中海与链家的“误会”
房小评
来源：中国房评报道
近日，多家媒体消息称，中海北京公司拖欠链家渠道费，被链家摁下“服务暂停键”。
房小评询问链家相关人士后得到官方回复：网传链家与中海停止合作是一个误会，北京链家目前正在与中海协商2023年新的合同内容，每年年初链家都会与合作公司进行新一年的合同签订，这是常规动作。
在舆论和中海北京公司强硬态度的双重压力下，“渠道王”链家竟然低下了头，对外发声：这是一场误会。
据媒体消息，这场“误会”的背后是中海北京公司拖欠链家近亿元的渠道费。
即便如此，链家还得“打碎牙齿和血吞”，继续向中海北京公司争取2023年的合作。
这场争执进行到目前，中海北京公司占了上风，果然“欠钱的是大爷”。
但是，在之前和开发商的欠账纠纷中，链家却从没吃过亏。
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2018-2019年期间，链家曾因阳光城北京项目拖欠渠道费，下架了阳光城北京区域的全部房源。
面对链家的下架，起初阳光城通过Q房、美安居等渠道商整合经纪人进行分销，但不久就发现，效果相差甚远。
结果，阳光城很快向链家支付了渠道欠款，重修旧好。
2022年12月房小评曾调研大兴、昌平两地新房项目渠道成交占比情况。综合来看，渠道分销（不含自渠）占整体销售比例接近5成，南城项目渠道分销占比要高于北城项目。
在所有渠道商（不含自渠）成交中，链家成交占比在80%左右。这就意味着，在使用渠道分销阶段，链家占据着项目近4成的销售额。
为了减少对渠道分销的依赖，某央企房地产公司设计了一套管控模式。控制渠道分销总量占整体销售的比例不超过40%，这样既能有效控制渠道花费占比，也能保护其他为项目提供辅助销售服务供应商的积极性。（相关阅读：【调研】原来中海是这么赢的！）
据悉，目前链家的渠道费基础点位在2%左右，北京新房项目利润率普遍不高，使用链家进行渠道分销就意味着将占用项目大部分营销费。
所以，使用链家是开发商最后不得已之举，往往在冲刺业绩和尾货清盘的时候才用。链家与开发商双方始终是一对又爱又恨的“冤家”。
为此，北京项目开发商多会要求公司自建分销渠道，减少对链家等渠道商的依赖，降低营销成本。
自渠经纪人会跟第三方签署劳务合同，拥有一定的基本工资和远高于项目销售的佣金。据悉，自渠经纪人的佣金多在1%左右。
与链家和其他渠道商给予经纪人的待遇相比，自渠经纪人实际到手的收益并不低，而且还有基本工资的保障。
对于项目而言，核算下来，使用自渠销售也会比用渠道分销成本更低。
但实际上，理想很丰满，现实很骨感。
链家和其他渠道商对经纪人的高激励政策，将市场上有资源的经纪人都吸附了过去。加上线上和线下改善客群的高吸附率，经纪人离开链家往往只能带走几个老客户，对链家服务能力影响不大。
此外，自渠经纪人在一定时间内只能服务一个项目，而渠道经纪人可以同时带看多个项目，机会成本是不同的。因此，手握客源的经纪人更愿意选择链家等渠道商，以便快速转化成交。
据接近链家人士透露，链家的渠道费之所以高，里面大部分也都给了经纪人。有时一套新房成交是一个团队合作的结果，师傅带徒弟的模式，一个客户多人陪看，这其中大部分客户还只看不买，其中沉淀的成本也需要由成交单子的收入背回来。
此外，房江湖（链家100%控股）的渠道整合平台还需要向经纪人垫付佣金，这部分资金占用成本很高，甚至要承担损失风险。
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开发商自渠团队建立分为两个阶段：
