白酒出海的6个阻碍和3点建议

　　近几年，“国际化”一直都是行业内热词，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖等头部酒企纷纷加速布局海外，传递中国白酒文化。

　　尤其在当下国内存量竞争阶段下，酒企必然要发力海外，寻求新的增量。但就过程而言，尽管中国白酒在海外的投入逐年增加，但中国白酒的国际化进程仍处于一个起步阶段，且面临着诸多问题需要解决。

　　那么如何实现白酒走出去？我认为这是一项长期性、大规模投入的行为，需要从体制、商务、文化、风格等方面作出变革与创新。

　　白酒出海史

　　时至今日，中国已经掀起了最大规模、最具影响的出海浪潮，但这种浪潮在2100年前的西汉就已经开始。

　　中国的第一条国际化道路是西汉的陆上丝绸之路，以长安（今西安）为起点，穿越河西走廊、新疆、中亚、中东各国，到达地中海，罗马是终点，这也是中国酒走向海外的起始点。

　　在近代，1915年为一重要节点，这一年，为了庆祝巴拿马运河正式开通，美国在旧金山市举办“巴拿马太平洋万国博览会”，共有45个国家参与这次盛会，中国也是其中之一。彼时中国征集了19个省份10万多件展品漂洋过海前去参展，茅台、汾酒、泸州老窖等品牌收获大奖，这也是近代史上中国白酒第一次集中出海。

　　计划经济时代，白酒开始慢慢进行出口，这其中汾酒为最，当时的汾酒也叫出口汾，其出口量等于其他名酒出口量的总和。1992年，汾酒厂在太原专门成立了自己的进出口国际贸易公司，成为全国白酒行业首家进出口自营公司，并与国外多个地区建立了长期的合作关系，酒类出口创汇在全国名列前茅。

　　上世纪90年代，随着五粮液逐步成为国内酒业龙头，其出口量也在增加，1991年五粮液获得“中国驰名商标”，同时五粮液正式作为出口商品，扩大了五粮液对外宣传力度和国际影响力。1995年五粮液成为第一个系统出国的企业，1998年更是登上美国纽约时代广场打广告。

　　当然，出口量最大的应该是广东米酒，主要出口至东南亚，因为东南亚地区有四千万华人，除了平时的饮用，还被当作料酒用于炒菜。

　　酒企真正开始密集出海的时间点可追溯到2001年，这一年，中国加入WTO，茅台、五粮液、泸州老窖等酒企开始布局。

　　2002年茅台国外市场收入1.1亿元，占总营收5.97%；五粮液提出“中国的五粮液，世界的五粮液”品牌定位，以更加开放的视野，积极建立亚太、欧洲、美洲三大国际营销中心，发起成立“一带一路”国际名酒联盟；2012年泸州老窖正式启动全球化战略。

　　在头部企业的引领下，腰部企业也开始相继尝试，将“国际化”提上日程，为白酒产业产能释放寻觅新出路。

　　白酒出海的6个阻碍

　　虽然白酒企业出海密集，但一个尴尬的问题在于，白酒在海外市场一直叫好不叫座，海外白酒消费也一直以海外华人为主，白酒一直没有真正意义上的走出去，主要面临以下几个问题。

　　一是饮食文化的差异性，在中国的饮食文化中，还是餐饮+白酒为主，其中所诞生的餐饮文化、饮食文化等已成为中国传统文化的一部分。而在欧美国家，素有红酒配红肉，白酒配白肉的说法，比如吃日本料理的时候搭配日本清酒，吃法餐会优雅地搭上葡萄酒，但在饮食场景下搭配白酒的少之又少。

　　二是消费形式不同，西方以休闲型消费为主，例如威士忌等烈性酒可以在酒吧里单独喝，或者兑各种饮料做成鸡尾酒，主打一个舒适和惬意，而我们国家是佐餐商务型消费，整体以公务、商务为主。

　　三是口味口感的区别，中国白酒酿造工艺具有独特性，酒精度大部分属于40度以上，对于其他国家的消费者来说，白酒属于高度酒，口感偏辛辣，消费者不适应，难以养成习惯。

　　四是各个国家对酒行业的管理不一，有的国家限制酒的消费，有的国家实行的是许可证制，进入的门槛很高，且还要面临严格的监管。

　　五是税收问题，由于国际贸易政策的不对等，西方国家对进口商品进行详细划分，酒类商品通常会被划分为特殊食品，不仅流通受到限制，还要被征收更为高昂的税收。

　　六是统一技术标准的缺失，中国白酒种类繁多，口感复杂，不同香型的制作工艺存在差异性，且每种香型都有对应下的技术标准，但面对出口而言，我国到目前为止还没有能够制定出与白酒相关的统一国家标准。

　　白酒走出去的3点建议

　　尽管白酒出海困难重重，但企业依旧要去深耕，背后既有寻求增量的原因，同样也是跟随国家战略进行国际化深耕的有力体现。

　　我认为白酒出海是一个长期的、系统性的，循序渐进的过程。以啤酒和葡萄酒为例，啤酒于20世纪初来到了中国，但到20世纪80年代才完成基本普及，90年代才完成全面普及，用了七八十年时间，而蒸馏酒、葡萄酒同样也是花费了百余年时间才完成普及。

　　另外还有一点，在文化差异下，西方在过去百年形成的工业文明和现代文明对东方国家产生吸引力，所以对他们的消费行为、喜好等，我们更善于去学习，而西方人眼中，东方文化在西方文化当中是处于偏弱的状况，所以东方文化要在西方文化进行传播是一个漫长过程。

　　其次是讲求实效，逐步推进。白酒出海可通过分步走的形式进行布局，具体出海路径可为大湾区-港澳台-东南亚-东盟-欧美国家。粤港澳大湾区作为世界第一大湾区经济体，人口超过1.38亿，GDP总和超过15万亿元人民币，经济发展水平可以比肩欧美发达地区，是中国最大也是最重要的酒类消费市场。

　　港澳台地区人口超3000万，GDP超5万亿人民币，是我国对外最大的贸易地区，东盟人口近5亿，GDP超5万亿美元，华人超过4000万，也是我国贸易的合作伙伴区域，这两大区域以洋酒消费为主，白酒消费潜力巨大，是白酒走向海外的第一站与第二站市场，最后在集中精力攻占欧美发达国家。

　　最后是讲究方法，协同发展。基于香型、口感、习惯等差异性行为，白酒在酿造工艺上需要创新研发，实现口感多样化，国际化与本地化结合，并在适当时机与其他行业形成协同发展，重点解决消费人群习惯问题。

　　这一点可以学习日本清酒，过去十年时间里，日本清酒在欧美和中国出口量不断攀升，已然成为国际流行、时尚的符号。这背后是日本清酒重视产品的多样化创新，并与日本料理搭配，高端的饮食形象符合新一代年轻人的消费需求，这也是日本清酒迅速走向国际市场重要原因。

　　总而言之，白酒出海道阻且长，如何让国外消费者，理解中国酒文化，喝中国白酒，还需要酒企不断学习和探索。

　　文|长江酒道

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责任编辑：李显杰