一线| 难以辨清的酒业厂商关系，罗生门内的自白与徘徊

　　来源：XN知酒

　　文|知酒团队

　　有人把厂商关系定性为“阶段性利益关系”，有利则合，无利则分，所以只能是“阶段性”的。酒厂与酒商千里搭长棚，没有不散的宴席？

　　今年6月，某酱酒厂与其最大经销商闹得不太好看，以至对簿公堂，双方过去累计合作销售几个亿的交情说散就散。这应该算是2024年厂商冲突第一大爆雷，但绝不是唯一。树欲静而风不止，不知埋藏着多少伺机爆发的雷？

　　厂商关系，在行业调整期内是注定会被频繁提及的关键词。近日，知酒君走访市场，同多位经销商谈话，他们的业务类型、经营规模、代理产品各不相同，但不约而同地谈到了厂商关系。当这些不相干的人都在主动提及某事时，一定不能听之任之以为是耳旁风，因为它是这个群体共同关心的事，进一步来说，这是一种群体共识。

　　人在写给自己的日记本里都会撒谎，所以没有绝对的真实能在叙述中被还原，这就是罗生门，价值尺度永远大于事实尺度。

　　罗生门内，善恶莫辨，真假莫辨，厂商关系就是如此。立场不同的局中人看不清也不说清，所以本文只做陈述，不辨真假，也不讲立场。

　　诚信度、政策不统一、数字化，

　　谁是酒商的真正痛点？

　　“酒厂的诚信度，是现在的痛点。”为了增加说服力，宋涛（化名）补充了一句“你看河南老酒刘。”宋总黯然，眼里闪过落寞，马上又被愤慨取代，“厂越大诚信度越高，厂越小诚信度也越小！”他联想到自己与曾经紧密合作过的贵州某酱酒厂，也是闹得不欢而散。

　　除了诚信度，宋涛还提到了话语权。当你的销售占到酒厂10%左右的营收时，经销商有话语权，厂商沟通对等且愉快，当这一数据到了50%甚至以上（老酒刘和宋涛自己），宋涛认为这时厂家会有恐惧感。

　　恐惧客大欺店，所以厂家要“削蕃”？还是恐惧厂家出于战略考虑缩减优惠政策，经销商利益与地位均不如前？宋涛站在自己的利益角度考虑，程度上可能加了点“重量”，但诚信或者说契约精神的确是厂商合作的首要诉求。

　　“嘘寒问暖不如打笔巨款”，这句话被贾老板印证了。知酒公众号前文《维持团购、保留主线业务、降本增效，酒商出招也是狠准快？|一线》提到的贾老板，采访时他给我们讲了个玩笑话：“（今年端午）除了某名酒送了粽子，其它酒企都没送。”但这个四川某名酒的“嘘寒问暖”显然没奏效，贾老板说他从2021年开始对“某名酒”没抱期望了。

　　为什么呢？首先是它搞的“五码合一”，没让经销商赚到钱，贾老板一句四川话“能做就做”，翻译成普通话就是：看着办，多看少办，只看不办；其次，这一点或许更重要，就是厂家不兑现返利承诺，嘴里说着“要给你的，你放心嘛。”结果，贾老板给垫了3年钱。出于商人的自尊，贾老板平生最恨当冤大头！

　　不患寡而患不均，甄总的痛点是厂家“政策不统一”。甄总关心的政策，指是厂家补贴，在他的视角里，厂家分级给补贴是“看人下菜碟儿”，小商不如大商，成都比不上广东。

　　各地区市场情况不同，酒厂在政策上的确难以一碗水端平，导致经销商在合作中感受到不公平待遇，加剧了厂商之间的紧张关系。

　　厂家搞的数字化营销，似乎成了酒商的众矢之的。“查库存、查开瓶、查渠道、查客户、查竞品、查团队、查价格、甚至查资金，这就是当今厂商关系的真实写照！”一位四川酒商在别人谈到数字化营销将成为白酒产业的核心时，几乎立马起了“应激反应”，对照贾老板对“五码”的态度，数字化在经销商这里似乎犯了众怒。

