国潮大浪淘沙，酒业如何抢滩登陆

　　国潮小酒馆、非遗体验活动、酒瓶上的文物元素、年节的白酒IP……万亿国潮赛道，酒业品牌实力弄“潮”。

　　近日，《2024深圳市盐田区·胡润国潮品牌百强榜》发布。榜单显示，酒类行业有5个品牌上榜，包括贵州茅台、五粮液、江小白、珠江啤酒、梅见。

　　当国潮声势渐大，传统酒业迸发年轻活力，触发情感共鸣的消费潮流。但价格越来越贵、文化内核空缺等问题不容忽视。市场鱼龙混杂，“国潮风”刮过后，哪些品牌能经得起文化与市场的双重考验？

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　　登陆国潮赛道

　　国潮，就是将中国元素和流行元素相结合，将其赋予到服饰、食品、酒类等各种载体，表达独特审美主张，并伴随着国产品牌的营销加速“破圈”。

　　2023年，中国国潮经济市场规模达到2万亿元，同比增长9%，预计2028年将突破3万亿元。

　　面对万亿国潮赛道，酒业加紧抢滩登陆。在《胡润国潮品牌百强榜》中，贵州茅台、华为、五粮液，被列为价值最高的国潮品牌前三名。其中，贵州茅台的企业价值达2.12万亿元，远超其他企业。

　　既是酒业老大哥，也是国潮榜单的领头羊，贵州茅台紧跟“国潮”步伐。在传统元素挖掘上，近年来，茅台连续打造二十四节气酒、散花飞天、巽風酒、生肖酒组成的茅台酒文化产品矩阵。今年，茅台还结合“年度色”提升美学附加值。

　　另一行业龙头五粮液也以“国潮”为重要抓手，除了文化产品，五粮液更注重落地活动。如“和美全球行”“五粮液·第53届成都国际熊猫灯会”、全国上千场“和美团圆宴”等活动，提高和美文化这一IP声量。

　　老牌企业以文化为核心树概念、推产品，年轻品牌则以潮流为锚点亲近年轻人。江小白、梅见同列榜单，早期的江小白，靠瓶身的扎心文案拿捏了一众年轻人，近年来江小白开起小酒馆、推国潮插画包装，主打“贴地”的潮流文化；梅见作为江小白的子品牌，承袭了其营销本事，但主打东方元素，如植入河南卫视的《2022中秋奇妙游》、与天猫携手举办东方梅酒节、新编李清照《梅花三弄》，虽然都是常规动作，但贵在目标明确，始终围绕东方青梅酒发力。

　　相较于白酒企业，啤酒发挥空间更大。作为唯一上榜的啤酒企业，珠江啤酒也是在产品、包装、场景、营销等方面火力全开，精准踩中年轻人的神经。一边是跨界营销，包括与广州博物馆开展跨界合作举办“潮啤”海报及包装设计大赛，与广货老字号陶陶居跨界联动，另一边则是通过啤酒+音乐、体育、餐饮等不同场景破圈。

　　除了上榜企业，近年来一众酒企都在玩跨界、搭场景、拼创意，将产品与“国潮风”结合。剑南春携手三星堆推出“青铜纪”“青铜纪大立人”，泸州老窖新酒业成立占位“国潮酒咖”的百调酒馆，各啤酒品牌将啤酒节和地区文旅资源融合，一度受到人们的追捧。

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　　搭建价值高地

　　国潮起风了，这股旋风在企业营销中获得了空前的流量，但当所有品牌一拥而上，迎合市场时，有些国潮却做成了夹生饭，市场难以买单。

　　近年来，白酒企业越来越偏爱文创酒。其中，成系列并持续推出的除了上述提及的茅台二十四节气酒，还有舍得的“品味舍得·江河万象新限量礼盒套装”“品味舍得·中国神话人物套装之挑战精神”等文创产品，习酒的“境遇东方”“境像东方”等包含东方传统美学元素的产品。天佑德、汾酒、杜康、西凤酒等品牌均推出相关产品。

