瞄准“三个梦想”，张裕如何对标？

从张裕的三个梦想，看见中国葡萄酒的曙光。

日前，张裕2022年度股东大会和投资者交流会在山东烟台召开。会上，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司董事长周洪江对与会的众多股东谈及了张裕的“三个梦想”。

“我们第一个梦想是要重新回到2019年；第二个梦想，重新回到2011年；第三个梦想，销售过百亿。”

周洪江表示，张裕有三个大品类去实现这三个梦想。一是中国葡萄酒，二是收购的国外酒庄，三是白兰地。

张裕2022年报显示，其葡萄酒业务营收达28.41亿元，占比为72.51%；白兰地业务营收为9.91亿元，占比达25.28%。分区域来看，张裕国外业务营收已达5.98亿元，占比提升至15.26%。

从业绩构成来看，张裕的三个梦想，已有根基。同时，在“三聚焦”的战略布局下，张裕未来的增长路径，同样有迹可循。

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“三个梦想”

看见张裕的破局雄心

2022年，国产葡萄酒产量连续第十年下降，较2012年下降了八成，销售收入萎缩至91.92亿元。

从行业整体来看，国产葡萄酒目前面临着“破局”的大考。但与此同时，以张裕为首的国产葡萄酒企业已远行在发展新路上。

2022年，12家葡萄酒上市公司总营收53.68亿元，其中，张裕以39.19亿元的业绩，占比达73%，稳居龙头地位。

烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健表示，2022年张裕主要取得了九项重要工作成果：

一是行业地位更加巩固，二是事业部体制基本成型，三是聚焦战略进一步落实，四是产品质量显著提高，五是生产效率进一步提升，六是数字化转型继续推进，七是海外业务总体运行平稳，八是圈层营销及宴席推广开始启动，九是130周年大庆系列活动提高了影响力。

这当中，产品质量上的提高以及聚焦战略的实施，对张裕未来的品牌价值提升以及市场布局的扩张有着重要意义。

孙健谈道，近年来张裕产品质量不断提升，“补短板”的效应相对见效，“强长板”的效应不够明显，但公司全体越来越认同并坚定战略，对战术推动战略落地，也有了更明确的方向，并且张裕的股权激励作用预期明显，团队状态不断提升，张裕有信心在2023年取得更好的成绩。

“对公司管理层而言，绝对不能躺在葡萄酒的小圈子里自我满足，而是要把张裕摆进中国前十大白酒品牌、前两大啤酒品牌中，去发现自己的差距。”孙健如此说道。

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在高端品质

见张裕的“拼劲”

2020年，张裕提出要在产品质量提上“降维打击”，在品质上与国际知名品牌比肩。

2021年，张裕国内品牌产品获得7个国际大金奖、43个金奖；2022年，张裕国内品牌产品获得了25个大金奖、75个金奖，较2021年实现翻倍。在今年前四个月中，张裕已获得16个大金奖、88个金奖，超过去年全年。

“我们首先把质量放在第一位，这个质量不是关起门来的质量，一定是打开门的，一定是跟竞品来比的。”周洪江表示，张裕的产品质量一定要秉承一个长期的匠心精神，不能光喊口号，好的原酒，高端、中端、低端是有差别的。

张裕近年来高端战略的成功深化，与品质的提升紧密相连。聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品，张裕的“三聚焦”皆是建立在深厚的品质基础上。并且，张裕的产品结构也在品质的基础上不断优化，在消费升级的大趋势下，张裕旗下产品线的销售增长也呈现出了非常明显的结构化。

以张裕白兰地产品为例，金奖白兰地是张裕旗下的大众端白兰地产品，销售体量极大，在沿海地区有较广泛的消费市场，但近年来销售也有一定的疲软。而张裕可雅高端白兰地自推出以来，便开启了强劲的增长。据孙健介绍，到2022年，张裕可雅白兰地的销售额已占白兰地品类的31.7%。

实现这一成就的关键，同样是张裕深耕已久的品质力量。在葡萄酒板块，龙谕、爱斐堡等高端品牌，更成为张裕切入高端葡萄酒市场的核心，对其品牌力的提升有着重要作用。

来到2023年，张裕依旧坚持三聚焦发展战略以及“向终端要销量、向培育消费者要增量的”的营销理念，寻求市场突破，并定下了力争营收不低于42亿元的目标。以张裕在过去三年葡萄酒市场中展现出的发展韧性来看，完成其“第一个梦想”，指日可待。

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在战略聚焦

见张裕的“巧劲”

与品质提升同步进行的，是张裕品牌战略的进一步实施。

大会上，对于接下来的工作安排，孙健谈道，第一是落实好聚焦战略，推动产品结构进一步向中高端、特别是向高端聚焦，向能带来更大销量和利润贡献的核心单品聚焦。

葡萄酒板块，龙谕事业部核心为“12+15”，即12个核心城市以及15个培育城市，要首先实现这些城市的突破性增长。而酒庄酒事业部同样要以东部市场的若干个中心城市为关键。

白兰地板块，张裕则做了战略上的布防调整，将广东和山东作为最重要的省级市场，并特别提出要把山东市场做透。

据悉，张裕已在山东分布几个白兰地省公司，并另外从中西部抽调人手，聚焦集中在江苏、浙江、福建，分为六个白兰地省公司，进行区域市场的渗透，对中西部的省份则更多以培育为主，不一定要平均用力。

对不同市场的分级处理，实际也体现出了张裕对市场聚焦的强化。这也是张裕的第二个重点工作事项——聚焦重点城市和核心消费群体“打歼灭战”，做好典型案例引领，强化分类营销打法。

同时，张裕还将继续发挥销售事业部架构的组织红利，继续推动线上业务渠道变革等一系列重要工作，以助力市场增长。

此外，张裕也将在2023年实施寻求创新突破的五个工作事项：

一是改革考核制度，完善激励机制，将利润考核落实到209名中高层骨干身上；

二是大力落实圈层营销的模式创新；

三是大力落实宴席推广的营销创新；

四是加快推动工艺及新产品的创新；

五是继续推动数字化转型的创新。

总体来看，以品质为力量核心，以战略聚焦为重要支点，张裕正在开启发展的新时期。未来，随着张裕“三个梦想”的逐一实现，无疑也将为中国葡萄酒的发展开启新的纪年。

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