冰淇淋咖啡后又推巧克力 茅台能撬动多少年轻人生意？

　　作者： 林志吟 揭书宜

　　与瑞幸咖啡联名不到半个月，贵州茅台（600519.SH）又在联名其他品牌了。

　　9月13日，贵州茅台官微发布了一张关于茅台酒要联名新品的海报，该海报中写着“入口即化，回味悠长”这几个字，吊足市场胃口。德芙官宣9月16日即将上线与茅台合作的酒心巧克力。

　　第一财经记者发现，在茅台冰淇淋小程序上，部分体验店已在预热茅台巧克力了。比如位于广州恩宁路的茅台冰淇淋体验店茅粤，该店工作人员告诉第一财经记者，该店小程序上线的茅小凌酒心巧克力礼盒，就是茅台即将与德芙推出的巧克力产品，产品即将在9月16日开售。茅小凌酒心巧克力礼盒系列有经典酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，每盒价格分别为35元、99元、169元；减糖酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，每盒价格分别为39元、109元、179元。

　　在与德芙、瑞幸咖啡联名之前，去年夏天，茅台已经推出了跨圈产品“茅台冰淇淋”，持续跨界之下到底能够撬动多少年轻人生意？对现有茅台消费主力的影响又如何？

　　频繁跨界抓年轻人

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对第一财经记者分析称，德芙和茅台联名的酒心巧克力，主流消费人群应该会将这个产品作为情人节等特殊节假日的礼品，而对于相对高端的消费人群，德芙和茅台联名的酒心巧克力也可能是一个日常消费的定位。但是整体来看，在消费者越发注重体重管理和营养管理的大背景之下，巧克力更多是礼品属性，它不是消费属性。

　　朱丹蓬进一步分析称，茅台和德芙合作，也是茅台国际化策略的抓手以及着力点，这次联名也是茅台加强与新生代互动的桥梁。德芙在世界范围内的品牌知名度、美誉度、信赖度还是有基础的。所以如果该产品销往国外，茅台可以借助德芙的国际调性，把中国白酒推向国际市场，虽然销量可能不会大。至于德芙，也想通过与超级大IP之间的联名为市场推广借力，在茅台国际化加速的资源加持下，德芙也能分得一杯羹。

　　武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青对第一财经记者表示，贵州茅台在全球范围内配置资源，不断创新消费场景，推出茅台巧克力，是想进一步推动品牌年轻化，挖掘潜在消费需求，创造更多与年轻消费者接触的场景。甜品是年轻人群高频消费的产品之一，再加上行业门槛不高，是吸引茅台等酒企积极入局的原因。茅台在试图打破传统沉稳、商务印象的同时，以时尚、年轻的标签吸引更多年轻消费群体关注茅台品牌。

　　在业内看来，白酒企业如此急于跨界破圈，目的是要打造与年轻人沟通的新平台，背后则是一种对失去年轻消费者的担忧——随着消费代际的更替，国内酒水消费正在快速多元化，而白酒已经不再是新一代消费者的“心头所好”。里斯战略定位咨询此前公布的《年轻人的酒》报告显示，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，而在年轻人的酒饮选择中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

　　作为白酒行业老大，贵州茅台同样也有类似的焦虑，近年来，公司一直在持续塑造“时尚化、年轻化”标签。

　　在与德芙、瑞幸咖啡联名之前，去年夏天，茅台方面推出了跨圈产品“茅台冰淇淋”。

　　茅台集团党委书记、董事长丁雄军就曾表示，茅台冰淇淋并不是简单的消费商品，而是茅台品牌年轻化、时尚化，培育年轻消费者茅台酱香口感的战略级产品。抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

　　是否影响品牌调性

　　贵州茅台这样做，到底能撬动多少年轻人生意？

　　从冰淇淋、咖啡的销售情况来看，茅台冰淇淋方面，截至5月29日，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。

　　贵州茅台方面对外透露称，2022年，冰淇淋业务预计可实现营收2.62亿元。而根据茅台的半年报，公司半年的净利润就达到359.80亿元，相当于每天就能赚两亿。

　　目前，茅台冰淇淋已经完成全国内陆31个省区市共计34家旗舰店布局，开设22家体验店，线上进驻“i茅台”、天猫、京东、抖音平台等。

　　值得一提的是，在茅台冰淇淋旗舰店中，除了销售茅台冰淇淋外，还上线了其他周边产品，但每家门店上线的非冰淇淋产品有所不同。如广州门店，上线的是咖啡、巧克力等；深圳门店上线的是果茶；南宁门店上线的则是文创产品。

　　茅台咖啡方面，9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”，在瑞幸咖啡全国1万多家门店同步上市。瑞幸咖啡公布的数据显示，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。该产品推出市场后，也出现卖断货现象。瑞幸咖啡在9月11日对外表示，酱香拿铁9月10日起已陆续补货至部分城市门店，9月19日起将恢复全国供应。

　　不过，作为高端白酒品牌，贵州茅台持续跨界推出产品，会不会拉低其品牌调性？目前也有市场人士提出质疑。

　　“奢侈品不是这么玩的，如果茅台要培养年轻人，其实可以搞个副牌。”有市场营销人士这样认为。

　　酒业分析师蔡学飞对第一财经记者表示，前段时间酱香拿铁之所以能够快速出圈，主要缘于茅台品牌自身极高的社会关注度，以及茅台酒与咖啡的话题冲突效应，从而引发了大量的消费者围观，点燃了许多人的猎奇心理，再加上酱香拿铁较低的尝新门槛，共同推动了事件的流行发展，并不是茅台与瑞幸这款联名产品本身有多么优秀，同样的道理，即使茅台推出巧克力，是不是品质就相较其他巧克力产品更好？其实更多还是满足消费者的新鲜感。

　　蔡学飞亦认为，贵州茅台的跨界，仍要有度，如果跨界产品研发不当，或者过度开发，会存在稀释主品牌价值风险。

　　“特别是高端白酒这种社交性产品，消费者对于产品给予的身份赋能价值非常看重，物以稀为贵，高端品牌消费必须要有较高门槛，并且是服务特定人群才有价值，高端白酒品牌一旦失去了这种神秘感与稀缺性，会弱化自身的核心价值，自然就无法支撑高价，人人都有就毫无价值感，可能有反噬品牌风险。茅台是否已经准备好继续开展相关的跨界合作，对自身品牌影响力提升到底有多大？这些问题都有待观察。”蔡学飞认为。

　　（第一财经记者栾立对此文亦有贡献）

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责任编辑：李桐