茅台，冒火了

来源|盐财经

撰文|张婉莹

茅台很冒火。

2月20日，它起诉了两家酒企。

怎么回事？

天眼查信息显示，上海市徐汇区人民法院知识产权审判庭于2月20日上午9时，开庭审理贵州茅台酒厂起诉贵州国登酒业、茅台镇私房酒业等侵害商标权一案。

尽管庭审结果还未公布，但可以确定的是，此次诉讼指向的并不是假冒茅台旗下的明星产品，而是一款不知名的“季老名酒”。

茅台认为，“季老名酒”涉嫌侵权，该商品易使消费者误以为其与茅台酒厂名誉董事长季克良甚至茅台集团有合作或其他关联关系。

事实上，这不是万亿市值的茅台第一次因侵权被惹怒。

在过往案件中，茅台打假的重点就是电商平台。

一方面，茅台强大的品牌号召力，可以为电商平台吸引来巨大的消费流量。

另一方面，电商平台缺乏鉴定、认证能力，对于商家的侵权行为，平台不具有预见和避免的能力。

白酒行业分析师蔡学飞向盐财经表示，茅台并未向电商直接授权。目前，在电商上售卖的，是一些酒类专营店。即便这些店铺卖的是正品茅台，也属于“违规产品”，即跨区域违规销售的流动产品，厂家难以保障售后或其他问题。

电商平台绕过品牌方，与代理商或第三方签订的销售协议，存在不被品牌方认可和负责的风险。

对于消费者而言，谁在冒充假茅台？

又到底怎样才能买到便宜茅台？

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茅台每年打假支出超2亿

茅台老厂长季克良，业内人称“季老”，在茅台酒厂工作了50余年，业界内外都极富声誉。

而这款印有手举白酒的老年男子剪影与“茅台镇传统佳酿”等宣传语的“季老名酒”，很难说不是在打跟茅台与季克良相关的擦边球。

电商平台上售卖的“季老名酒”，现已下架

过往判决中显示，茅台酒厂享有“季克良”注册商标的排他使用权。

如2021年贵州省仁怀市茅台镇耀武扬威酒业有限公司，因在电商售卖“季老飞天茅台”“季老品鉴酒”“季老之徒酒”等商品，同样被茅台告上法庭。

当时法院判定，耀武扬威酒业有限公司构成对茅台集团公司的注册商标专用权的侵犯和不正当竞争，需赔偿对方50万元。

法院认为被告利用他人知名的商品装潢，攀附他人的声誉，为自己获取市场竞争优势以及更多的市场交易机会。

“具有明显恶意，客观上会造成混淆，违反了诚实信用原则和公认的商业道德，扰乱了正常的竞争秩序，构成不正当竞争行为。”

被告的贵州国登酒业，也算是茅台的“老相识”。

2020年8月，贵州国登酒业被遵义市仁怀市市场监督管理局行政处罚4万元。因未经茅台许可，在库房堆放的酒盒上，标注“茅台”字样与飞天图案。

处罚机构认为，贵州国登酒业违反了《中华人民共和国商标法》和《中华人民共和国产品质量法》，构成侵犯他人注册商标专用权与冒用他人厂名的行为。

茅台每年花在防伪、打假方面的支出高达2亿元。

茅台公司宣传部门的工作人员曾在2018年告诉澎湃新闻，茅台公司专门设有打假办公室，并有上百支打假队在各省进行监管。

茅台还设有官方维权打假小程序

天眼查显示，本次状告的贵州国登酒业的中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司，关于侵害商标纠纷起诉他人的法律诉讼有41条。