　　文创酒一大显著特征就是价值溢出。以小糊涂仙为例，当前主要产品的价格集中在百元至千元。该公司近年发布了小糊涂仙·睿 睿鉴东方系列（天问）、柿柿如意文创酒等文创产品，售价覆盖3588元/瓶-9999元/瓶。

　　但高溢价的文创酒市场未必买单。酒讯在电商平台小糊涂仙官方旗舰店发现，柿柿如意文创酒销量仅为1。另外，小糊涂仙·睿系列包装撞脸习酒，但销量仅为个位数。

　　另外，从文创酒不得不提的生肖酒来看，每年出生肖酒品牌众多，从2014年茅台首次推出马年生肖纪念酒以来，五粮液、泸州老窖、洋河等大小品牌都打开了生肖酒这一文化比拼的战场，价格也都越炒越高，但目前来看，除了茅台，其他品牌在生肖酒上的尝试大多还不足以支持其冲刺高端化。外表同质化、新瓶装旧酒、稀缺性稀释等问题越来越显著。

　　酒类分析师肖竹青认为，有些品牌的潮文化表达既缺乏对传统文化精华的挖掘。而且伪国潮的文化表达也弄巧成拙，并没有得到年轻人的认同和国人的认同。需要挖掘传统文化之根，通过时尚化的表达，才有可能真正的形成潮文化品牌。

　　胡润百富董事长兼首席调研官胡润表示，一个成功的国潮品牌需要有三个关键因素支撑，分别是本土文化或科技底蕴、品牌自身硬实力能展示中国自信、能吸引年轻消费者。

　　对品牌来说，无法形成价格标识，实际上是做空了国潮；对消费者来说，面临此类国潮产品，不免产生被割韭菜的心理，失去兴趣。

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　　拓宽文化护城河

　　事实上，我国酒业有着国潮的天然基因，在面对新的文化风潮时，需要深挖文化内涵，立足品牌优势，呼应消费者内心深处对于传统文化的价值认同。

　　潮头之上，更要倾听年轻人的心声。当前酒企纷纷推出年轻化产品，想要与年轻人“碰杯”。贵州茅台推出的咖啡、巧克力、冰淇淋等产品一度出圈，此外五粮液与热门喜剧节目《一年一度喜剧大赛第二季》合作，汾酒与抖音联合发起#我们都爱汾酒抖音挑战赛，通过短视频的形式与年轻人互动，在传播方式上试图展现潮范儿。

　　“实际上，中国酒业的头部品牌都在研究20年后谁来喝白酒这个课题。”肖竹青表示，每个酒厂都在致力于将品牌年轻化作为国产品牌发展的目标之一，比如茅台一系列年轻化产品和茅台美学概念等，吸引社会各界的关注，尤其是年轻人的关注，再比如五粮液品牌表达与社会热点事件相结合，包括亮相达沃斯论坛、AEPC会议等。

　　回到榜单本身来看，食品饮料和日化行业贡献最多，包括喜茶、元气森林、茶百道等品牌。这些品牌通过定期联名营销吸引消费者，同时也通过线下门店等方式走向海外，加速国际化布局。这或许会是酒类品牌也会践行的一条道路。

　　酒讯注意到，近年来白酒出海步伐加快，其中重要抓手就是文化。比如，五粮液“和美全球行”走进新西兰、智利、巴西等，汾酒“新生万物——中国非遗与当代设计展”落地法国，把中国酒和中国文化带到海外。

　　总之，酒类加入国潮不是简单的迎合市场热点。大浪淘沙后，简单模仿、盲目跟风终究不为市场接受。一些根植于品牌定位、理解消费需求变迁的国潮表达，可以填补现代与传统的缝隙，也会经得起时间检验，引领新一轮的消费风尚。

　　文|酒讯

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责任编辑：李显杰