势营销,能够在短时间内获取市场关注、扩大机构品牌传播。在信用卡存量市场争夺中,可通过吸引细分客户群体,完善信用卡使用场景、提高信用卡使用率,实现“精耕细作”。

  多家银行信用卡尝鲜“酱香拿铁”

  茅台和瑞幸联名推出的新产品“酱香拿铁”于9月4日正式开售。上市后迅速火遍全网,首日销量达542万杯。各家银行信用卡及时把握流量新动向,围绕“酱香拿铁”的营销活动纷纷上线。

  宁波银行信用卡在“酱香拿铁”上市当天推出了“一分钱来一杯酱香拿铁”活动。在9月15日前,用该行“1888信用卡波豆”即可兑换18.99元瑞幸咖啡微信立减金,满19元可用。

  中国银行信用卡也推出积分兑换“小蓝杯”活动,8561积分起就可以兑换;招商银行信用卡推出“999积分兑瑞幸酱香拿铁”活动,还顺势推出了“购券特惠5.2折起”的瑞幸专区。浙商银行信用卡推出请尝鲜“酱香拿铁”活动,用户下单后用微信支付-浙商银行信用卡支付,即有机会享“单笔满20.01元随机立减5元-20元”。

  近年来,银行信用卡蹭热度的营销方式花样繁多,流量IP、热门电影、明星演唱会、网红景点、明星粉丝联名卡等都成为银行借力营销的抓手。

  多位业内人士指出,银行借势营销,能够在短时间内获取市场关注、扩大机构品牌传播。一方面体现了银行与时俱进的创新举措,另一方面也折射出信用卡存量市场的激烈争夺。各家银行通过吸引细分客户群体,力求在存量时代“精耕细作”。

  信用卡业务承压

  近年来,信用卡市场已进入存量市场,银行同质化竞争激烈,部分银行信用卡交易额、流通卡量有所承压。

  日前,在央行发布的最新数据显示,截至二季度末,信用卡和借贷合一卡7.86亿张,环比下降0.59%。相比去年同期减少2100万张,同比下降2.6%。

  从最近各家上市银行发布的半年报数据可看出,今年上半年,部分全国性商业银行信用卡业务相关指标增速出现放缓。

  例如,招商银行2023年半年报显示,截至6月末,信用卡流通卡约1亿张,较上年末下降2.29%;流通户6985.77万户,较上年末下降0.21%。实现信用卡交易额2.38万亿元,同比下降0.67%;实现信用卡利息收入313.26亿元,同比下降0.31%;实现信用卡非利息收入139.09亿元,同比下降0.83%。

  值得注意的是,数据显示今年以来信用卡资产质量稳步提升,多家银行披露的上半年信用卡不良贷款率稳步下降。《2023年第二季度支付体系运行总体情况》显示,信用卡逾期半年未偿信贷总额896.46亿元,环比下降9.45%,占信用卡应偿信贷余额的1.05%。

  招商银行相关负责人表示,上半年,该行主要聚焦价值客群获取,加大中低风险资产经营,客群结构持续优化,资产组合更为稳健,抗风险能力有所增强。下一步,该行将根据外部风险形势变化,坚持聚焦价值客户经营,持续深化客群与资产结构调整,提升贷后数字化运营水平和运营效率,推动信用卡业务高质量发展。

  “精耕细作”提升用户黏性

  某国有行信用卡中心相关负责人向中国证券报记者表示,银行推出信用卡活动不仅仅只是蹭流量,同时也是加强用户黏性的方式。信用卡为消费者提供“薅羊毛”机会的同时,也需要用户配合完成信用卡绑定、使用信用卡支付、体验积分福利等多项权益操作,这有利于银行信用卡业务在存量时代,完善信用卡使用场景、提高信用卡使用率和用户留存率。

  易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮认为,今年是银行立足于信用卡业务耕耘的新阶段,“精耕细作”的用户体验将逐步取代粗放的流量获客思维,成为商业银行打造市场竞争力的关键。

  苏筱芮建议,银行未来需从操作体验、性能安全、用户黏性等维度全面评估用户体验水平,从而提升新增信用卡用户的留存率和使用率。

  此外,还有多位业内人士表示,未来信用卡存量时代发展的关键是扩大信用卡真实使用场景,提升服务品质,提供差异化权益。

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责任编辑:张文

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