其控股的子公司贵州茅台酒股份有限公司，关于对他人侵害商标权纠纷和知识产权权属的起诉，则达到1261条。

可以说，茅台的法务几乎每个月都忙得不停歇。

不难看出茅台在打假方面的投入与决心。

毕竟曾有媒体报道，售价不到200元的茅台假酒，摇身一变可卖超过2000元。造假市场的泛滥，极大损害了茅台的形象与品牌。

蔡学飞告诉盐财经，中国的酒类造假，已形成一条隐蔽的产业链。茅台因为单价高和市场流通性好，造假可获得的利润极高，不乏一些犯罪分子铤而走险。

总市值超2万亿的贵州茅台，不仅带火了整个酱酒品类，连带着茅台镇当地人的钱包都跟着鼓了起来。不论碰瓷还是山寨，当地只要和“茅台”沾边的酱酒，都不愁卖。

诸如天士力、修正药业、海南椰岛等上市公司，也纷纷入驻茅台镇进行资本布局。天士力斥资30亿元打造“国台酒”品牌，海南椰岛2.4亿元牵手茅台镇糊涂酒业，推进IPO上市……

一旦有适当的利润，资本就胆大起来。

如果有10%的利润，它就保证到处被使用；

有20%的利润，它就活跃起来；

有50%的利润，它就铤而走险；

为了100%的利润，它就敢践踏一切人间法律；

有300%的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。

太阳底下没有新鲜事，围绕茅台的生意经，让人忘了酒原是用来喝的本质。

2

国产奢侈品，男人虚荣心

酒是用来喝的，不是用来炒的。

尽管人人都知道酒喝不炒的底层逻辑，但茅台的市场溢价仍令人咋舌不已。

盐财经记者走访了广州天河区数家烟酒店发现，原价1499元/瓶的飞天茅台，市场售价几乎没有低于2800元。

近乎90%的溢价，并没有阻挡消费者的热情。

一位不愿具名的业内人士表示，不能以普通消费品去看待茅台白酒，“某种程度上来说，茅台算是奢侈品”。

茅台的市场溢价令人咋舌不已

与某些奢侈品牌需要消费者购买一定配额商品才有购买指标类似，如想在线下商超购买平价茅台，也得完成“配额消费”。

永辉超市半年内消费超5000元的卓越会员，可以参与抽奖购买平价飞天茅台，华润万家、大润发等商超也对可以参与抽奖购买茅台的会员有着诸多要求。

受高粱产量与赤水河水等客观因素限制，茅台酒一年的产量为5万多吨。由于市场的供需不平等，茅台酒长期供不应求，奇货可居。

茅台的稀缺性与其品牌力，让其拥有了奢侈品的品牌溢价力。

更为特殊的是，在中国白酒作为一种社交型产品，还具有社交货币的属性。

高端宴请的酒桌上少不了茅台，过年过节用茅台送礼也能让人倍儿有面。酒桌上中年男人喝的不是茅台，是一种身份象征。茅台撑起中年男人的虚荣心与面子。

面子为虚，涨价为实。

除却消费品和奢侈品的属性，近些年茅台连连涨价，让其具有收藏价值与金融属性。

与浓香型白酒不同，酱香型白酒在适宜的储存环境下，时间越长酒味越香。

相应地，越陈的酒价格也就越贵。

1960年出场的“金轮牌”茅台酒，拍卖价达到92万元；

2011年贵州省举办的首届陈年茅台拍卖会上，一瓶1992年问世的汉帝茅台，成交价竟达到了890万元。

1960年“金轮牌”内销贵州茅台酒，当年零售价：2.97元/瓶。拍卖价值：2017年12月北京保利秋拍920000元/瓶

即便年份没那么久的生肖酒，也增值极快。2015年出的乙末羊年茅台酒，从首发价849元/瓶到现在市场价超3万元，8年间身价翻了近40倍。

囤茅台做投资，看似是个稳赚不赔的生意。但能买得起茅台做收藏投资的普通人是极少数。

毕竟一瓶茅台的市场价，相当于三四线城镇普通家庭半个月的薪水。

那么，到底是谁赚走了这些钱？

3

不让经销商赚差价？

