高端白酒持续涨价，消费者还愿意买单吗？

　　文、整理：酩阅团队

　　在当前复杂多变的经济环境中，高端白酒价格的上涨成为了一个备受关注的话题。

　　整体经济下行的趋势下，多款高端白酒依然持续涨价。这是什么逻辑？

　　从中秋、国庆到春节，众多知名酒企接连公告了涨价计划。

　　2023年10月31日晚间，贵州茅台上调本公司53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%。2024年2月5日起，八代五粮液出厂价将从现行的969元提高至1019元，上调50元，涨价幅度约5%。还有泸州老窖，剑南春等一系列酒企宣布对旗下核心产品提价．．．．．．

　　2023年，疫情过后，商业市场回归正常的第一年，大家期待看到的复苏场景并未如愿。相反，随着整体经济形势的低迷，白酒市场也开始出现价格倒挂、库存积压的普遍现象，包括知名酒企、名牌产品，也受到了一定程度的影响。

　　然而，就是在消费降级的大背景下，知名酒企的高端核心产品却集体逆势涨价，这是为何？

　　短期来看，这是竞争常态。名厂名品并未面临生存压力，依然在抢占增量市场。并且，历来酒企宣布提价大多发生在春节之际。提价之后，经销商如果立刻打款，仍可以以原价进货。几个月之后，厂家才会以调整价格。因此，提价是酒企争夺经销资源而采取的一种策略。

　　长期来看，对于行业优势企业来说，涨价彰显企业实力，能提升企业地位，维持品牌势能。在2010年，茅台酒的出厂价连续7次上涨，最终将茅台酒推上了“奢侈酒”地位，也为成就如今的“中国酒王”奠定了基础。通过涨价方式实现价值增长，特别是在调整期再度增强品牌印记，很难说不是一步妙棋。

　　辩证的来看，越是行业困难，越需要名酒名厂提振信心。每当消费降级，产品销量增速放缓时，必然引起厂家营收下降。唯有头部酒企坚持高端化，顶住天花板，既能增加利润，又能为中下游企业赢得喘息空间。如若名酒下沉，中小酒企更是毫无生路。

　　无论如何，高端白酒涨价已成定局，但这并不意味着消费者会无条件接受价格上涨。

　　酒企从宏观的角度，或许有充分的理由涨价。但消费者同样也可以站在自身的角度，不再为涨价的名酒买单。

　　从消费场景来看。在商务宴请、政府招待等场合，高端白酒往往是必不可少的佳酿。即便是消费降级，但顶端消费是否受到影响，依然需要市场验证。老牌龙头名酒的多年品牌深化，或许依然会有人买单。但是若是自饮，消费者将有更加审慎的考虑。

　　从社会阶层角度看。高端白酒的消费群体涵盖了从企业主、经理人等商务人士，到政府官员、社会精英等各个阶层。这部分人群通常拥有较高的社会地位和经济实力，他们注重白酒的品质和品牌，追求高品质的社交体验。少许的涨价对他们而言，无足轻重。

　　高净值人群大概率会忽视名品的小幅度涨价。受到真正经济冲击，面临选择摇摆的，绝大部分是中产阶层。

　　他们事业小成，拥有稳定的收入，数量众多，是社会的中坚力量，也是高端白酒广泛的市场基础。然而，在当前的经济环境下，他们面临着不小的压力。

　　曾风靡一时的“中产破产三件套”说法，即千万房贷、老婆不上班、孩子上国际学校，道出了他们的三座大山。即使他们对高端白酒有着一定的消费需求，但面对价格上涨，他们也会进行一些改变，减少买名酒摆柜，收藏白酒等行为。

　　并且，“喝酒降级”，也成为社会广泛的选择。以前喝茅台的，开始喝五粮液；以前喝五粮液的，开始喝红花郎；以前喝红花郎的，开始喝老白干…中段白酒可选择的品牌依然很多，少充一点面子，多顾一些里子，大家开始选择更轻松、更小压力的喝法。

　　高端白酒提价，究竟收效如何，还待市场的检验。究竟高端消费人群依旧给力，还是广大消费者被倒逼选择其他中段价位名酒，犹未可知。

　　酒企需要思考：品牌力能否支撑起企业涨价。消费者需要考虑：现阶段什么样的酒能够符合对于品饮价值、商业价值、情绪价值的需求。

　　最重要的，厂、商、用户是分不开的商业主体，全方位协同、共好才是共度经济难关的良策。

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责任编辑：李思阳