掼蛋爆火，白酒营销有新招了？

　　掼蛋，不单是一种娱乐方式，也是一双营销抓手

　　文 | 张漫桐

　　“饭前不掼蛋，等于白吃饭”。

　　2024哪种体育赛事最火？掼蛋当仁不让。

　　据统计，仅在江苏和安徽两省就有超过2000万人经常参加各类掼蛋活动，而在全国，仅在2021年，掼蛋玩家数量就已高达1.4亿，覆盖了70%的一级行政区。

　　随着掼蛋的爆火，行业内外对其的思考也逐渐增多，其中最大的声音集中在认为掼蛋替代了白酒社交角色的声音不断，甚至有观点认为，掼蛋削弱了白酒的饮用量。

　　有意思的是，当业界还在为“掼蛋影响白酒销量”的话题争论不休之时，一些“聪明”的企业已经悄悄入局，并逐渐借此打开了新局面。那么，这些企业是如何借“掼蛋”开展营销的？这当中又有哪些实操经验可供学习？

　　01掼蛋火遍天，酒企如何出招？

　　“德州扑克可以教给你的东西比整个华尔街还多。”投资大师彼得·林奇的这句话，放在起源于中国的掼蛋上也不违和。而在白酒行业，跻身竞技体育赛事的掼蛋不单成为人际关系“破冰”的重要手段，更成为行业新兴的营销利器。

　　据不完全统计，目前举办掼蛋比赛的企业/品牌有茅台酱香酒、五粮液、汾酒、泸州老窖、习酒、郎酒、洋河、国缘、贵州醇、董酒、皇台、仰韶、李渡、水井坊、酒鬼酒等在内的二十余家企业。

　　虽然掼蛋比赛的大体形势是固定的，但在如何参与到掼蛋比赛里，各大厂家也使出了浑身解数。

　　例如，在郎酒组织的掼蛋大赛里，专门邀请了官方平台进行背书，同时还在线上三方掼蛋平台开设活动专区，进行线上掼蛋活动运营。

　　黄鹤楼则主打一个趣味性，通过联动当地餐饮连锁店，在一个月的时间里举办多场次的掼蛋比赛，加强品牌的曝光度。

　　除了厂家自己举办，洋河在上海采取的是借助本地赛事协会的力量，通过冠名本地掼蛋大赛，进行全程植入的方式参与其中。

　　当然，由于参与形式的不同，各家品牌在形象露出和实现与掼蛋选手连接的方式上也各有千秋，除了惯用的现场物料宣传、定制扑克牌外、参赛伴手礼以外，不少厂家也进行了大胆的创新。

　　其中，郎酒为增强活动影响力采取了本地头部公众号+视频自媒体+融媒体联合宣推的方式，进行整合传播，并借此将赛事从针对特定人群的体育营销转化为面向社会的事件营销。

　　洋河则将掼蛋大赛的参与方式与开盖扫码进行绑定，促使活动从单一的赛事转化为覆盖旗下所有标品的动销方式，在不增加消费者额外支出的形式下，有效增加了消费者的获得感和满足感。

　　02掼蛋“疯狂”开打，业绩有无推动？

　　北京的酒商赵凯，因为工作需要，也打过几次掼蛋。一开始对于这种纸牌游戏，他挺不习惯，但次数多了他发现，工作上用掼蛋“破冰”，仅仅是社交的开始。如何利用玩掼蛋的机会，积累人脉，才是关键。

　　“在掼蛋局里结识的关系，渐渐可能成为对未来工作有用的资源，比如帮助企业扩大规模，发现新的合作模式、找到人才来源等等。”赵凯表示。

　　小牌局如此，大行业亦是。

　　2022年，酒鬼酒曾在安徽举办了一场“内参杯掼蛋精英争霸赛”，当时烟酒行和意见领袖只要购买两件产品就可以获得一个参赛名额，经过县（区）—市—省三轮两个多月的海选，最后在合肥香格里拉酒店举办总决赛。

　　令人意想不到的事，通过这次比赛，内参酒终端动销超过2000件，销售金额超过千万。特别是烟酒店老板、意见领袖组队参赛后，必须通力合作、相互配合才能赢得比赛，客情关系得到很好维护和提升。

