白酒行业或迎来价格危机?有酒商称在“双节”利用电商低价甩货套现是大概率事件

白酒行业或迎来价格危机?有酒商称在“双节”利用电商低价甩货套现是大概率事件
2023年09月07日 07:49 酒业家

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  旺季不旺,酒企酒商该如何纾困?

  酒业家编者按:

  2023年,被认为是后疫情时代经济重启的元年。对于经历外部环境影响以及内部产业调整的酒业来说,这一年亦是复苏的关键之年。从各细分市场和渠道来看,酒业呈现出怎样的发展现状?

  从包材等上游供应链,到白酒、洋酒、烈酒各酒类,以及各酒厂、品牌,再到线上线下渠道,酒业家团队深入一线,推出《一线调研2023》系列报道,用一份份沉甸甸的调研,用详实的细节和反馈,呈现2023年中国酒类市场的真实情况。

  更多一线调研文章见文章底部链接。

  文丨酒业家团队

  “双节”临近,酒企纷纷推出活动政策。一边是依旧热闹的消费端政策,另一边的渠道端,则呈现出分化态势:头部酒企更重视动销、开瓶,趋向于活动费用直达c端;中小品牌则为抢占市场,加码渠道激励。

  不同于酒企的“积极备战”,面对备货意愿低迷的分销商和终端,酒商进退两难,据酒业家调研,九成酒商正面临出货难的困境。更有酒商直言,“双节”酒业利用电商低价甩货换现金的套现潮是大概率事件,白酒行业或迎来又一轮价格危机。

  据往年数据,中秋、国庆“双节”白酒销量占到全年20-30%,酒企、酒商均将此节点视为抢占市场、清理库存的关键窗口期。尤其今年端午“踏空”后,“双节”重要性不言而喻。

  然而,面对即将到来的“双节”,热闹或只现于酒企端。

  酒业家从市场获悉,各大品牌针对消费者已推出一系列活动。茅台“双节”活动将于9月9日开启,计划“打造茅台双节的‘大IP’,在全国掀起轰轰烈烈的茅台产品消费热潮”;五粮液推出了围绕“和美五粮液,幸福中国节”立体整合营销推广,一方面持续加大39度五粮液、五粮液1618和金装五粮液宴席开瓶奖励力度,另一方面将在今年央视秋晚宜宾现场互动环节投放超5000万元“和美好礼”回馈消费者;洋河则已于9月1日启动“中秋团圆梦 好运上上签”活动,持续加大海之蓝(22版)、天之蓝(21版)、洋河·梦之蓝水晶版、洋河·梦之蓝M6+产品开瓶奖励力度……

  而针对渠道端,头部与中小酒企的政策力度表现出一定分化。“除个别企业以外,头部酒企‘双节’渠道政策较往年并无变化,甚至有所收缩,将部分渠道费用直接投放给C端消费者。”有券商告诉酒业家,相较回款,酒企愈发重视产品的动销、开瓶率,更趋向于渠道费用直达C端。

  酒业家在调研中了解到,作为“双节”动销的主力军,一二线名酒、省酒龙头经销商打款节奏较为固定。部分一年打款三次,分别在春节、端午、中秋三个时间节点集中打款;部分酒企则将年度任务分解到每个月,按月打款。因此,即使在旺季来临之际,厂家给予经销商的仍为常规政策,如某酒企某产品的渠道费用最高为打款金额的17%,经销商地推、买赠、宴席和订货会等费用均包含在内。

  “回厂游、品鉴会、上促销”属于白酒拓展市场传统“三件套”,今年在库存高压下,越来越多的酒企酒商选择“扫红包、开瓶盖、演唱会”新三样。

  其中,反向红包几乎成为酒企备战旺季的标配。消费者扫码获得红包奖励后,烟酒店与经销商获得相应返利,有些企业的返利与消费者扫码红包金额同等。也有产品在消费者开瓶扫码后,经销商与零售商会获得不同奖励。例如某产品消费者获20元现金,烟酒行老板将另得5元,经销商得2元。但也有经销商并对此并不热衷。

  “一瓶大几百块的酱酒,在西北的消费场景主要是商务宴请。这个消费水平的消费者并不会因为有红包而选择购买,另一方面,为顾及面子,也并不会太在意红包。“某二线酱酒品牌西北地区经销商严总表示,有部分经销商将红包费用折算为成本,以远低于厂家指导价的价格成交,致使产品批价难以支撑。在他看来,相比这些返利政策,如何顺价才应是关注重点。

  相较头部,中小酒企为争夺市场,“双节”不仅活动力度加大,形式也更多样化。有品牌终端订货满5000元,即赠抽奖券一张;有品牌根据终端订货金额,为终端赠送电动车、旅游名额等;有品牌加大宴席政策投放力度,以场次奖励、拉单费、赠品等形式,激励终端打好宴席攻坚战;有品牌重磅打造群星演唱会,将演唱会门票作为终端动销的奖励……

