万字长文：日本清酒给黄酒的九大建议、三条提醒|日本_新浪财经

坚持做正确的事、坚持正确做事，黄酒的崛起一定指日可待。

*李振江系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员，和君咨询集团副总经理、和君酒水事业部总经理；邓兴系和君酒水事业部高级咨询师

*原标题：《和君观点：从日本清酒的发展看中国黄酒崛起的方法与路径》

4月12日，以行业交流、厂商见面、新品发布、趋势探索等多重目的为一身的春糖会在成都召开。笔者长期关注酒行业的发展趋势，因此对日本清酒和中国黄酒的发展有一些趋势判断，以期供行业借鉴。

2月21日，横滨海关的数据披露，2022年日本全国的清酒出口量增长12%，达到3万5895千升，创历史新高；出口额也增长18％，达到474亿日元，连续13年刷新历史最高纪录。对出口增长起到决定性拉动作用的是中国。按吨位数量计算，对美国出口最多，为9084千升，超过对中国大陆的7388千升；如按金额计算，对中国大陆的出口额以141亿日元位居第一，超过美国的109亿日元。

数据来源：日本清酒烧酒酿制商协会（JSS）

从以上数据可以看出，日本对中国清酒的品类出口，一直稳步上升。

相较于近年来整体增长缓慢的中国黄酒而言，源自中国黄酒工艺的日本清酒，无疑走出了不一样的增长曲线。本文将系统研究日本清酒的发展路径及方法，并以经验为参照，以期探究并找出中国黄酒发展可借鉴的方法与路径。

➊

日本清酒发展历史脉络梳理

1.日本清酒始于绳文时代末期（约公元前400年）

在绳文时代遗址中，人们发现了含有果蝇蛹的大量发酵种子，这可能表明当时日本地区的人们已经在利用发酵制作某种含有酒精的东西，这是日本最古老的可以辨认的和酒精有关的遗迹。

2.弥生时代成饮用酒（公元前300年-公元250年）

在日本文献中第一次出现大米酿制日本清酒的记载。酒的由来据说是在公元3世纪到后3世纪，中国的酿酒技术随着大米种植技术一起传到日本，日本仿照中国酿造黄酒的技术，酿造出了浊酒，可浊酒的卖相还有待提升，后来有人在浊酒中加入石炭，浊酒经过沉淀过滤，上面清澈的液体就是清酒。

3.奈良时代（公元710-784年）

政府设立了专门管理酿酒的机构“造酒所”，有明确记载的几种清酒配方，足以说明当时清酒已经被系统地制造，用来供贵族享用和进行某些仪式。

4.平安时代（公元784-1185年）

平安时代，政治性的祭事不可缺乏清酒，故清酒在宗教仪式上开始扮演一个很重要的角色。清酒在当时的社会里并不普及，一般庶民是没有机会饮用到清酒的。直至到中世的寺院里，僧人酿造的清酒受到很高的评价，清酒才变得平民化。

5.镰仓时代（公元1185-1333年）

酿酒从寺庙扩展到私人领域，清酒开始在市面上广为销售。室町初期清酒的酿造开始把趜、蒸米和水分开两次加入酿制，就是今天的“段仕込”酿造法。而且在《多闻院日记》中更明确地记述“火入”和“三段仕込”的酿制技术，意即现在的清酒酿造就在这时代，成了最初的原型。

6.桃山时代（公元1573-1603年）

16世纪，清酒由寺院酒、神社酒的时代演变成地酒时代。各式各样的地区性品牌继而诞生，各地域性之间的酒庄在酒质和制造量等都有了激烈的竞争，同时也促进了清酒的多样化。另一方面，大木桶酿制技术在此时期出现，大大改变了以往的产量。少瓶少壶的少量酿制技术被淘汰，清酒的生产量飞跃大增，正式开始了近代清酒工业的时代。

7.江户时代（公元1603年-1867年）

元禄11年（1698年），清酒酿造的酒庄达至2.7万间的记录，烧酎的混和法即酒精添加技术被开发。天保五至六年间（1834-1935）位于神户滩五乡的宫水被发现，酿造用水之质素的重要性被确立，“滩之酒”被受注视。江户中期的海运输业发达，“滩之酒”从大阪地带放到“樽回船”上被运送到江户中心，成为庶民的人气商品。工匠可以批量生产清酒，诸如冬季制作的“冷酿造”、调节清酒气味的“温和制法”和提高保存度的“烧制法”等技术，已被开发并通过商人的手向公众传播。