　　无独有偶，在有“麻将之城”之称的四川成都，汾酒也靠掼蛋实现了品牌突围。

　　以今年3月举办的一场“汾享快乐 掼牌会友”掼蛋友谊赛为例，活动期间汾酒携手代理商，邀约数十名粉丝和意见领袖参与其中，不仅增进了与厂、商、客户之间的感情，也有效推动了经销商的市场动销。

　　有酒商更是表示，近年来汾酒在四川市场发展迅猛，2024年有望冲击3亿，举办掼蛋比赛联谊是重要营销工具。

　　实际上，相较于大型赛事的高空轰炸，类似于汾酒这样的微小型掼蛋局/赛更受经销商的青睐。

　　江苏翰彩国际贸易公司董事长刘海涛在一次采访中就透露，他们每个月都会组织一场中档规模的掼蛋比赛，人数一般二三十个，不超过四十人，地点就在公司的培训室。面积有八九十平方，为了比赛，他们还采购了掼蛋比赛桌椅和台垫等等。

　　“比赛的时候周边再设一些茶点水果，打比赛的可以打比赛，不打比赛可以观战，也可以饮茶闲聊，我们现场陈列的产品，感兴趣还可以尝一尝。”刘海涛还在采访中透露，如今他们的掼蛋赛已经有诸如习酒等厂家在进行赞助，而且厂家对活动的效果也很满意，并计划多做几次。

　　03掼蛋“火热”背后的冷思考

　　从上述内容不难看出，掼蛋对于白酒的动销并非全无帮助，那么为什么行业内还是会不时传出掼蛋影响酒（销）量的言论？核心原因在于厂、商对掼蛋的认知出现了偏差。

　　众所周知，掼蛋具有门槛低、便携性强、容易上手、耗时比较长、社交属性强等特点，这就使其具备了很强的社交功能。

　　如果仅从传播的角度来看，掼蛋带来的流量对于品牌影响力的拉升是显而易见的，但是想将这样的流量变现为销量却没那么简单。

　　有酒商曾做过统计，他每次召开40人左右的中型掼蛋赛，能坚持到最后的用餐的多则一半，少则只有两成，而能够动销的客户，往往就在剩下的这些人当中。虽然相较于其他的活动，掼蛋赛每天都能举办，但如果平摊到单场来看，确实不如直接开品鉴会效果好。

　　另有酒商反馈，在市场实现中发现，掼蛋其实比较适合中档暨大众白酒消费促销，对于次高端/高端白酒则未必合适，因为高端/次高端白酒消费场景更加私密，消费氛围略显严肃，掼蛋却相对比较随意，并且具有广泛性，这样情况下，高端/次高端白酒消费人群对这种情境化植入会比较排斥。

　　同时，复盘上述酒企、酒商组织的掼蛋比赛也不难发现，除了依靠买酒获得参赛资格这种形式外，绝大多数厂商并没有将掼蛋比赛本身视为获利的手段，而是将其作为增加客户关系的纽带。

　　因为，掼蛋作为一种建立关系的有效社交方式，更核心的功能是增强客户之间的联系，很难有较高的单场转化率。

　　其次，随着掼蛋活动在白酒品牌中逐步流行，赛事露出的同质化也越来越频繁，中低端白酒由于价格、使用频次等原因受影响不明显，但高端品牌本身具有独特的品牌个性，盲目扎堆其中反正容易导致品牌个性被湮灭，这也是一部分品牌事倍功半的核心所在。

　　对此，有营销专家表示：“大多数情况下，大家还是把掼蛋比赛当做一个品牌传播活动，只是整个市场营销体系的一环，动销只是顺带发生的结果。”

　　纵向看待掼蛋的兴起和趋势，该专家认为：“不仅是掼蛋，很多活动的流行其实都是试出来的，有效果自然会持续下去，只是掼蛋刚好在这个周期里匹配了消费者需求。”

　　“行业不应该把眼光光聚焦到掼蛋，未来随着产业竞争的加剧，积极关注市场新动态和消费新需求的变化才是应对周期的关键法宝。”该专家如是说道。

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责任编辑：梁斌 SF055