个人藏家与黄牛做的都是小打小闹的买卖，真正能近水楼台先得月赚取巨额利润的，是茅台的经销商伙伴。

以价格最为透明的飞天茅台为例，一级经销商拿货的出厂价为每瓶969元，若以标价1499元做零售，每瓶可赚530元，更别说近一倍的市场溢价可以带来的丰厚利润。

溢价让经销商囤货惜售，大量茅台被堆积到渠道商的库房里，等待价高时抛售。

这在资本运作中也有迹可循。

茅台经销商之一的歌德盈香股份有限公司（下称“歌德盈香”），就曾与中粮信托在2017年至2019年间合作推出过三期茅台信托计划。

茅台三期信托计划（图源：中粮信托官网）

在该信托计划中，投资者至少需要出资100万元做认购。第一期结束后，投资者可获得平均7%的固定年化收益，第二期与第三期则可获得最高10%的年化收益。

看似投资年化收益远高于银行存息，但茅台经销商歌德盈香，才是悄悄坐享其成的背后推手。

简单来说，歌德盈香会将价值2000万元的茅台酒存入仓库，再用募集来的8000万资金低价买入茅台，等到两年后信托到期时高价卖出，用赚取的差额支付投资人的本金与固定年化收益，剩余盈利收归己有。

茅台信托计划交易结构一览（图源：“飞天3号第二期”信托计划推介书）

歌德系旗下公司，作为茅台经销商既容易从酒厂低价拿货，又有酒行和贸易公司方便高价售出，甚至连金融基金领域也要“插一脚”。

歌德盈香官网显示，公司目前已发行十余支陈年白酒基金，累计管理资金余额10亿元，公司还涉猎老酒回收、拍卖、酒类电商、酒基金等业务。

以“飞天1号”信托计划举例，有业内人士推算其两年收益率约为37.49%，即便扣除各项信托费用与给付投资人的收益，歌德盈香仍可获利4680万元，获利比高达234%。

中粮信托推出的三期飞天信托计划，总计募集到约13万瓶茅台。

对于茅台经销商的歌德盈香来说，这不过是左手倒右手的买卖。

普通人一瓶难求的茅台酒，资本可以轻松囤积数十万瓶。

经销商低买高卖，通过在资本市场上的一番运作，便可轻松攫取上千万元。

茅台哪能不知晓经销商的所作所为？

事实上，它暗自也想将这部分利益收归自己。

2022年，贵州茅台预计营收1272亿元，同比增长16.20%。预计实现归属于上市公司股东的净利润626亿元，同比增长19.33%。

业绩增长离不开“i茅台”等直销渠道的增加，以及系列酒的增长。截至2022年年底，“i茅台”实现酒类产品投放总量1362万瓶，酒类销售超150亿元。

在2022年前三季度的财报中，茅台在直营渠道实现营收318.82亿，占比提升到36.6%。其中“i茅台”贡献了84.62亿，占直营渠道的26.5%。

贵州茅台的直销收入进一步增长，批发渠道收入则继续下滑（图源：贵州茅台2022年第三季度财报）

不让经销商赚差价，茅台近几年也在减少经销商的数量。

财报数据显示，茅台国内经销商从2018年的2987个，削减至2021年的2089个，数量减少约近三成。

茅台对直销渠道的加码与电商渠道的缩减，让一些经销商感受到“寒意”。2022年8月，有经销商向新浪财经透露，自己店里囤了不少茅台，考虑释放库存以应对电商渠道的冲击。

歌德盈香等经销商手中囤积的库存茅台，想必数量不低。经销商与渠道商手中庞大的社会库存，是茅台的重大隐患之一。

有多少茅台真正流入消费者手里？

白酒业专家孙延元在接受媒体采访时曾表示，市场预期茅台价格还会涨，很大一部分茅台被放在渠道的仓库里，真正到消费者手里的并不多。

未来如若市场热销的虚假泡沫被戳破，曾经炒作茅台的人，或将会被反噬。

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