8.明治时代（公元1868年-1912年）

新政府实施富国强兵政策，开始征收重税，也开始征收酒税，同时禁止自家酿造清酒。明治5年（1872）首次有清酒输出到海外；明治15年（1882）酒庄数目达致1.6万间，年间生产55万公秉；之后明治34年（1901）开始了一升（1.8公升）的容量之玻璃瓶包装，取缔了以往的木桶和小壶的容器；同年开发山废酿造法和速酿法，成为清酒制造业不可欠缺的重要元素；明治44年（1911），第一回全国新酒鉴评会开幕。

9.大正/昭和/平成时代（1912年-现代）

昭和18年（1943）由以往的1级至4级之级别制度改为特级、1级和2级。第二次世界大战后，各地酒庄复兴，清酒市场很快出现不足情况。

昭和24年（1949）各酒庄开发“三倍增酿酒”的商品。之后昭和48年，日本政府禁止在清酒添加防腐剂，同期，清酒表示法更改，每瓶清酒必需张贴制造日期、原材料与及制造方法等相关资料。清酒酿造业迎接了新时代，变得更近代化和效率化，新型的计时器和先进机械等都在此面世。

平成4年（1992）清酒级别制随之而废除，改为特定级别，即现代的吟酿和大吟酿等级别。从2011年到2020年，这10年间，日本对中国出口清酒的出口额增长了26倍。日本贸易局数据显示，从2015年开始，日本对中国清酒的出口开始出现大幅度地增长。

小结：站在中国的视角梳理日本清酒的发展历史，从中可以看出，日本清酒的发展伴随着时代的进步，与时俱进地改进产品生产工艺，提升产品品质，升级产品等级标准，提升产品及品牌价值，并伴随着日本文化走出了一条外向型的发展路径。从某种角度上说，日本清酒是伴随着品质提升的外向型发展史。

➋

日本清酒发展现状扫描

1.清酒作为日本国酒，市场步入成熟期，整体规模近五年呈现下降趋势。

受日本国内日益追求喝无酒精饮料风潮以及疫情下防疫措施的影响，日本酒清酒整体呈内冷外热的格局，国内市场连续多年下滑，而出口市场份额连续11年增长。据日本国税厅数据，按照人均饮酒量来看，1992年达到顶峰101.8L/人，之后逐渐下滑至2020年的75L/人。

2.日本清酒品牌集中度不断提升，与中国白酒高度类似。

随着国家政策的调控，以及生产技术门槛的提高，清酒也面临着品牌集中度不断提升的发展趋势。一方面是生产企业数量减少，另一方面是头部企业占有率不断走高，拥有历史底蕴的知名清酒企业占据主流。

3.日本政府多角度、全方位的产业政策扶持。

政府：清酒作为日本国酒，为政府税收做出巨大贡献，官方力量的推动对整个行业发展起到积极的作用。日本国税厅给予日本清酒大力支持，由政府资助在世界型大型活动中设立摊位、举办清酒相关活动。

酵母协会：协会征收企业优质酵母，免费提供给其它清酒企业，加速行业发展，倒逼头部企业研发更为优质的酵母，催动行业更新迭代。

研究院：企业研发人员大部分毕业于东京农业大学酿造系学科，致力于细分研究，真正实现产学研一体。

▲日本政府发起“清酒万岁！”

▲2020冬奥会与残奥会针对外国媒体人士举办促销活动

4.日本清酒中的“她经济”拓展。

随着日本清酒多元化发展，出现气泡清酒、果味清酒等新产品，女性消费频次与人数均在增多。每周有4天以上喝清酒的20多岁女性占到16％，比2年前调查时增加了8个百分点；30多岁女性增加6个百分点，达到17％。年轻女性清酒消费群体的不断增长，成为清酒消费中引人注目的亮点。

5.清晰的等级划分并形成行业共识。

根据《日本国税局规范清酒市场》所列出的《清酒特定名称》，可分为本酿造、特别本酿造、吟酿、大吟酿、纯米酒、特别纯米酒、纯米吟酿、纯米大吟酿和一般酒/普通酒。

6.不同季节不同的饮用方式拓宽了清酒的多元化饮用场景。

清酒之名一半在酿造，一半在饮用。日本人喝清酒特别地讲究，将清酒之魅力发挥至极致。秋冬两季天气较冷，则热饮；夏天天气炎热，则冷饮。通常日本人最喜欢喝的是37摄氏度的酒，和人的皮肤温度差不多，所以叫“人肌”。

