畸形的茅台，如何谈伟大？_新浪财经

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　　来源 | 酒教主

　　作者 | 熊霸

　　编辑 | cathy

　　当前茅台市场价格的下挫和茅台股价的下跌，又一次把茅台推上了风口浪尖。新掌门在守卫茅台的行动上可谓行动果断，动作雷厉，为稳定茅台市场价格和股票价格做出了一些列有效的措施。但是，这并不能解决茅台存在的战略问题。

　　茅台品牌作为中国白酒的旗帜，为中国和贵州经济做出了杰出的贡献，我们理应敬重这样的品牌和企业，正是因为它们的存在，所以让中国烈酒市场牢牢掌控在自己手里，真正掌控了自己的主动权。

　　但是，现实中的茅台却是一路在非议中被媒体和社会公众诟病。这是茅台的悲哀，也是我们每个人的悲哀。中国人如果容不下超高端茅台酒，那么何以谈伟大复兴，何以让中国产品走向世界？

　　媒体和公众诟病茅台，归根结底也是茅台畸形生态，造成了这种负面的社会情绪一直伴随存在，这让我想起了《沉思录》里引自安提斯坦尼的一句话“国王的命运就是行善事而遭受恶誉”，再英明的君主作出再杰出的决策，最终也要饱受恶誉之名。茅台作为中国酒王，或许饱受恶誉本来就是它应有的宿命，所以非议也就是常态和生态。

　　除了作为酒王茅台常有的非议生态，茅台的畸形生态也是造成公众和媒体非议的根源所在，这也是茅台迈向伟大需要跨过去的洪流。

　　1、首先是品牌形象的畸形：长期以来腐败酒的形象，是茅台品牌形象的畸形存在。如果改变不了腐败酒的形象，茅台要想迈向伟大很难。人民也许不是仇视茅台，而是仇视某台背后的畸形消费和错误的社会价值观。

　　最近比较火的一条网络段子“喝茅台的进去了，买茅台的破产了，囤茅台的在天台了“，便是这种畸形品牌形象的写照。

　　2、其次是产品销售的畸形：茅台目前1500亿规模销售，80%的销售来源于飞天茅台，其他茅台酒或茅台产品虽然在市场上表现也不俗，可以吊打白酒行业其他同行。但过度依赖飞天茅台的成功，使得茅台无法培养出健康的产品体系，使得茅台的健康与发展绑定在了飞天茅台这个巨婴上，不能动弹，这是非常危险的产品结构。

　　已经论证了这种畸形产品结构的牛栏山，目前正在被白牛二下滑拖累。疫情前白牛二作为中国光瓶酒市场最大超级单品，单品近百亿成为牛栏山的现金牛产品，占比牛栏山销售规模90%以上，几年过去了，白牛二这支单品下滑了，牛栏山销售也只有68亿规模。

　　3、再次是销售价格的畸形：飞天茅台作为建议零售价1499的产品，从2011年开始实际成交价突破2000，虽然经历了2012年白酒行业断崖式下跌的回调，但产品实际成交价始终超过1499的建议零售价，当前虽然有所下跌也在2300元左右。

　　虽然茅台一直坚持要把价格打下来，但这种畸形的产品售价，造就了大量的存货、倒货的二级市场，一旦这种价格关系被打碎了，茅台收藏市场、零售市场及社会库存的健康也备受摧残。这也是为什么茅台一直不敢真正打到1499的原因所在。

　　4、再者渠道发展的畸形：茅台为了拿回飞天茅台的定价权，近几年来持续推进的直营销售，到2023年直营销售额逼近50%，虽然这样大大削弱了传统经销商及黄牛的影响力，但这也使茅台的渠道冲突越来越激烈。开放的直营渠道，直接面向企业端用户，和按照1499零售价销售飞天茅台，大大打击了传统经销商积极性。

　　直销渠道的快速增长对传统经销渠道形成了一定的冲击，这也使得茅台在渠道管理和市场拓展方面面临挑战。如果不能平衡好直营与传统渠道的利益，那么未来守卫茅台品牌价值和社会网络也会在长期直营扩大下瓦解。

　　5、最后品牌战略的畸形：近几年来茅台在品牌战略上的激进与冒进，使得茅台在不断的跨界中备受争议，这种畸形的品牌战略，虽然有利于茅台多元化和年轻化，但也给茅台埋下了巨大的隐患，尤其是将茅台变成冰淇淋和巧克力的添加剂，瓦解了茅台的金融价值和收藏属性。此外，产品的不断向下发力战略，也是加速茅台品牌价值被重新定义的原因所在。

　　最后要给茅台的几点建议：

　　1、加强品牌公益形象建设，加大社会责任的建设和投入，积极宣传茅台的国家责任和形象，改变腐败酒的品牌形象，让茅台注入更多的社会正能量的价值。

　　2、加强其他主力产品培养，要尽可能尝试扩大其他主力产品的销售规模，尤其是已经成规模的子品牌的市场建设。同时，针对飞天茅台要积极尝试向上发力，引领酱酒品类向上发展，为贵州其他酱酒品牌预留发展空间。

　　3、加强经销商的投放力度，控制直营产品的增长。让经销商成为茅台品牌的有力支撑者，成为茅台品牌的储户，为茅台提供充足的现金流，稳定茅台的一二级市场。

　　4、加强监管和打击假茅台，积极联合政府和相关部门应加强对白酒市场的监管力度，严厉打击假酒等违法行为，维护市场秩序和消费者权益。

　　5、加强国际市场销售拓展，针对当前国内白酒市场周期情况，积极引领和组织白酒行业其他同行，一起打造中国白酒文化国家馆，将中国白酒品牌出海转变成中国文化出海集体行动，积极把国内剩余产能向外疏导。

　　总之，目前茅台的畸形是影响茅台成为伟大品牌的关键所在，只有直面茅台的畸形生态，才能重塑茅台的伟大品格，为中国民族品牌走向世界，注入文明和希望。