  受制于经济环境不景气,叠加消费市场萎靡不振,厂家备战“双节”的热情却让酒商倍感压力。不少酒商向酒业家反馈,不管是头部酒企的“冷淡”,还是中小酒企的热情,分销商与终端仍然信心不足,热情有限,酒商进退两难。

  酒业家对各白酒主销地近20位经销商、分销商以及部分厂家销售人员进行了抽样调查,结果显示,近8成的酒商表示终端备货意愿低,难以完成厂家任务;仅有2成酒商表示“双节”地推顺利,终端备货情况良好。此外,所调研的分销商均表示无意大量备货,准备按需调货。

  “今年中秋以去库存为主。”营销专家杜志国表示,如今消费能力下降、信心减弱,导致行情持续走低。“中秋备货需要冷静对待,在安全库存下,较好的方案是做好单品突破的准备。”

  北京经销商杨总认为,与往年中秋不同,今年白酒消费呈现出三大特点:消费者用余额决定选择,不是靠香型喜好决定;零售终端备货遵循品牌优先、以销定采选择,经销商库存转移困难;300-500价位段产品表现相对突出,名品千元价位段产品利润几乎归零。

  基于此判断,杨总表示,今年中秋或将延续端午的清冷行情,去库存、保障现金流是当务之急。

  河南盛世裕丰董事长周斌告诉酒业家,随着“双节”临近,他与同行每天都会去终端做地推,或是拜访客户做团购。然而,即便已使出浑身解数,还是成果寥寥。“终端都不愿意压货了,选择能卖多少进多少,导致我们经销商库存压力都比较大。”

  与周斌有着同样感受的还有安徽鑫悦商贸的苏总。早在八月初,苏总代理的品牌就召开了“双节”动员大会,针对订货也给出了优厚的政策,但渠道终端依然响应无几。“终端整体库存都偏大,上半年压得货都还没卖完,再压也压不动了。”苏总坦言。

  事实上,除了不得不背负厂家任务的经销商,越来越多的酒商开始选择在旺季“躺平”。

  据江苏兰秀文化发展有限公司创始人谷宏艺观察,与往年不同,今年“双节”旺季虽然已经开始走货,但分销商和终端却并没怎么备货,兰秀文化亦然。“我们只少量备货,但也和一些酒商谈好了,‘双节’期间会帮他们去库存。”谷宏艺告诉酒业家,从市场拿货的成本往往比厂家更低一些。

  很多酒商与谷宏艺态度相同。在河南大无大有酒业有限公司联合创始人张西方看来,白酒动销“618”没火,中秋国庆也很难火起来,因此,“双节”期间无需大量备货,有需要可以随时从市场调;百荣市场酒商丁总也表示,终端动销乏力,备货量较往年下降50%左右,因此不会为“双节”特意备货,“货够卖就行,有需要再补”;河南酒商黄总则直言,今年不仅不准备为中秋备货,还会借机甩货,“我们有些酱酒产品库存量比较大”……

  “大家压力都不小,由于前两年涨价潮,B端拼命囤货、惜售,消费者也存了不少货,出货快的烟酒店挣点小钱,有些贪心惜售的导致现在还有库存。经过这次教训,大家现在心态已经平稳了,不愿意再压货了。”周斌一语中的。动销与库存问题不解决,想要终端“接招”,无疑是奢望。

  甚至有四川酒商表示,今年中秋国庆,酒业利用电商低价甩货换现金的套现潮是大概率事件,彼时,白酒行业或迎来又一轮价格危机。

  据市场调研情况,今年“双节”或将再遇冷,那么酒企酒商该如何纾困?

  苏总计划在厂家政策基础上进一步“加码”,以加快动销。“去库存是首要目标,我们准备在‘双节’期间加大婚喜宴政策,鼓励终端推广。”苏总直言,尽管厂家已推出了一系列婚宴政策,但仍不足以打动终端与消费者。

  据苏总推测,下半年市场环境将比上半年好点,婚喜宴也会多点,而现阶段想要消化市场库存,只有从婚喜宴入手。“终端不动销,厂家任务却必须完成,只能额外想一些动销办法了。”苏总对此郁闷不已。

  丁总则建议酒商进行模式创新,以新模式对抗市场的动销不畅。“要积极拥抱电商直播新零售,直播电商的动销能力十分惊人。”

  在北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵看来,面对“双节”遇冷,酒商必须降低运营成本,积极维系客情,拓展团购渠道。“蓄客为主,改变原有的市场拓展思路,做好优质终端的服务,把原有给予渠道商的一些政策直接面对消费者会更好。”

  在谏策战略咨询总经理刘圣松看来,渠道库存早已是高压状态,“压不动也不能压了”,因此酒商要做的更多的是“开源”。如何“开源”?刘圣松给出做好消费场景的布局、打好婚宴攻坚战、做好控量保价工作三点建议。

  “总体还是以稳健操作为主,优先考虑消费者相关工作。做好消费场景布局,做好开瓶率,把价格控制好,这才是根本,不能一味追求业绩。”刘圣松认为。

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责任编辑:梁斌 SF055

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