紧盯行业本质保持竞争优势|终端_新浪财经

陈小军

中国科学院大学博士

北京传立资本管理有限公司合伙人

民建中央企业委员会副主任

著有《投资新思路》丛书

行业本质是决定企业盈亏数量级、左右企业兴衰的关键因素，是企业在行业中存在的根据，体现了行业内在的必然性和规律性。行业本质的内核可能不体现在产品和企业自身，而可能存在于企业与消费者的连接上、行业内的企业之间的竞争状态中、行业外的其他因素里，但决定了企业盈亏的数量级，左右了企业的存亡。

笔者研究发现，光伏行业的本质是“成本领先”，也就是技术研发、工厂选址、生产管理、光伏基地建设，都需要围绕“成本领先”这个基础来实施，才能保持企业的竞争优势。

行业本质都是“成本领先”吗？在笔者研究的20多个行业中，发现只有新能源的行业本质是成本领先。因此，企业经营中无论产品定价，还是研发、管理都需要根据行业本质来制定，才能保持企业可持续经营的能力。

围绕“可靠”，成就公牛

电工行业属于技术壁垒不高、终端用户极度分散的一般制造业，但其中的公牛产品却在激烈的市场竞争中脱颖而出。公牛产品市场占有率是行业最高的，线上市场占有率超过65%，企业净利润率连年超过35%。有分析认为，公牛集团的产品设计、产品质量、产品生产、分销渠道、品牌认知等各个环节，都是围绕“可靠”这个行业本质展开的。

理念“可靠”。企业经营的核心理念选择“可靠”，让“可靠”贯穿产品设计、生产、营销、售后的全过程；在企业管理的过程中，以“可靠”作为一切经营行为的基本准则之一，内化于心，外化于行。

技术“可靠”。设计留足安全系数、选择优质原料和优质部件，选择生产质量稳定、产品一致性高、运行平稳的工艺路线，让产品从源头上就“可靠”。

生产“可靠”。通过工艺路线保证产品质量稳定，建立专业流水线和自动化生产线，保持产品质量的一致性和稳定性，培养高度责任心的高素质员工，做到生产的“质”和“量”都“可靠”。

销售“可靠”。保证各级分销商的合理利润，让分销商愿意分销，让分销的渠道“可靠”。

终端“可靠”。保证销售终端的合理利润和销售量，让终端选择销售的动力源持续且“可靠”。

配送“可靠”。随时补足分销体系和终端的库存，让各层级的用户随时能买到，让用户感受到其决策“可靠”，从而提升转化率。

宣传“可靠”。通过高频次的展现，树立消费者心智中对低频次购买的电工产品“安全”“可靠”的认知，在消费者心智中形成公牛产品“可靠”的品牌认知。

管理“可靠”。不仅让产品全生命周期中的设计、生产、销售、售后等环节可靠，还让企业管理全过程的各个环节“可靠”。

“可靠”，不仅是电工行业的本质，也是公牛集团商务合作的准则，在有意和无意中造就了公牛品牌，获得了高市场占有率。

拒绝趋同，突破瓶颈

企业围绕行业本质开展技术研发、生产管理、市场营销等行为，以获得在行业中的竞争优势。但如果大家都围绕同一个行业本质做到趋同，必将改变这个行业的竞争态势，导致该行业的本质发生改变。

叠加经济结构转型，我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，企业总体利润率下降，不少企业遇到经营瓶颈，纷纷采取不同经营策略应对，此时就更需要紧盯行业本质，以行业本质作为基础来设计企业经营策略，这是保持企业竞争优势和企业兴衰的关键。企业的技术、生产、管理、营销等围绕“行业本质”展开，不仅能明确企业经营的工作路径，而且还能降低无谓的“浪费”，达到事半功倍的经营效果，提升企业在行业中的竞争优势。

这些年取得巨大成功的企业，都是有意或者无意中按照其所在行业本质为基础经营的企业，与行业的发展同频共振，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。与它们同时期的同行企业，未以行业本质为基础经营的企业，多数会逐步在市场中销声匿迹。

在经济发展预期减弱的阶段，紧盯所在行业的行业本质尤为必要。只有这样才能提高投资成功率和投资回报倍数，才能提高企业经营的效率和效益，才能保持企业长久的竞争优势。