徐志斌：我把你当好友，你把我当私域流量_新浪财经

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　　我把你当好友，你把我当私域流量

　　《2022，私域超越危机》

　　演讲：徐志斌见实CEO、《小群效应》作者

　　编者按：

　　“私域流量”，大概是遭受过最多嘲讽的商业概念了。2019年，舆论冲出一条最响亮的质疑，“我把你当成朋友（多指微信好友），你把我当成流量”。

　　从2019年到现在，见实科技CEO徐志斌带领团队走访了约1000多家公司。多数公司表示，他们在七八年前甚至在十几年前就已经开始做私域流量。

　　这些答案令徐志斌和团队“心生困惑”，难道私域流量不是在2017年或2018年才开始萌芽的吗？2019年不才是私域启动的元年吗？他们为什么那么早就开始重度布局私域流量？

　　根据最保守的预计，2022年品牌私域操盘手人才缺口达到110万，甚至有许多上市公司把私域纳入年度战略、写入财报。

　　那么，今天私域流量运营很容易吗？那到了2022年，私域流量会变成什么样子呢？

　　无数嘲讽中，变成行业标配

　　企业微信刚刚宣布说，在2021年，有超过1000万家，在私域中去重服务了5亿活跃用户。至少有70家品牌的私域流水超过1亿人民币。2020年时，这组数据是550万家企业，去重服务私域用户数超过4亿。

　　在2022年年初，我们要问一个问题：为什么私域能够在疫情如此深度地影响我们的时候，变成最漂亮的那个白衣骑士？我们看到现在有44个行业在拼命招募私域人才，而2019年之前，只有11个行业在招募。

　　根据最保守的预计，2022年品牌私域操盘手人才缺口达到110万，挖角的月薪成本是7万~10万元人民币，有部分企业的私域流水的占比达到整个公司的10%~15%，甚至有许多上市公司把私域纳入年度战略、写入财报。

　　平台都积极地做私域，从抖音到百度，从阿里到快手，平台都想将深度运营留在自己这里，私域却将权限还给了品牌。因此，在无数大型平台进入和重度布局私域的情况下，我们看到今年这些平台都在重度布局生态环境。而这会带来另外一个结果，那就是更多的创业团队会以更快的速度在更短的时间拿到更多轮次的投资。

　　所以在整个2022年的大环境中，会有一个可以用于判断行业发展的小迹象，那就是平台对于生态的投入、投资和重视程度会成为什么样子。而在生态当中的竞争也会成为我们观察大型平台对于私域不同理解的维度，成为我们进入到不同平台做私域的重要的观察尺度。

　　因此，这个时候我们要回到刚才的那个问题，就是在疫情如此深度地影响我们的生活，影响企业的生产和经营的时候，为什么私域流量会成为那个最亮眼的白衣骑士，能够带领我们穿越危机，重新回到增长的路径上面来。

　　什么是私域

　　我们先讨论到底什么是私域流量？现在不同的企业对于私域都有自己不同的定义。假如我们回到传统企业，会发现他们对于私域的看法极其简单。

　　比如，从2019年到现在，我们差不多走访了1000多家公司。我们在问到他们什么是私域的时候，往往会听到他们说，我们在七八年前甚至在十几年前就已经开始做私域流量。

　　每次听到这句话的时候，我们都感到很困惑。难道私域流量不是在2017年2018年的时候才刚刚开始萌芽的吗？2019年不才是私域启动的元年吗？他们为什么那么早就开始重度布局私域流量呢？

　　进一步和他们沟通，进入到他们的生产经营管理和市场营销的环节当中去的时候，我们才会发现传统企业并不在意什么是私域，他们在意的是增长。疫情的出现极大地推动了他们的线上化、数字化的进程。换句话说，私域是疫情期间推动他们快速实现线上化和数字化的一个新的发动机。某种程度上，企业定义私域其实就是线上化、数字化。

　　还有另外一个重要的背景就是他们在提到疫情，提到私域的时候会说，当疫情出现之后，当私域出现之后，他们一天完成的线上化和数字化转型进程，可能甚至超过过去一年完成的。对于运营团队来讲，私域解决的问题就是订单转化，而这恰恰是企业和品牌最为关注的问题，因为订单转化关乎自己的增长，关乎自己的生存，关乎自己在最困难的环境中如何战胜疫情所带来的影响。

　　腾讯作为最大的私域流量根据地，它对于私域的定义是什么呢？腾讯从社交出发的一个提法是，“品牌和用户之间长远而忠诚的客户关系”。而我们见实对私域的定义是“在一对多之间模拟形成一对一的亲密关系”。

　　这就是说让每一个用户都认为自己和企业之间，自己和品牌之间是非常非常亲密的。这些不同的对于私域的定义、看法和观点合在一起的时候，才带来了今天我们看到的私域的大格局。

　　私域很容易，私域很难

　　那么，今天私域流量运营很容易吗？对，当然很容易。因为当所有一切私域流量运营都围绕“转化、复购、转介绍、扩展销售”这4个出发点中的一个出发时，这4个诉求都与订单转化紧密相关。当聚焦在这里的时候，就能解决掉企业当下最关心也最关键的那个问题。

　　我们听说许多品牌有几千万的私域用户，但当你真的进入到私域运营中去的时候，会发现你只是在围绕其中的百分之一，甚至百分之零点几的超级用户展开重度运营。企业要怎样进入到私域状态中去呢？从你现有的服务、现有的产品、现有的运营长板出发，它们会成为你构建属于自己的强有力的、不一样的私域策略的出发点和入口。