日本人会为新年准备清酒，在元旦的时候会通过祈祷、饮酒来驱除疾病、净化身心；在婚礼仪式上，新郎和新娘通过“三三九度”交杯仪式达成誓约，各种建筑落成、生日庆典、长寿庆典等场合，清酒也是必不可少的待客佳品。

日本人还会在不同的季节里饮酒，在樱花盛开的时节饮下的清酒称为“花见酒”，赏月时饮的酒称为“月见酒”，初雪时饮的是“雪见酒”，清酒也寄托了日本人对四季的丰富情感。根据季节不同，酒也有不同的称谓。例如春节喝酒叫屠苏酒、重阳叫菊酒、春天叫花见酒、中秋叫月见酒、冬天叫雪见酒，四季的景与物都搭配到酒里去了。

7.外向型发展极大地拓宽了清酒的饮用群体

近两年随着疫情的持续笼罩，日本餐饮行业受到沉重打击，清酒市场更是雪上加霜。但中国等海外市场需求却持续暴涨，为日本清酒带来惊喜。

根据日本清酒烧酒酿造商协会发布2022年日本清酒出口数据报告，2022年日本清酒至中国出口额以同大幅增长37.39%，达到141.64亿日元（约合人民币7.22亿元），进一步拉开了与第二名美国109.3亿日元（约合人民币5.57亿元）的差距。出口中国的金额已占到日本清酒出口总额的近30%。

➌

日本清酒在中国的推广策略

1.清酒在一定程度上适应了部分中国消费者需求变化。

在中国的酒类市场上，白酒是传统的主导，2020年白酒在酒类市场中的占有率达65%。据中国国家统计局的数据，中国白酒产量在2016年达到峰值，此后开始持续下滑。与此同时，清酒等其它酒类却呈现上升态势，即使在2020-2022年疫情的背景下，清酒在中国的销量没有下降，反而创下新高，达到2355万升。

背后的原因是中国的新一代消费群体已经发生变化。当前的中国年轻一代受教育的水准普遍提升，他们的饮酒观念不同以往，他们认为喝酒最佳的状态应该是“微醺”，所以高酒精度的白酒在新一代消费群体中并没有那么受欢迎。同时，年轻一代更注重自我，酒类消费进入“悦己时代”，而白酒最大的消费场景是社交应酬。所以某种程度来说，中国传统的主流白酒正在失去年轻人。据罗兰贝格（Roland Berger）的数据，中国30岁以下消费者的酒类消费中白酒仅占8%。这为清酒、葡萄酒等低度酒带来了市场机遇。

2.清酒与中国文化的深度介入与适应

中国人喝上清酒有许多原因，比如亚洲共通的米文化，米原料的酒带来的天然舒适感；又比如清酒的汉字名，“智慧美人”“义侠”“十四代”这些优美的毛笔字往酒瓶上一贴，对中国人来说，增添了更多的趣味性。在笔者看来，中国人喝清酒，有很大一部分因素是清酒蕴含的文化与社交属性。

关于清酒的故事极多，能满足不同文化偏好的需求。单以中国流行的“獭祭”为例，你可以告诉别人，“獭祭”这个词汇来源于中国的《礼记·月令》，这就联系上了中日两国千年的交往历史；也可以谈它如何作为“国宴酒”，被安倍晋三用以招待奥巴马，更可以说它没有杜氏的故事，这背后又是日本“匠人文化”的危机与革新。“喝一杯酒，收获一个故事，再转头把它告诉别人，别人往往不知道，觉得你很厉害”——在中国酒水小品类市场，目前还没有一款酒比清酒做得更像中国文化的这种特征。

3.清酒在中国的品牌传播与故事

清酒在中国首先是成为了一种文化时尚的符号，由一线城市、上流阶层引领，自上而下，逐步拓展到普通大众消费群体。日本清酒在中国市场的成功，充分展示了文化与商业结合的力量。

