天润乳业三季报中称准备继续推广网红产品天润奶啤；菊乐股份打造大单品“正宗四川味道”酸乐奶；广东燕塘乳业推出“鲜奶甜品化”鲜奶布丁新品；内蒙古兰格格乳业主推草原特色酸奶……面对竞争激烈的乳制品市场，一些区域乳企选择差异化打法，研发具有地方特色的产品，以期“弯道超车”。专家表示，区域性品牌向区域外扩张主要依靠营销与品质两件“武器”。相比全国性品牌，差异化营销与特色化产品或是区域乳企实现业绩增长的方式之一。特别是在行业普遍承压的现状下，如何培养自己独特的“吸粉”能力，成为当下区域乳企的首要考验。
发展空间受到限制
国家统计局数据显示，2021年全国规模以上乳制品企业589家，主营业务销售总额为4687.38亿元、同比增长10.26%。中商产业研究院数据指出，伊利股份、蒙牛乳业合计占据了43%的市场份额，光明乳业和君乐宝乳业占据10%的市场份额，乳制品市场竞争格局已基本形成。
随着大中型乳企在下线市场的消费认知深化，区域市场的有限资源被进一步集中化。最为明显的便是商超货架资源，越来越要求单位坪效的商超连锁不得不把效益的压力转嫁到供应商的头上，条码限制、货架陈列面积限制、销售表现周期的进一步缩短均是区域乳企不得不面对的现状。
精耕本地市场
18家乳制品上市公司已发布2022年三季报，其中第三季度净利润同比增幅超过40%的乳企有5家，均为区域性乳企。在上述18家乳企中，庄园牧场、均瑶健康、西部牧业等乳企第三季度归母净利润增速排名居前。庄园牧场第三季度实现营业收入2.8亿元，同比增长10.12%；归母净利润为2126.26万元，同比增长125.46%。均瑶健康第三季度实现营收3.04亿元，同比增长35.99%；归母净利润为3348.94万元，同比增长71.55%。
对于区域乳企来说，低温鲜奶仍是其在面对竞争时的一大“利器”。一方面低温鲜奶保质期较短，相对来说更适合在工厂周边地区流通。另一方面区域乳企的低温鲜奶产品经过较长时间的积累，拥有送奶入户这一渠道壁垒。
不少区域乳企如卫岗、燕塘、长富等都有自己的送奶入户服务，而且还在大力发展线上订奶业务。在此基础上，区域乳企进一步夯实了自己的低温鲜奶业务优势，成为了当地消费者在选择新鲜、优质的低温鲜奶时的首选。
值得一提的是，区域乳企除了渠道上的优势之外，还有着较高的认可度和信赖度，不少都是当地人从小喝到大的品牌。换句话说，区域乳企如果能够做好低温鲜奶以及深耕本土市场，也能在竞争中赢得一定的话语权。
发展差异化特色产品
虽然本地市场对于区域乳企来说十分重要，但是从当下的市场情况来看，不少区域乳企并不只局限于本地市场求发展，而是开始逐步向外拓展。走出本地这个“舒适区”，面对的产品、品牌更多，市场竞争也会更加激烈，如果没有自己的优势产品可能很难与之竞争。一些区域乳企选择差异化打法，研发具有本土特色的产品。兰格格在酸奶细分品类上创新推出了“一杯蒙餐”“蒙马苏里浓缩酸奶”和“蒙氏冰酪风味酸牛奶”3款具有内蒙古特色的产品，为外围市场消费者的尝鲜提供了可能。新疆天润围绕酸奶大品类，以口味创新为突破口，“冰淇淋化了““被柚惑了”“妙趣横生”“爆料橙”“蜜了个瓜”“抹茶冰淇淋”等10余款具备时尚元素的产品，形成了区域特色的新产品系列。
值得一提的是，或是得益于差异化打法，天润乳业疆外市场贡献由2019年近36%的收入增长到2021年的近39%，今年前三季疆外增长了35.2%，疆内则只增长7.54%。业内人士表示，与全国龙头乳企相比，区域乳企应集中现有资源，发挥地区特色，打造属于自己的爆款产品，进行差异化竞争。
产品创新是根本
区域乳企在向外拓展时，不仅要面临激烈的市场竞争，而且还存在发展限制，其中奶源、产能不足可能是主要问题。如果不能解决这些问题，区域乳企在走出去时，可能无法更好地布局低温赛道以及发展其他乳制品品类。
对此上市可能成为了不少区域乳企寻求突破的方式，一方面能够得到较为雄厚的资金支持，来帮助区域乳企进一步建设和优化产业链；另一方面借助上市也能提升品牌认知，同时为消费者增加一些信心。
专家表示，核心产品、核心渠道、核心客户是区域乳企生存的关键。无论是兰格格亦或天润，承担走出去使命的细分品类均是酸奶。因为，酸奶相较于低温巴氏奶、常温白奶而言，其消费更加多元化，更有市场破圈的可能性。或者说，以口味创新及产品概念吸引新的消费群体的延展属性更强。这样性质的细分市场，对于区域乳企来说，创新的空间更大，区域性的特色产品更有可能成功破圈。
（高娜 综合整理）
《中国食品报》(2022年12月27日04版)
（责编：高 娜）
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