　　私域真的很容易吗？我们刚才提到一个数字，已经有550万家企业在展开私域运营，却只有70家品牌的私域年流水超过1亿元人民币。这组数据强烈的对比恰恰在说明另外一个问题，那就是私域运营其实极其艰难。

　　难到什么样的程度呢？难到在构成今天私域的从投放到内容，从社群运营到直播等一系列的运营环节当中，我们会发现其中每一个环节在传统的、正常的、日常的运营当中，都需要一个运营团队殚精竭虑地去优化、改进、跟踪和不断提升。凭什么当所有这些更难的运营项合到一个叫作私域的名词下面，就会变得更容易？

　　恰恰当所有这些高难度的运营项合并到私域之后，它对于整个团队的要求都带来了指数级的难度提升，它甚至也会对你在一对一的用户运营，到分钟级的你每一个话术的优化和调整，再到一对多的场景，或者是以季度为单位的长期去联系用户，去不断召回用户，不断跟他发生各种往来的运营过程当中的一系列的环节，都会带来更多的挑战，甚至会反复推翻我们现在特别擅长的那些日常运营的技巧和方法。

　　因此精细化运营，个性化的重度的一对一运营，是私域运营接下来的常态，但它的难度几乎会变得高不可攀，因此也会成为横亘在无数企业面前的一个非常大的难题，但这一切可能才刚刚开始。

　　这一切才刚刚开始

　　虽然腾讯提到私域流量的运营已经开始进入了下半场，虽然现在私域流量已经带领无数企业穿过了从2020年疫情以来到现在运营的困境，但不论怎么看，私域都才刚刚开始发生。

　　比如当我们去看所有城市的时候，会发现现在只有5个城市在引领着行业的发展，那就是北上广深杭，更多的城市依然只是在观察私域流量。刚才提到的44个行业也是云集在这5个城市中，更多的城市对于私域的感知、体会乃至于跟进并没有想象中那么大。

　　到现在只有6%的企业在构建自己的私域流量部门，这110万的缺口其实仅仅是在这6%的企业中才开始发挥自己强有力的作用，而更多的企业还在观察、思考，他们在重新评估接下来要怎样进入到私域当中去。

　　我们还看到另外一个情况，那就是已经走在市场前沿的这些团队，他们开始重新考虑要怎么样去重新回炉自己的私域架构。2019年大家开始讨论私域流量的时候，当2020年疫情突发迫使大量企业义无反顾地直接投入到私域当中去的时候，那个时候的想法是“做就完了”，先拯救企业，摆脱疫情突发带来的困境。

　　现在有许多在私域运营当中非常前沿的团队和企业，已经开始重新回炉，重新再设计，再思考和再构建自己的私域结构、私域体系，乃至自己团队在私域当中需要扮演的角色，在自己和无数的用户要去进行无数的沟通、无数的交流当中重新做了产品设计、服务设计、运营设计。

　　在所有这些刚刚开始的过程当中，我们还会看到一个基础的诉求一直被排在第一位，就是不论是那些正在计划要进入私域运营的企业，还是那些已经遥遥领先的团队，他们都在做一件事情，或者都在追求一个结果，那就是更多的私域用户，更大的私域池子以及将更多的陌生用户引入私域池当中去，变成更多的超级用户。

　　也在开启一系列不可逆商业变革

　　我们会看到商业形态正在发生不可逆的变化，这个变化甚至贯穿在许许多多细微的环节和领域当中，比如我们在与南方许多大型品牌进行沟通和交流的时候，注意到他们提到的一个现象，那就是率先跟随他们进入到私域运营当中去的渠道、品牌、代理商、经销商的业绩会获得同比的增长，但那些对私域流量有怀疑的渠道和经销商，他们的业绩在发生快速的下跌，因此进入私域已经不是一个选择题，而是一个必答题。

　　我们也留意到DTC这个浪潮，有许多的大型平台的私域团队已经开始离职创业，基于私域去创办新的品牌，创建新的团队。

　　我们看到市场营销和产品设计已经开始由与原来截然不同的新策略和新方式出现在运营当中，我们将会看到个性化的一对一重度运营成为常态，这将给无数的企业带来更大的运营挑战，因为用户在亲密关系状态下，在超级用户状态下，他对于产品设计，对于服务的提供，甚至对于售后环节都会提出更高的要求。

　　现有的许多状态，许多流程，甚至许多标准作业程序都会失效。新的挑战将会带来一系列的新的方式，新的方法。

　　当商业形态，当用户的运营管理都在发生不可逆的、快速的变化时，我们会看到另外两个变化紧随而至。

　　第一个变化是团队的管理、团队的构成、KPI的设计、薪酬的设计，对于今天无数企业非常习惯的管理方式，管理风格和流程会带来全新的不一样的冲击或者说升级和调整。

　　第二个变化是，团队的协作方式，甚至是围绕一个客户，围绕一个大的标杆案例，产业链上下游无数的合作伙伴。在这个案例当中的团队协作方式都会以一种新的面貌出现，而这些在我们今天所看到的私域流量当中，都会对这个产业带来比我们想象中更深、更远、更长久的影响。

　　因此，2022年私域不仅仅是面对新的挑战，它也将给整个行业带来更大的升级和调整。