元气森林悄然换“气” 阵地战仍待破局

元气森林悄然换“气” 阵地战仍待破局
2023年02月17日 02:24 第一财经

  作者: 栾立

  [ 日本在快消品的产品品质和包装设计领域有独到之处,因此当时不少国内初创企业有意模仿日系风格,比如奈雪的茶、名创优品等。 ]

  [ 元气森林在完成了全国5个生产基地后,已经从“网红”转向和农夫山泉、可口可乐等行业巨头打渠道阵地战,“気”已经失去了品牌初创期“奇兵”的意义。 ]

  元气森林近期动作频频。

  2023年1月底刚刚高调反腐之后,2月16日又出人意料地在对旗下大单品无糖气泡水升级的同时,将瓶身的主视觉“気”换成中文汉字。

  在业内看来,快消企业在没有诉讼的情况下换“标”并不多见,调整背后既有进一步去标签化的目的,也是目前行业巨头市场阵地战拉锯局面下,希望在营销上破局的考虑。

  加速去标签化

  在当天的媒体沟通会上,元气森林宣布对旗下气泡水产品进行整体升级,但第一财经记者注意到,新版气泡水的外包装也同时调整,原本瓶身上醒目的“気”变成中文汉字“气”。

  元气森林诞生之初,其采用的瓶身设计中,曾使用不少日本文化元素,“気”也属于“历史遗留问题”。

  在业内看来,元气森林之所以当初借道“日系文化”,主要与无糖气泡水的目标是瞄准年轻消费群体有关。同时,日文汉字“気”区别于其他常规中文标识,也更容易记忆。

  日本在快消品的产品品质和包装设计领域有独到之处,因此当时不少国内初创企业有意模仿日系风格,比如奈雪的茶、名创优品等。

  2020年,元气森林悄悄改掉了公司品牌logo,将“気”改成了“气”,但在气泡水瓶身上依然有保留。此次调整后的无糖气泡水所有“日系”风格的元素都已去除。

  而近期上述品牌都在急于撕掉“日系”标签。2022年1月底,奈雪的茶更换了品牌LOGO,变成全中文;此前农夫山泉还因宣传材料中使用了“拂晓白桃产自日本福岛县”字样被市场质疑。记者注意到,近期元气森林推出的纤茶等新品,包装设计也都转向中国风。

  广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者,快消品牌急于撕掉“日系”标签,这也是从企业未来发展的角度考虑,目前国内市场随着民族自豪和文化自信的提升,日系标签已经不再是一个好选择。

  阵地战仍待破局

  另一方面,在业内看来,元气森林此次调整除了去标签,营销的意图更明显。元气森林在完成了全国5个生产基地后,已经从“网红”转向和农夫山泉、可口可乐等行业巨头打渠道阵地战,“気”已经失去了品牌初创期“奇兵”的意义。

  莱维特咨询公司营销专家陈玮告诉第一财经记者,目前元气森林的通路和品牌力与过去相比发生了很大变化,因此变更瓶身主视觉文字对销售影响不大。反倒是元气森林有意以此为契机推动一次事件营销,也侧面说明元气森林面临的销售困难。而这也是外界更为关注的部分。

  2018年~2020年元气森林上演了一场经典的闪电战,销售额同比增长300%、200%、309%,2021年销售回款已达73亿元。但随着模式调整,元气森林不得不开始和行业巨头进行阵地战,2021年下半年以来,面对疫情和同行的围剿,元气森林的增速明显放缓。2022年年初,元气森林创始人唐彬森也首次提出主动降速,将自身定义为回归一家传统公司,并认为未来三年的增速保持在50%到60%“就可以了”。

  与此同时,在核心产品无糖气泡水之后,元气森林一直没有找到第二个超级大单品,随着各大厂商纷纷推出无糖气泡水产品,分流了其市场增量。

  在昨天的沟通会上,元气森林希望能够通过0化学防腐剂的卖点和充气量升级带来的口感差异,来保持对其他品牌气泡水的优势。

  而在外界关注的第二增长曲线上,元气森林则把宝押在了电解质水品类之上,后者刚刚在疫情中爆火。

  在2023年初唐彬森发布的内部信上,明确将外星人电解质水认定为公司第二增长引擎,2022年外星人品牌实现了12.7亿的销售额。此外,元气森林目前重点发力的纤茶,则希望能够成为第三增长引擎。

  朱丹蓬告诉第一财经记者,电解质水品类在饮料行业所占比例并不大,原本是佳得乐、宝矿力等品牌为主,总量在50亿元左右。不过电解质水带有一定的功能性,元气森林或看重其与无糖气泡水在某些方面有异曲同工之处,但能否扛起第二增长曲线还很难说。因为饮料行业几乎没有门槛,大企业随时可以出手“横插一杠”,能否破局还要进一步观察。

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责任编辑:李桐

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