日本清酒最初是从上海、北京、广州和深圳这四座一线城市开始兴起，北京、上海的日本人集中居住的商圈和社区，对清酒有较大需求，随后慢慢地带动了周围人的消费。广州、深圳的清酒消费是由香港带动的，受到日料文化影响的港人对清酒有浓厚的兴趣。首先打开中国市场的日本清酒都是日本知名且昂贵的品牌，比如十四代、獭祭等，它们被视作一种身份标志，清酒由高端消费引领继而成为一种文化时尚。

年轻人是中国清酒的主要消费群体，有不断汲取新知识并传播的动力和需求，也在不断喝着一个又一个的“故事”。在这里，酒精本身已不是最重要的，重要的是它创造的附加价值。

国内清酒媒体一般不宣传清酒的“养生”意义，尽管这个说法在日本广泛存在，但未触及中国年轻消费者的痛点。国内的清酒节和品鉴会也不会过多谈论清酒在酿造工艺方面的专业知识，以避免吓走“圈外人”。

4.以日餐配酒的方式，提升消费对于清酒文化的认同和理解

由日本政府设立的日本食品海外推广中心，启动与上海、广州、深圳约130家日料餐厅合作开展的“精选日料，清酒绝配”美食美酒体验活动，让中国消费者品鉴日本清酒与和食的搭配饮食。

5.品类繁多的清酒联名商品，提升产品卖点，满足消费者好奇心。

清酒的季节限定、节日限定、米种限定、工艺限定，以及与其他品牌的联名，都是中国消费者购买的理由。

6.不断调整产品价格，保证价值与价值的合理配称。

清酒在保证产品质量的前提下，不断通过控货提价的方式来保持市场价格的弹性，保证产品的稀缺性。据了解自2022年4月1日起，獭祭开始提价，预计今后将保持每年一次的价格上调。

7.特色的饮用器具保证清酒文化的系统性传播

清酒的魅力之一，在于酒器的多样性。随着时代的发展，酒器也在与时俱进，比如用葡萄酒杯喝清酒变成了一种流行。酒杯是玻璃、陶瓷、金属、木头、漆器几种材质，而陶瓷和金属适合加热。

清酒在中国发展的策略小结：

日本清酒产品的输出，筑基始于日本“匠人文化”的输出，日本清酒文化强势输出，为其它国家清酒进入市场树立了坚实壁垒，这是值得中国借鉴的。清酒饮用场景与日本料理强关联，清酒佐餐文化已深入人心。日料的不断崛起提升了清酒的市场地位，獭祭成功地突破了清酒的高端化认知。清酒建立了完善的文化体系，从温度、酒器到礼仪均有饮用规范。意见领袖的发掘和培养，打造清酒品牌文化对外输出的中坚力量。

另外，清酒发展过程中的高端化和年轻化，是中国黄酒品类急需在市场推广中要解决的痛点。至少黄酒是中国传统的酒行业四大品类（红、黄、白、啤），市场是全国化的，不能只停留在江南水乡的小桥流水人家。

➍

中国黄酒崛起的路径

与策略建议

中国酒业协会最新发布的数据显示，2022年黄酒产业完成销售收入101.6亿元，同比下降20.1%；利润12.7亿元，同比下降24.3%。从目前来看黄酒市场仍然处于下降通道。去除掉疫情影响因素，黄酒的市场萎缩仍然是行业亟待面临与解决的问题。

清酒原本是借鉴中国黄酒酿造法，在日本发展起来的，但如今品类认同和市场销量却远远超过中国黄酒，这是中国酒业需要认真反思的事情。从行业角度看，既然日本清酒起源于中国，那么就可以复兴中国黄酒，与日本清酒直面开展市场竞争。

从工艺上看，清酒与黄酒同属于发酵酒，度数在16度左右，有点类似黄酒，但又不同。黄酒用的是糯米，清酒是粳米；黄酒用的麦曲，清酒用的是米曲，同时清酒为了保持口感的清爽，会磨掉很多大米表层的蛋白质和脂肪，有的磨掉率在50%以上。基于黄酒与清酒品类共性，笔者认为黄酒可以借鉴清酒的成功核心要素，通过差异化的运用，实现中国黄酒发展的复兴。

1.不断细化黄酒产业标准，提升产品品质，改善饮用体验

日本清酒从制法、口味、储存期、酒税法等方面由政府部门制定了严格的行业标准。2019年4月1日起正式实施的黄酒新标准GB/T13662-2018《黄酒》，替代了实施十年已久的GB/T13662-2008《黄酒》。从具体内容上看，一方面体现了标准的与时俱进，但从另外一个角度看，也在多方面向市场做出了妥协，降低了标准。

