熊猫书店出圈 实体书店破局

由新华文轩打造的首家熊猫主题书店内景。本文图片均由新华文轩提供

撑着小伞迎宾的“轩小乐”。

由新华文轩打造的首家熊猫主题书店内景。

由新华文轩打造的首家熊猫主题书店内景。

　　“轩小乐”在上海1927·鲁迅与内山纪念书局。

　　“熊猫书店满月啦！”8月21日，四川省成都市锦江区镋钯街75号，人气如天气，热火朝天。由新华文轩打造的首家熊猫主题书店迎来了“满月”庆典。7月21日到8月21日，短短一个月，熊猫书店因其自身的鲜明特色和文化价值，成功“出圈”！

　　熊猫书店，诞生于7月21日，总面积350平方米，以“欢迎年轻的旅者和心动的灵魂”为品牌理念，服务于本地年轻读者与外地游客。

　　熊猫书店别具一格的logo，出自四川著名画家邱笑秋之手。他设计了一组亲子熊猫logo，图案由一大一小两只相互陪伴的熊猫构成。既有国宝的萌萌憨态，又不失东方韵味。在谈到创作灵感时，邱笑秋表示：“熊猫努力生活认真成长，我们也在坚持成长。熊猫与我们相伴相依，从古至今，日复一日年复一年完成了‘陪伴’的承诺。”

　　还没走进书店，大熊猫的萌态和大自然的清新就扑面而来——整个外摆区，融入了露营元素，将环境打造成一片自然缱绻、充满绿意的竹林。两只名叫“轩小乐”的大熊猫雕塑相当吸睛，一只“趴”在进门左手边的大熊猫涂鸦墙打卡区位置，托着肉肉的腮帮子，懒洋洋地翻着书；另一只“站”在书店门口，乐呵呵迈着小腿撑着小伞，绽放笑脸欢迎大家进店。书店亦提供“轩小乐的橙色小伞”作为合影道具，读者、游客“想拍就拍，想炫就炫”。

　　推开书店大门，便完全沉浸于一个熊猫的世界。熊猫书店收集了大量熊猫相关图书，约200个品种1000余册，包含熊猫科普、熊猫绘本、熊猫图鉴、熊猫摄影集、熊猫研究以及部分绝版图书如《大熊猫图志》《大熊猫研究》《四川兽类原色图鉴》等。

　　同时，店里还集合了国内外熊猫文创产品、设计师衍生周边等近1000种文创好物。而最令读者和熊猫粉激动的是，熊猫书店是熊猫工厂的品牌授权店和线下体验店。开业第一周的每一天，一只熊猫工厂的限量高仿真熊猫现货在店内售卖；满月当天，熊猫工厂在现场开放大熊猫“花花”1.5月龄新品体验活动，首创医用级硅凝胶制作的液态大熊猫，带来软糯真实的熊猫宝宝质感，让顾客爱不释手。

　　除了阅读和文创带来的快乐，书店还创新调制了成都首家熊猫主题饮品，如《熊猫澡堂》·澡后青提茶，《熊猫，你好！》·盖碗茶拿铁，《你是胖，我是萌》·熊猫同款窝窝头，以及冰汤圆、熊猫冰激凌等，产品的丰富性与话题热度兼具。

　　为了让更多人了解熊猫书店，知道“轩小乐”这只品牌代言“熊”，8月，借2023上海书展的东风，熊猫书店与“1927·鲁迅与内山纪念书局”特别合作，推出了“1927书局×熊猫书店：在四川北路遇见爱读鲁迅的轩小乐”的联动——两家主题书店内都各自设置以对方元素为主题的图书文创展销专架，“花花”到了书局，高仿真玩偶让上海读者足不出“沪”感受顶流大熊猫的可爱。

　　走进1927·鲁迅与内山纪念书局，书桌、书架、展台上，都有一段颇为有趣的话：在四川北路，遇见爱读鲁迅的轩小乐。印着这段话的展板上，一边是可爱大熊猫的画像，一边是长衫寸头的漫画鲁迅，俏皮得很。

　　在书局里走走逛逛，只见里面陈设有《熊猫花花》《熊猫王》《追踪大熊猫》《大熊猫童话》等书籍，和它们放在一起的，是《呐喊》《朝花夕拾》《鲁迅家书》《鲁迅回忆录》《鲁迅十五讲》……还有趴着的“花花”玩偶，让每个路过的顾客都忍不住拿起来抚摸一下，合影留念。

