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作者: 林志吟 揭书宜
与瑞幸咖啡联名不到半个月,贵州茅台(1488.210, 14.21, 0.96%)(600519.SH)又在联名其他品牌了。
9月13日,贵州茅台官微发布了一张关于茅台酒要联名新品的海报,该海报中写着“入口即化,回味悠长”这几个字,吊足市场胃口。德芙官宣9月16日即将上线与茅台合作的酒心巧克力。
第一财经记者发现,在茅台冰淇淋小程序上,部分体验店已在预热茅台巧克力了。比如位于广州恩宁路的茅台冰淇淋体验店茅粤,该店工作人员告诉第一财经记者,该店小程序上线的茅小凌酒心巧克力礼盒,就是茅台即将与德芙推出的巧克力产品,产品即将在9月16日开售。茅小凌酒心巧克力礼盒系列有经典酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装,每盒价格分别为35元、99元、169元;减糖酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装,每盒价格分别为39元、109元、179元。
在与德芙、瑞幸咖啡联名之前,去年夏天,茅台已经推出了跨圈产品“茅台冰淇淋”,持续跨界之下到底能够撬动多少年轻人生意?对现有茅台消费主力的影响又如何?
频繁跨界抓年轻人
中国食品产业分析师朱丹蓬对第一财经记者分析称,德芙和茅台联名的酒心巧克力,主流消费人群应该会将这个产品作为情人节等特殊节假日的礼品,而对于相对高端的消费人群,德芙和茅台联名的酒心巧克力也可能是一个日常消费的定位。但是整体来看,在消费者越发注重体重管理和营养管理的大背景之下,巧克力更多是礼品属性,它不是消费属性。
朱丹蓬进一步分析称,茅台和德芙合作,也是茅台国际化策略的抓手以及着力点,这次联名也是茅台加强与新生代互动的桥梁。德芙在世界范围内的品牌知名度、美誉度、信赖度还是有基础的。所以如果该产品销往国外,茅台可以借助德芙的国际调性,把中国白酒推向国际市场,虽然销量可能不会大。至于德芙,也想通过与超级大IP之间的联名为市场推广借力,在茅台国际化加速的资源加持下,德芙也能分得一杯羹。
武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青对第一财经记者表示,贵州茅台在全球范围内配置资源,不断创新消费场景,推出茅台巧克力,是想进一步推动品牌年轻化,挖掘潜在消费需求,创造更多与年轻消费者接触的场景。甜品是年轻人群高频消费的产品之一,再加上行业门槛不高,是吸引茅台等酒企积极入局的原因。茅台在试图打破传统沉稳、商务印象的同时,以时尚、年轻的标签吸引更多年轻消费群体关注茅台品牌。
在业内看来,白酒企业如此急于跨界破圈,目的是要打造与年轻人沟通的新平台,背后则是一种对失去年轻消费者的担忧——随着消费代际的更替,国内酒水消费正在快速多元化,而白酒已经不再是新一代消费者的“心头所好”。里斯战略定位咨询此前公布的《年轻人的酒》报告显示,仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒,而在年轻人的酒饮选择中,白酒只占13%,排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。
作为白酒行业老大,贵州茅台同样也有类似的焦虑,近年来,公司一直在持续塑造“时尚化、年轻化”标签。
在与德芙、瑞幸咖啡联名之前,去年夏天,茅台方面推出了跨圈产品“茅台冰淇淋”。
茅台集团党委书记、董事长丁雄军就曾表示,茅台冰淇淋并不是简单的消费商品,而是茅台品牌年轻化、时尚化,培育年轻消费者茅台酱香口感的战略级产品。抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。
是否影响品牌调性
贵州茅台这样做,到底能撬动多少年轻人生意?
从冰淇淋、咖啡的销售情况来看,茅台冰淇淋方面,截至5月29日,茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。
贵州茅台方面对外透露称,2022年,冰淇淋业务预计可实现营收2.62亿元。而根据茅台的半年报,公司半年的净利润就达到359.80亿元,相当于每天就能赚两亿。
目前,茅台冰淇淋已经完成全国内陆31个省区市共计34家旗舰店布局,开设22家体验店,线上进驻“i茅台”、天猫、京东、抖音平台等。
值得一提的是,在茅台冰淇淋旗舰店中,除了销售茅台冰淇淋外,还上线了其他周边产品,但每家门店上线的非冰淇淋产品有所不同。如广州门店,上线的是咖啡、巧克力等;深圳门店上线的是果茶;南宁门店上线的则是文创产品。
茅台咖啡方面,9月4日,贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”,在瑞幸咖啡全国1万多家门店同步上市。瑞幸咖啡公布的数据显示,酱香拿铁单品首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元。该产品推出市场后,也出现卖断货现象。瑞幸咖啡在9月11日对外表示,酱香拿铁9月10日起已陆续补货至部分城市门店,9月19日起将恢复全国供应。
不过,作为高端白酒品牌,贵州茅台持续跨界推出产品,会不会拉低其品牌调性?目前也有市场人士提出质疑。
“奢侈品不是这么玩的,如果茅台要培养年轻人,其实可以搞个副牌。”有市场营销人士这样认为。
酒业分析师蔡学飞对第一财经记者表示,前段时间酱香拿铁之所以能够快速出圈,主要缘于茅台品牌自身极高的社会关注度,以及茅台酒与咖啡的话题冲突效应,从而引发了大量的消费者围观,点燃了许多人的猎奇心理,再加上酱香拿铁较低的尝新门槛,共同推动了事件的流行发展,并不是茅台与瑞幸这款联名产品本身有多么优秀,同样的道理,即使茅台推出巧克力,是不是品质就相较其他巧克力产品更好?其实更多还是满足消费者的新鲜感。
蔡学飞亦认为,贵州茅台的跨界,仍要有度,如果跨界产品研发不当,或者过度开发,会存在稀释主品牌价值风险。
“特别是高端白酒这种社交性产品,消费者对于产品给予的身份赋能价值非常看重,物以稀为贵,高端品牌消费必须要有较高门槛,并且是服务特定人群才有价值,高端白酒品牌一旦失去了这种神秘感与稀缺性,会弱化自身的核心价值,自然就无法支撑高价,人人都有就毫无价值感,可能有反噬品牌风险。茅台是否已经准备好继续开展相关的跨界合作,对自身品牌影响力提升到底有多大?这些问题都有待观察。”蔡学飞认为。
(第一财经记者栾立对此文亦有贡献)
责任编辑:李桐
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