直击灵魂的文化之茅，茅台坚不可摧的利器_新浪财经

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　　在当下白酒行业挑战与机遇并存的时代，茅台这艘巨舰如何才能实现稳定、健康、可持续发展？张德芹认为需要坚守维护茅台的核心竞争力，需要人才与创新。在2023年度股东大会现场，张德芹从品质、品牌、工艺、环境、文化这五大优势维度，精准剖析了生在大山、注定就有山一样的担当和责任的茅台核心竞争力。

　　在文化方面，张德芹强调要用一颗仁爱之心去酿酒，让承载着民族文明和民族礼仪的茅台走向世界。茅台文化是茅台酒的灵魂与内核，正是依靠这种由内而外形成的强大聚合力，才不断拓宽品牌护城河和辐射力，并产生不可估量的消费者心智影响力。

　　《酒业内参》梳理发现，茅台文化内涵始终与时俱进、推陈出新，并锻造出直击人心、触动灵魂的无形之茅。近期茅台出现的酒价和股价波动，仅仅是短期的非理性、暂时性扰动，在“文化“之茅的护卫下向上趋势不改。伴随茅台1935暂停投放等控量稳价的调控政策出台，加之传统渠道经销商调整出货策略，多地茅台酒报价有明显回升。7月9日，原箱的24年飞天茅台的批发参考价升至2560元/瓶，飞天茅台散瓶批发参考价涨至2330元，相比上月报价低点涨幅已超12%。

　　1、赤水河滔滔不绝，茅台文化历久弥新

　　在2024年4月29日茅台集团党委理论学习中心组举行集中学习时，张德芹便提出，要围绕茅台“酒文化的极致”，多角度、全方位解析和丰富茅台文化内涵，由内而外形成更加强大的文化聚合力、品牌扩张力和核心竞争力。

　　事实上，茅台丰富的文化内涵源远流长，其长期恪守并传承的酿造工艺淋漓尽致的展现了中国传统文化中天人合一、和谐共生的特质。茅台传统酿造工艺可以总结为端午踩曲，重阳投料，一年一个生产周期，其间9次蒸煮，8次发酵，7次取酒。其间蕴含着顺天敬人的文化内涵，生产酿造的过程顺应自然交替节律，“重阳下沙、端午踩曲”的工艺安排便是印证。

　　茅台人也感恩于天地灵气的钟爱，从端午制曲的“祭麦仪式”，再到重阳下沙的“祭水大典”，致敬天地已经成为茅台每年活动中极为重要的板块，而且已演化成为白酒行业引人瞩目的IP现象，这种与自然时节深度耦合的茅台酒酿造工艺，在2006年被列入国家非物质文化遗产名录。

　　自2017年起，茅台就在这块独一无二、孕育“茅酒之源”的山河间，连续举办“端午敬麦”活动。可以想象，当茅台遇见端午，一场惊艳时空的茅台文化与传统文化交织融合之旅便开启，深入骨髓，浑然一体。“端午敬麦”活动，是茅台对传统文化进行创新性传承的重要体现。既传播弘扬了博大精深的酿酒历史文化，同时又将传统文化与现代生活紧密结合，因此，一杯茅台美酒所承载和散发的不仅仅是味蕾芬芳，更是传统文化的独特魅力和深厚底蕴。

　　无论是“祭麦仪式”、“祭水大典”，抑或是其他含义深刻的仪式，都是茅台在通过新的文化表达方式，不断积累、放大自身的核心优势，强化文化影响力和品牌竞争力。业内人士认为，一方面彰显了茅台对传统文化的尊重与传承；另一方面，通过创新的方式将这一文化精髓展现给世人，成功打造出一张具有茅台特色、行业特色、中国特色的酒文化名片。