一是完全按照链家等渠道商模式，在项目销售人员外，再建立一个外围队伍。如上文所述，项目销售是高底薪低佣金，自渠经纪人是低底薪高佣金，在“佣金差”的诱惑面前，难免出现项目销售甚至销售经理跳单、甩单给自渠经纪人，分佣金的情况。
此外，自渠经纪人常常在项目门口截客，将本应该是自然到访的客户算成了自渠经纪人拓客，变相增加了营销成本。因此，部分开发商已经放弃了这个方式。
二是这两年兴起的所谓平台化、共享化的自渠管理模式。说白了，就是开发商指派一个经理，两个主管，并给出团队人员编制上限，建立好佣金制度和财务平台，由开发商自渠管理人员去市场上招募自由经纪人。部分经纪人自带客户加入到这个战场，刷完手头客户后就会跳槽，人员流动性很大。
这两年兴起的所谓渠道“私域流量”，就是开发商通过自渠将经纪人身上的“私域流量” 变现。
中海北京公司在利用自渠卖房方面还有自己独特优势：
1． 大盘与深耕的投资逻辑带来的营销便利。中海的投资选址一直有大盘和深耕区域的习惯，即在某一个区域内连续拿地，最终形成这个区域内中海项目的密集布局，比如：大兴瀛海、海淀永丰等区域。
这样给营销带来的好处是多方面的：
（1）几个项目售楼处共用，降低营销成本。例如中海·汇德里、中海·汇智里、中海·富华里（汇园、富园），多个项目使用同一座售楼处。
（2）区域内客户熟稔，反制渠道。例如北京海淀永丰区域5个在售项目中就有3个项目是中海的，这些区域的渠道公司要给新项目带客，多数是给中海的项目带客，而中海已经实行了片区制，拉通了项目之间资源合作，项目联合起来反制渠道，降低渠道成本。
据中海北京公司资料，2022年中海北京公司自渠费率只有0.6%，即便使用链家，海淀永丰项目的渠道费率也降低到了1%左右。
2． 中海奉行“自己干、不依赖别人”的文化，坚持“从头吃到尾”，节省成本。中海营销团队能力比较强，尤其是在自渠的建设上，这些年经过不懈努力，也取得了很大成效。据悉，2022年中海北京公司依靠渠道公司的成交比例只有25%左右。
中海北京公司已经是北京市场上销售额最大的新房开发商，2022年销售额约500亿元，位居第一，如此体量规模让任何中介渠道公司都不敢得罪。在更加内卷的2023年，大如链家也只能自己打自己脸地说一声：误会！
市场永远在变化，商业模式也没有包打天下的，中海“从头吃到尾”的打法，也会遇到挑战。
例如，投资的密集布局逻辑，就会遇到区域供给过剩的问题。以北京顺义的中海首开湖光玖里为例，顺义区域2022年在售项目约20个，竞争激烈。而2022年8月入市的湖光玖里总计1246套房源，最终项目完成网签254套，网签率只有20.3%。（相关阅读：开盘就上链家渠道，湖光玖里急什么？）
密集布局就需要多拿地，而如今一线城市的地价越来越贵，大部分开发商在一个区域只拿一块地，多个区域押宝的打法，显然比死啃一个区域更稳妥。
因为北京、上海这样的一线城市这两年经常有稀缺好位置的地块供出来，而整个城市的购房需求也是回归城市中心区的，如果在一个相对郊区的地方密集拿地，显然是错失了后面更好位置地块的机会。如果都拿，估计谁都没那个实力。
2023年开始，中海在上海拿地的“封禁”即将解除，中海估计会开始着手在上海拿地，在北京的拿地投资会下降，也就是说后续在北京市场的投资强度会下降，上述营销强势反制渠道的优势自然会一点点瓦解。
2023年几乎所有开发商都将去库存，保持可使用自有现金流作为管理的主要目标，中海北京公司近几年在北京集中拿的项目，很多没有清盘，比如：中海寰宇视界、中海甲叁號院等项目中的不好卖的货逐渐成为中海北京公司的难题的时候，不知道到时候要不要找链家帮忙呢？
山不转水转，到时候估计又是一句：误会！
责任编辑：刘万里 SF014
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