一瓶好黄酒的标准究竟是什么？好的生产环境、好的酿造原料、传统的酿造工艺、足年的储存期限、严格的分级标准、规范的检验手段、良好的饮用体验？

黄酒企业在推动酿造技艺创新的同时，也要兼顾传统的酿制工艺，要以国标作为基础标准，同时做好企业标准。行业标准作为产业最低底线，保证黄酒的基础品质，鼓励企业制定更高的酿造标准，确保引领行业标准的不断升级与迭代，不断从产品饮前闻香、饮中口感、饮后体验三个维度满足消费者日益提升的饮用感受。

2.加强黄酒的文化建设和输出，讲好黄酒品质故事

日本清酒建立了完善的文化体系，从温度、酒器到礼仪均有饮用规范。而黄酒也一向被认为是代表中国传统文化的重要符号，从三国时青梅煮酒到东晋名士的曲水流觞，直到民国，黄酒仍然是文人雅士的饮用首选。但到了现代，黄酒的市场地位却不断的被边缘化和低档化。

无论是高端商务接待，还是宴席、礼品属性，都少有黄酒的应用场景。在很大程度上黄酒品类品牌化运营还停留在计划经济时代，没有主动积极地跟上时代的变迁和消费者需求的变化。

黄酒在生产工艺上，要通过自动化压低生产成本，满足市场的基本需要，在宣传口径上强调手工重要性。獭祭在宣传时说明了“酿造——98%机器、2%手工，但2%决定一切”。但是黄酒在传播酿造工艺时过度强调传统手法，突出手工酿制，对现代化工艺避之不及，让消费者产生疑虑。传统手工酿造肯定无法满足量化生产需要，而大规模的机械化是不是会丢掉传统黄酒的灵魂？

在产品品质功能层面，黄酒应基于产品品质基础上，加大对低度、无酒精、低热量、无糖、无色素、无嘌呤等概念的挖掘，适时推出新品，满足新的市场需求。

3.用品牌产品化、产品品牌化的思路构建企业品牌

一个品牌需要一个有特色的、有竞争力的系列产品支撑，一流的品牌需要一流产品的支撑，产品设计、开发和创新是品牌建设的重要任务。我们通过獭祭大吟酿产品品牌化策略可以看出，一个企业一个主导产品系列（类似于葡萄酒的大单品系）对于品牌的贡献作用。

用品牌产品化的方法打造明星产品，产品一定要清晰，一定要用品牌化的思维构建综合竞争力和市场的护城河。当前更多的黄酒企业还停留在多品牌、多产品汇量增长的初级市场发展阶段，一家企业没有一个核心系列产品可以代表企业品牌形象，塔牌在手工和本色之间纠结。

黄酒企业的品牌产品化首先就是要找到适合企业品牌调性的产品，值得行业期待的现象是，会稽山兰亭已经开始了企业品牌产品化的思考和提升。

4.通过产品分级和饮用场景打造，实现消费者的购买、饮用和体验感提升

清酒通过精米抛光率和酿造过程中是否添加酒精，建立了清酒品质的九个等级，每种清酒都必须归类到其中一个等级，让消费者清晰感受到产品间的差异化和相对价值。日本清酒在产品生产上，不添加任何食用酒精、具有天然的浓醇酒香的高品质纯米大吟酿，成为高端清酒的典型标签。在包装上简洁大方，避免过于华丽或土气，参考“无印良品”的设计风格。

当下黄酒分级标准并不明确，传统的年份划分及产地划分均因为没有达成行业共识而导致市场认知模糊。黄酒需要充分洞悉目标消费者需求，以之为原点打造产品并形成行业共识。持续地研发创新，真正提升产品品质，打造自己的产品标准体系和包装风格，改变消费者对黄酒的老旧认知。

5.当下黄酒发展除了个体突破外更需要抱团取暖

相对于日本清酒的行业“簇拥”出海，中国黄酒品类的整体抱团发展却十分薄弱。如黄酒的高端化共识、黄酒的标准化共识、黄酒的核心价值表达体系共识、黄酒走出去的战略共识并未形成，众多品牌都在小区域、低价位进行拉据。