　　与此同时，许多精美的鲁迅主题文创产品，也同步在成都的熊猫书店里亮相，令众人爱不释手：微缩版八仙桌和藤椅，那是鲁迅在内山书局时最爱坐的地方；还有木刻版画主题明信片、信纸等——鲁迅曾经大力推动木刻艺术在中国的发展，编辑出版了木刻画集。书店还用漫画的形式，表达了“花花”想给鲁迅送竹笋的热情。

　　“这不仅是两家主题书店的联动，更是两座城市之间同频共振的默契。未来，熊猫书店还会继续与更多主题书店深入合作，开展城市之间的联动。”熊猫书店相关负责人说。

　　据了解，1927·鲁迅与内山纪念书局和熊猫书店的特别合作将持续到今年9月底，其间1927·鲁迅与内山纪念书局还将推出熊猫限定花束等以“熊猫”为主题的衍生产品。

　　自7月21日熊猫书店亮相至今，店内人流如织，日均千余人到店打卡，不仅收获本地读者的喜爱，更有来自江苏、福建、广东、新疆等地的旅客，以及来自韩国等国家的海外友人持续到店。此外，著名画家邱笑秋、袁派评书合作演员吉光、熊猫工厂PANDA创始人胡玉路以及成都大熊猫繁育研究基地研究员、荥经县大相岭自然保护区管护中心巡护员等相继走进熊猫书店，共创了很多有趣、有爱、有深度、有影响力的熊猫故事。

　　熊猫书店为什么这么受欢迎？除了借顶流“花花”的光，其背后，是四川不断推进实体书店发展迈出的新步伐——首家熊猫书店，就是新华文轩阅读服务事业部在主题书店方面探索的一次全新尝试。“打造‘川派’特色文化事业和产业精神，加之熊猫热和旅行热，我们新华文轩阅读服务事业部迅速调整定位，并与四川人民出版社、读者报合作，打造了首家熊猫主题书店。”新华文轩阅读服务事业部总经理杨柳青介绍。

　　谈及熊猫书店的未来规划，杨柳青用了12个字：“价值导向，故事驱动，内容赋能。”杨柳青透露，接下来，持续将熊猫书店和“轩小乐”打造成精品IP，赋予熊猫书店和“轩小乐”独特的陪伴价值，使其有叙事和故事，激发其长期生命力，实现IP的拓展，引发更多的市场共鸣。

　　如何拓展IP？杨柳青认为，激活跨界能力是很重要的途径，“尝试全方位、立体化、多层次地挖掘IP价值。一方面展开合作跨界、推出联名产品；一方面进行主题书店的探索、城市之间更多联动形式，实现品牌输出。”

　　此外，增强体验感，持续丰富书店的打卡体验，更新与熊猫相关的代表川派文化的产品周边，也是熊猫书店积极探索的路径。杨柳青直言：“希望以此为顾客提供沉浸式、体验式的满足，与受众之间建立起情感关联，积淀形成不易改变的忠诚度。”

　　在数字化时代，大多数人认为实体书店面临着越来越大的挑战，每一年都有关于实体书店如何破局转型困境的声音，但在四川，在成都，实体书店的发展却像是一个例外。

　　让我们先来看一组数据：2023年1月3日，北京开卷公布，在2022年，全国共有165家新开的书店，遍布于26个省份的62座城市。其中，成都市以18家新生书店，居于榜首；根据中研普华研究报告《2022-2027年连锁书店行业竞争格局及“十四五”企业投资战略研究报告》统计分析显示，中国书店数量超过1000家的有20座城市，其中成都书店数量最多，达到3522家。

　　如熊猫书店一样，四川的实体书店不断厚植消费需求、创新商业模式，摸索着独属于他们的破局之路。

　　四川新华出版发行集团党委书记、董事长，新华文轩党委书记周青在接受采访时表示，实体书店对推动全民阅读、建设“书香中国”具有重要作用。“当前，实体书店面临着数字化产业冲击、经营模式转型艰难等深层次的发展困境，总结吸取熊猫书店的成功经验，新华文轩将发扬创新精神作为实体书店破局的关键。”

　　所以，未来，不止熊猫书店。“我们将把握文化消费趋势，做好实体书店转型发展规划，结合当地文化元素打造一批特色主题书店。”周青说。