　　如果说前面那些问题，是把经销商架在火上烤；到了数字化这里，经销商觉得是“飞鸟尽，良弓藏”把自己慢慢架空了。

　　厂家与经销商，

　　谁也别动谁的奶酪？

　　“今年厂商供求关系改变了，所以厂商角色开始互换了。”

　　“现在市场疲软，厂家急于出货，经销商地位自然高一些了。”

　　“过去一两年，个别酒厂的做法太霸道了，确实应该调整一下。”有人更是直接指出“去年有些酱酒厂太强势了，今年是得改一改。”

　　“经销商现在的地位高一些了，也不要翘尾巴，还是要厂商合作共同开发市场。”

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　　厂商关系总是能引起业内的热议，在酒业这个庞大的产业链中，酒厂与酒商之间的利益关系错综复杂又富于变化。

　　经销商们普遍反映，希望厂家能够讲信用，特别是在费用核销方面不要拖延。也有声音指出部分酒厂过于强势，需要调整。这些声音的背后，是双方对于利益分配、市场地位、合作方式等问题的不同看法和诉求。

　　厂商关系的背后，实则是利益博弈。

　　2024年，酒业市场面临诸多变化，传统的厂商关系模式也面临挑战。这些变化使得酒厂和酒商都需要重新审视和调整自己的市场策略和发展方向。

　　“调整”，就会打破原先的平衡；一方的“发展”，而蛋糕不变大，必然是另一方的损失。

　　首先，为了争夺市场份额，酒厂和经销商都在努力拓展销售渠道和降本增效，原有利益分配随之瓦解。其次，为了应对经济下行下各自压力，酒厂的业绩压力和资金压力，经销商的库存、动销和盈利压力，双方不得不采取更加激进的策略，矛盾进一步加剧；最后，涨价、稳价、挺价问题一天不解决，市场价格破坏，矛盾仍就无解。

　　过去市场火热产品不愁销售，厂家是强势一方，现在市场动销为王，经销商的声音更被重视了，这或许会是一种进步，促使两者关系改善。

　　厂商关系下一步：

　　商家自强与厂家调整

　　在商言商，酒作为一种商品，永远脱离不了生产与销售两种形态，不管商业模式进化至何种状态，厂商关系都是永恒话题。既如此，不管现在多闹心，为了以后少闹心、不闹心，双方都必须拿出态度、拿出办法解决问题。

　　从目前的趋势来看，未来厂商关系将更加注重平等、诚信和合作。厂商共赢的平衡点将是关键命题，那么这个平衡点到底在哪？

　　酒商需要自强与自我生存。用宋涛的话和贾老板的行动来说，首先就是砍掉不合作、不盈利、不诚信的业务关系；然后是去库存，“打扫干净屋子”，合作新伙伴、新产品；培育新团队、新业务，适应市场变化；最后，经销商之间要形成一定程度的联盟，与酒厂进行谈判，集合话语权。

　　平等看待合作关系；遵守契约；合理分配大小客户利润与权利则是厂家亟需做出的改变。因为怨声已经载道：“别政策朝令夕改，别承诺不兑现，别客户一做出点规模就想扁平。” “给经销商授权的经营区域要像农民的自留地，辛苦种出的东西不要归了张三李四。也别雷声大雨点小，偏袒大户，割小户韭菜。”

　　近年来，白酒厂家在面对市场变化、行业调整以及经销商的实际需求时，纷纷推出了多种扶商政策。以国台为例，自2022年起连续出台9大扶商助商政策，包括暂停供货调供需、考核方式从刚性向柔性约定转变、增设市场专项（核销、动销、运营）支持政策。厂家的扶商政策旨在帮助经销商减轻压力、提升销量、优化布局，实现厂商共赢。

　　就像佛经故事里的风吹幡动，酒业厂商关系的罗生门内，各自在利益面前左右摇摆是常态，无可指摘。

　　但双方也应深刻认识到没有永远好卖的产品，更没有永远的朝阳产业，只有厂商都能够以平等、诚信和合作的态度来面对彼此，才能共同应对市场变化和挑战，实现共赢发展。

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责任编辑：李昂