　　历史洪流滚滚向前，赤水河奔腾不息，茅台也不断在继往开来、革故鼎新的基础上迸发文化活力。在2024年4月27日调研茅台酒生产质量时，张德芹提出，要创新方式方法，将茅台生产工艺和历史文化更好融入品鉴推广，推动茅台文化创造性转化和创新性发展，为企业的高质量发展持续赋能。

　　白酒行业“渠道为王“的年代逐渐远去，步入”用户为王“的时代，品牌在推出高品质产品的同时，如何能为消费者提供更美好的体验感和幸福感？如何增强产品本身的价值属性和消费黏性？此时此刻，聚焦文化成为破题的关键，打造“文化展示店、品牌形象店、品饮体验店、客户服务店”四店一体的茅台文化馆，便是茅台与消费者的一场双向奔赴，也暗合了张德芹提出的将茅台生产工艺和历史文化更好融入品鉴推广。

　　在数字潮流时代，茅台的弄潮身影亦随处可见。比如文化体验馆入驻i茅台APP后，多维度集成式呈现茅台文化的茅台文化体验馆，成为了不少“茅粉”及消费者的茅台文化“打卡地”，凭借更美妙的文化体验感、更丰富的品鉴体验方式、更直击灵魂的产品内涵显露，俘获了更多消费者的芳心。

　　文化是一把直击人心、触动灵魂的无形之茅，一方面，茅台不断丰富茅台文化的内涵，拓展文化边界，增强文化的影响力和渗透力；另一方面，茅台以强大的文化赋能品牌与营销，产品的号召力和溢价力远非一般企业可比。正如著名财经作家吴晓波在《茅台传》中的剖析，从国民消费力和审美迭代的角度看，具有强大文化符号的中国商品将获得认知溢价，这是毋庸置疑的规律。

　　2、茅台文化深挖空间巨大，两大典例证实宝藏之富

　　茅台领导层对茅台文化建设极为重视，在2024年5月6日茅台集团召开党委（扩大）会议上，张德芹提出：要进一步深挖茅台文化和茅台精神内涵，打造兼具茅台特色和系统性的文化体系及品牌矩阵，为茅台高质量发展持续赋能要树牢创新意识，结合茅台品牌调性，加强科技创新力，提升品牌影响力，满足消费者日益变化的需求。

　　无独有偶，2024年7月5日，贵州茅台酱香酒营销公司2024年半年营销工作会在遵义召开，全面总结上半年茅台酱香系列酒市场营销工作，张德芹在十个“基础”中强调要做好品牌、文化的表达和推广，不断赋能提升酱香系列酒的美誉度。

　　从文化体系和品牌矩阵的互动融合来看，生肖酒和二十四节气酒无疑是不胜枚举的成功案例中的价值典范。2014年茅台推出限量版生肖系列酒，堪称集茅台文化、生肖文化、五行文化、书画艺术于一体，凝结了茅台的时间美学。

　　作为茅台文化产品体系中的重要一环，贵州茅台酒（甲辰龙年）生肖系列产品全国鉴赏会，目前已经实现了从寻美中国到寻根中国的进阶，在挖掘、传播茅台酒文化的美学价值、文化价值以及精神价值过程中，茅台生肖文化内涵得到了生动诠释。

　　细数2024年以来的“龙茅”踪迹，从“文明摇篮“杭州良渚到”华夏古都“河南洛阳，再到山东济南，在勾勒华夏文明的脉络的同时，也为其注入了强大的文化势能与市场动能。每一场贵州茅台（甲辰龙年）生肖系列产品全国鉴赏会都融合了品鉴+艺术+文化的形式，一系列鉴赏会不仅是一次美酒的品鉴之旅，更是一次文化的深度体验，拉近了与消费者的距离，在溯源华夏文明的过程中，与各地文化碰撞交融，不断推陈出新，传达生肖魅力。

　　正因如此，贵州茅台生肖系列酒博得广泛的业界声誉和消费者美誉，品牌与消费者绑定关系更加紧密，独特的品牌记忆、认知巩固了高端定位和情感认知。尽管推出之初不被市场看好，然而随着时间推移，品牌价值声量放大，生肖酒收藏属性与日俱增，二手交易市场价格也水涨船高。