近年来，在绍兴举办的黄酒文化节在一定程度上提升了绍兴黄酒的知名度和影响力，但是相较于日本相关部门对于清酒的推广来说，其在规模、规格、频次及推动作用，都还存在较大的不足。黄酒作为中国传统酿造的国粹产品，地方政府及行业协会应当积极推动黄酒的国家形象层面的露出，如国际性的产品推介会、国礼的带动、国宴的展示等，借助国潮崛起的风口全力激发品类的活力和形象。

6.推进黄酒的多元化营销

巩固传统渠道运营，创新渠道运营。为了巩固市场，日本清酒贸易商在运营方面加大力度，开办清酒培训学校，不定期举办品鉴会，利用网络直播平台，让更多的中国消费者了解清酒，与众不同的外观以及带有中国汉字元素的商标和外包装，彰显其独特个性，更符合中国人的审美。

黄酒企业应充分应用新型社交媒体构建自媒体矩阵，包括抖音、微博、小红书、微信，且各平台均有丰富内容维持运营，多角度、全方位地传播黄酒文化及饮用方式。同时加大社媒活动力度，对具有特定粉丝量的博主免费赠送黄酒、抽奖赠送黄酒，拓宽消费者接触到黄酒产品的渠道，且增加传播量。

7.坚持根据地、大单品塑造，并做好在专业渠道的深度拓展

当前黄酒面临白酒挤压市场整体萎缩，不同品牌区域割据的现状，和当年清酒面临的市场低迷极为相似。但黄酒和清酒不同的是，中国市场足够大。即便做好局部市场也可获得巨大的市场份额。如会稽山品牌仅在绍兴市场、杭州市场的单一价位段取得成功，就成就了其品类第二的行业地位。

黄酒品牌的发展当前务实的选择是建好根据地，打造1-2款具有成长空间的战略大单品，通过专业渠道深耕培育模式自信，然后再滚动发展，成为区域领导品牌、板块市场领导者，直至成为具有泛全国化的影响力，品牌塑造方才初见成效。

近年来随着长三角经济的稳定崛起并在全国形成的广泛影响，江浙沪商会的全国化及以海鲜、河鲜为主导的江浙菜系也不断取得全国化的认同，如新荣记在全国高端化海鲜市场的认知。作为黄酒的核心区域长三角黄酒厂家应抓住此机会，通过江浙沪商会、菜馆进行细分市场、渠道深耕，坚定推进黄酒品类走出去战略。

8.突出高端引领与结构化升级，不断提升产品附加值

清酒价格几乎不与对应的品质评分（口碑）相关，而是划分清酒等级最重要指标——精米抛光率在产品定价中起到了较强的影响作用。抛光率代表着生产成本和材料稀缺度，这一概念更容易被消费者理解和接受，因此也成功地与价格挂钩，成为价格备书的重要因素。

如果说清酒独特的“精米抛光率”价值体系是其高端化的核心。黄酒高端化的核心价值诉求是什么？传统黄酒存量市场萎缩的客观现实下，当前黄酒的增量在哪里？

有一种假设，黄酒的核心价值体系可能是“真实年份”，有可能不是健康或者养生等功能性诉求。虽然健康不是核心诉求，却可以成为黄酒卖得更贵的有效支撑。在中国酒类消费市场，对于酒是时间和储存的价值认知是消费者心中的最大公约数，但目前黄酒年份虚标、低价是行业的一大痛点。高端黄酒应该全面推进真实年份的核心概念，引领黄酒通过足年储存提升产品价值。

黄酒企业除了全力推动高端化引领作用外，全面推进黄酒的结构化升级也十分重要。结构化升级的主要策略是不断提升大众酒的价格和价值，严格控制散打酒的标准和品控，确保消费者在品质认同的前提下实现黄酒的价格回归。

9.黄酒口味并不是消费者选择的核心标准，清爽型黄酒或利口化黄酒并不一定代表黄酒的未来

从消费者味觉基因的底层逻辑看，重口味和轻口味酒都应有稳定且独立的消费群体。2020年的研究《Profiling Individual Differences in Alcoholic Beverage Preference and Consumption: New Insights from a Large-Scale Study》发现，男性低度酒饮料的偏好者对苦味剂PROP、辛辣刺激的敏感度更强；女性低度酒饮料的偏好者对苦味剂 PROP、咸味、辛辣刺激的敏感度更强，对涩味敏感度更低，以上结论通过了显著性测试。

