财联社8月5日讯（记者 罗祎辰）本周美妆业重点戏当属“医美面膜第一股”敷尔佳（301371.SZ）成功上市，但好景不长，其股价从第二个交易日开始跳水，截至8月4日（周五）收盘，较最高点已下跌约28%，濒临破发。
实际上，敷尔佳此番上市遇冷早有前兆，市场对其质疑主要集中在“低研发高营销”，依赖营销驱动业绩增长。
“低研发高营销”是过去很长一段时间国内化妆品行业普遍存在的问题，但伴随行业不断发展，竞争逐渐从营销向研发转移。感知敏锐的头部公司已率先采取动作，近年研发费用占比普遍有所增长，并竞相砸钱网罗国际顶尖研发人才，珀莱雅（603605.SH）、水羊股份（300740.SZ）等都在2022年官宣了首席科学家。
更值得忧虑的是，伴随线上流量见顶，敷尔佳依赖的营销驱动业绩增长模式也开始难以为继，这在公司上半年业绩中已有所体现。今年1-6月，公司营收预计同比变动-0.9%至+7.7%，净利润预计同比变动-9.1%至+2.1%，敷尔佳表示，推广费用增加导致净利润增速预计略缓于收入增速。
敷尔佳营收增速放缓背后，其核心品类面膜的整体市场需求已不容乐观。Sandalwood电商监测数据显示，综合上半年八个主要电商平台数据，面膜品类整体销量明显下滑，同比降幅达到9.7%。
身处疲弱的面膜赛道，敷尔佳一直被诟病的“品类及品牌单一”问题更为凸显。财联社记者注意到，敷尔佳于去年正式推出新品牌“卉呼吸”，主打水乳霜等品类，显示公司有意在敷尔佳之外另立第二品牌，也试图从面膜品类中跳出去，拥抱更广阔的赛道。但从实际销量来看，新品牌并未打开市场，在主流社交平台上亦少有曝光。
对于美妆公司如何摆脱单一品牌或品类依赖，一位资深品牌人士看法相对乐观，他告诉财联社记者，只要有充足的资金，完全可以通过收购功效护肤品品牌的方式实现多品牌集团化运营，“（如果说品类拓展）一叶子面膜就是案例，不过当年也是花了非常大的精力转型。”
据悉，一叶子为上美股份（02145.HK）旗下品牌，创立之初聚焦在面膜赛道，和敷尔佳类似，此后随着市场竞争加剧，一叶子开始谋求多品类布局，并于 2022 年转型纯净美容，迎合当下消费者对功效和安全的双重需求。
当然，相比一叶子，敷尔佳在面膜赛道的竞争壁垒无疑更高，其主打产品为医用敷料，也即大众熟知的“医美面膜”，相比于普通妆字号面膜，该类产品按第一类、第二类、第三类医疗器械管理，售价明显更高。目前，敷尔佳共有3款医用敷料产品，是公司营收的支柱。
在前述品牌人士看来，放眼整个化妆品行业，“医美面膜”依然是非常优质的赛道，“这个品类依然热度很高，只是没有了之前的高增长，整体增速趋于平缓，但依然是很好的品类。”
（编辑 刘琰）
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