　　此前茅台推出的与传统文化节日相对应的二十四节气酒，同样大获成功。这是茅台首款‘数实融合’的文化产品，全部系列分为春、夏、秋、冬4部分，蕴含独特而又丰富的茅台美学，具有极强的文化属性、收藏属性和艺术价值。可以预见，坐拥如此深厚的文化资源，不甘循规的茅台将为消费者带来更加精彩纷呈的文化盛宴。

　　3、品牌亮剑权威榜单，文化出海方兴未艾

　　茅台的品质坚守和文化塑造，不但助其在市场拓展上势如破竹，更是赢得了国际上的褒奖认可。2024年6月5日，在土耳其伊斯坦布尔2023年度EFQM全球奖（原欧洲质量奖）颁奖典礼上，全球目光聚焦到享誉海内外的茅台身上。

　　作为中国白酒行业的顶流，以及全球市值最高的酒企，茅台不仅荣获象征企业管理界最高荣誉的“诺贝尔奖”——EFQM全球奖（七钻），还一举摘得“鼓舞人心的文化”杰出成就奖，成为采用新评审标准后首获此等殊荣的中国企业。

　　“一杯酒”的故事如何打动评审组？贵州天眼新闻近日披露了茅台与EFQM全球奖所结下的不解之缘，以及创奖背后不为人知的故事。原来，由于语言的差异，一字之差便可能使国外评审陷入困惑的漩涡，幸运的是，一个特殊的、饱含中国工艺文化特色的英语单词就此诞生。

　　茅台无法绕不开的一个词就是“工法”，工法是一个缩影，体现的是茅台从“酿造高品质生活”使命出发，坚持对标世界一流的企业愿景，通过“质量立企”战略推动高质量发展——高品质已成为茅台的信念信仰与价值追求，成为刻入茅台人内心的基因。

　　茅台创奖团队苦恼于没有找到一个合适的单词可以用来准确表述。“在英文的翻译当中，最为接近‘工法’一词的是‘craft’，意为工艺、手艺。但是工法和工艺是不同的概念，‘工艺’是一个流程性的东西，而‘工法’是一种体系。

　　茅台的工法，深深扎根于中国传统文化的土壤之中，它融合了匠人匠心、天人合一与生态平衡的精髓，形成了独特而深邃的酿酒之道，整个体系都是对匠心、自然、文化的深刻理解和践行。创奖团队思索再三，为了让评审们真正地了解茅台工法，作出了一个冒险的决定，在管理报告里面写下了“工法”的拼音“gongfa”。同时附上大量的材料和例子解释说明。

　　如果语言的描绘还不够直观鲜明，那现场考察、眼见为实无疑最能令人折服。今年1月，茅台邀请国外评审来到赤水河谷参观。“茅台所展现出来的文化底蕴令人印象深刻，这是茅台在成为现代国际化企业的同时，仍然能忠于传统的关键。”欧洲质量管理基金会CEO拉塞尔·朗缪尔（Russell Longmuir）参观时大发感概，可见其已被茅台的文化和长期愿景深深打动。

　　最终，“gongfa”作为一个非常重要的优势为创奖立下功劳，评审反馈意见是茅台正在精心管理其非物质文化遗产——传统技术“工法”，这是一套酿酒方法，表达了白酒酿造背后的科学，是茅台经营的主要资产。

　　的确，传统酿造技术以及附着于其上的文化属性是茅台无比珍视的核心资产，正如吴晓波在《茅台传》中提到，茅台酒的标本价值，并不完全在于它的独一无二，更在于它的普适性。它是中国传统手工业向现代制造企业演进过程中的一个样本，是中国文化元素在消费品市场上的一次价值体现，也是企业通过文化营销和价格锚定形成竞争优势的一个经典案例。