杀入冰淇淋红海,香飘飘突发奇想还是另寻出路?

杀入冰淇淋红海,香飘飘突发奇想还是另寻出路?
2023年09月03日 21:27 媒体滚动

转自:北京商报

从奶茶到奶茶冰淇淋,亏损中的香飘飘(14.210, -0.21, -1.46%)正急于为自己找到新增长。9月3日,北京商报记者从香飘飘官方公众号了解到,香飘飘近日官宣上市一款奶茶口味冰淇淋,正式切入冰淇淋赛道。

在香飘飘官方旗舰店中,新品冰淇淋目前已经上架,价格为36元/6支(65g)。产品介绍图显示,新品雪糕的设计上仿照了香飘飘杯装原味奶茶的包装,雪糕主体模仿奶茶杯的样式,如同冷冻缩小版的香飘飘奶茶。

香飘飘目前似乎并不打算长期售卖这款雪糕产品,新品暂时只是试水。北京商报记者从香飘飘官方旗舰店客服处了解到,新品奶茶冰淇淋是限量商品,数量只有几百份,暂时没有其他口味,“库存有限,卖完就没有了”。

有说法认为,香飘飘出雪糕的念头是来源于网络上的突发奇想。不久之前,小红书上有网友晒出自己冷冻雪糕、打印雪糕包装、DIY制作的“高仿香飘飘雪糕”,由于过于逼真,在社交平台引起了一阵“香飘飘奶茶雪糕到底存不存在”的讨论。当网友向香飘飘官方求证究竟卖不卖雪糕时,香飘飘小红书账号曾回复“敬请期待”。

因此,当香飘飘官宣推出雪糕新品后,也被认为是品牌自己蹭了一波自己的流量密码,向年轻消费者的网络热点靠拢,同时借助雪糕为香飘飘招牌奶茶产品引流。

也有观点认为,香飘飘跨界雪糕也许并非心血来潮,而是为自身业绩寻找新突破口。香飘飘发布的半年报显示,2023年上半年,香飘飘营业收入约11.71亿元,同比增长36.26%;归母净利润亏损约4404万元,已经是连续四年中报业绩出现亏损。

从历年财报数据来看,香飘飘已经连续三年营收下滑,2020-2022年的营业收入分别下降5.46%、7.83%、9.76%,降幅逐年扩大;净利润也连着两年下降,2021-2022年,香飘飘净利分别减少了37.9%和3.89%。

为了改善业绩下滑的状况,香飘飘近几年寻求多元化发展,确立了冲泡+即饮“双轮驱动”的发展战略,不断创新开发珍珠牛乳茶、浓缩柠檬液、兰芳园冻柠茶等新品。但从业务情况来看,“双轮驱动”战略成效并不明显。2022年年报显示,冲泡业务实现营业收入24.55亿元,同比下降11.55%;即饮业务实现营业收入6.38亿元,同比下降0.69%。

无论冲泡还是即饮,香飘飘的新品扩张一直围绕饮料品类,迈入雪糕业务还是头一回。在业内看来,随着业绩急需修复亏损,香飘飘需要解决增长问题,因此切入冰淇淋赛道也许是对于业务扩张的新尝试,近年来也有不少品牌纷纷跨界出品冰淇淋,如海天味业(41.460, 0.33, 0.80%)的酱油冰淇淋、茅台的白酒冰淇淋、恒顺醋业(7.370, 0.01, 0.14%)的香醋冰淇淋等。但冰淇淋品类对香飘飘的业绩能有多少帮助,还有待市场给出反响。

中国食品产业分析师朱丹蓬对此表示,冰品是新生代的标配品类市场,近年来冰淇淋市场发展非常迅速,香飘飘切入到冰淇淋品类应该说是正确的战略。但是整体来看,在香飘飘的品牌力、产品力、渠道力、团队执行策划等各方面都还跟不上的时候,现在切入到冰品赛道已经有点晚了。

在朱丹蓬看来,香飘飘的业绩难题是沉疴痼疾。“香飘飘现在需要走三步,第一步是要在一线市场增加产品的曝光率,提升品牌调性,让一线城市的消费者品牌认知里面有香飘飘;第二步要发力线上与线下一体化,经营线上与线下资源互融共通、短板互补等方面发力;第三步是把产品分为两个矩阵,冲调面对一线,即饮面对高线。在新中式奶茶进入内卷时期,香飘飘的创新速度略慢,要持续做前瞻布局,否则很难切入到高线城市的消费者中。”朱丹蓬说。

对于上述问题,北京商报记者通过官方邮箱联系采访了香飘飘方面,但截至发稿未收到回复。

北京商报记者郭秀娟 张函

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