根据美国健康与人类服务官网（nidcd），将近19%的美国人在40岁以后发现味觉发生了变化，将近23%的嗅觉发生了变化，味觉敏感度和味蕾密度有所降低。考虑到味觉敏感度与对酒精偏好度的明确相关性，笔者认为传统浓郁口感的黄酒和新型的清爽型黄酒的推广并不背离，并没有必要抛弃一头而选择另一头。年轻人喜欢清爽型黄酒，市场上自有啤酒、果酒满足其消费需求，而当其进入到合理的年龄阶段，将会自动进行传统黄酒的消费范畴。黄酒只需要做好当下而不是刻意的迎合年轻人的消费需求。

➎

黄酒品类未来发展的

三大注意事项

1.小心年轻化但不唯年轻化

开发符合年轻人喜好的黄酒产品，当成黄酒年轻化发展战略是黄酒企业容易犯的一种错误。低度酒年轻化或年轻人低度化潮饮看似是当下一种时尚前沿的趋势，正好切中了很多黄酒企业目标消费群体老龄化的痛点，但黄酒的低度酒年轻化和黄酒年轻化两者之间具有本质的差异。

低度酒年轻化的本质是针对年轻人专门研发的一类满足年轻人多元化消费需求的“微醺、轻醉”类产品，并按照年轻人的消费需求进行系统的品牌营销和推广，其营销理念与传统黄酒企业有着本质上的差异。

传统黄酒企业的年轻化，不是针对年轻人开发几款看似满足其需求的具有时尚风格的产品，更应该做的事是在现有的黄酒营销体系上进行精细化升级，通过对核心消费群体的培育稳定并扩张传统黄酒的市场份额。

如果过度追求黄酒的年轻化、时尚化、潮饮化，一方面会耗费企业资源，分散企业战略重心；另一方面即便是潮饮化成功，而脱离了主业，成功推广了和黄酒相背离的创新型品类，也有本末倒置之嫌。

2.警惕全国化

黄酒企业应清醒地认知到当前黄酒消费仍然局限于局部市场，重心在华东市场的现实。黄酒的全国化绝非一时之功，过于急切的推进黄酒全国化，有可能只能像2006年前后那样只是昙花一现。

黄酒的全国化路径一定是基于根据地市场、板块市场、中心市场的泛全国化发展策略。先建立起根据地市场积蓄品牌势能，再通过板块市场探索滚动发展模式，最后通过中心市场带动的点状市场布局实现黄酒的全国影响力。黄酒的全国布局也可以通过线上销售的方式先进行全国化探索，找出具有消费潜力的区域市场再进行线下跟进，确保企业低成本的区域扩张成功。

3.谨慎高端化

诚然，低端化成为制约黄酒发展的核心瓶颈，但是单纯的高端化也未必就是破解当前黄酒发展的良药，没有根基的高端化注定的空中楼阁。

对于黄酒领导品牌来说，黄酒的结构化升级远比单纯的高端化更加迫切。当前黄酒消费群体日趋小众化，黄酒最紧急的突破之道是让忠实的消费者花更多的钱喝更好的黄酒，这远比让更多的消费者去接受黄酒来得更加容易，守城艰辛，攻城更难。

高端酒是黄酒长期发展的战略，但结构化升级则是当下黄酒迫在眉睫的选择。正确的结构化升级比单纯的高端更加重要。

笔者认为：通过日本清酒在中国的销售，其中很重要的一点“黄酒品类的竞争不是品类内部竞争”，清酒是基于文化属性做根基的品类的创新与品质提升历史。日本清酒的高速发展，让低迷的黄酒企业汗颜，但是我们也应该从中看到黄酒发展的机遇和成长空间。精益求精的品质追求、与时俱进的市场营销推广都为黄酒未来的发展提供了切实可行的方法与路径。

在国潮风崛起的今天，随着大国自信的崛起，民族自信的光芒照耀着每个国人。笔者坚定地认为：黄酒企业坚持做正确的事，坚持正确做事，黄酒的崛起一定指日可待。“有志者，事竟成，破釜沉舟，百二秦关终属楚；苦心人，天不负，卧薪尝胆，三千越甲可吞吴”黄酒发展史上这些经典涅槃重生故事，一定会重新在这片沃土演绎！

在当前的市场竞争下，黄酒究竟该如何突围？文末留言等你分享！