销售额下滑15%，“疯四文学”没有挽救肯德基营收颓势

　　▍盐财经 

　　作者 | 嘟冷丁

　　编辑 | 煎尼

　　今天是什么日子？请迅速作答。

　　给个提示：v我50。

　　不知从何时起——肯德基“疯狂星期四”——这一被制造出来的日子，在人们心中就占据了一席之地，就像“双11”之于每年11月11日的存在。

　　星期四，一个特殊的打工时间节点，加上还是以周为单位的周期循环，更加提高了其输出的频率，让“疯狂星期四”成为了一次又一次疯狂的现象级传播事件。

　　仅从社交媒体来看，截至9月28日，#肯德基疯狂星期四#的微博话题已经有414.7万人参与讨论，阅读量达到19.8亿。

　　而事实上，这是一个早在2018年肯德基就推出的营销活动，如今，在2022年，它翻红了，以全民创作“疯四文学”的形式，展开了一发不可收拾的狂欢。

　　然而，这场“疯狂”如此声势浩大，却没有挽救今年已经70岁高龄的肯德基营收的颓势。肯德基母公司Yum！ Brands披露的2022年第二季度业绩显示，肯德基总经营利润1.22亿元，同比下跌40%。其中，“疯四文学”如火如荼的中国区市场销售额非但没有上升，反而下滑了15%。

　　2022年第二季度百胜中国相关财报数据

　　这样的结果让人不禁疑惑：疯狂星期四，究竟是真狂欢，还是假疯狂？

　　功不可没的“疯四文学”

　　当你在朋友圈或微信群看到一长串不知所云的文字，别细读，相信我，直接拉到最后一句，结尾99%的可能性都是话锋一转：“v我50（微信转账50元），请我吃肯德基疯狂星期四。”

　　如果那天是周四，可能性则是100%。

　　这是最常见的疯狂星期四文案体，由第一代“疯四”文案转变而来：“看看你那垂头丧气的样，知道今天是什么日子吗，今天是肯德基疯狂星期四。”

　　文案套路往往是前篇一番叙事，情节跌宕起伏、一波三折，但不论圈子兜得再远，最终的落脚点永远会回到“疯狂星期四”。

　　反转，是这套文案的精髓。

　　而只要你学会了“疯四文学”，人人都能是当代欧亨利。

　　以下是部分经典文学赏析。

　　感情牌类：

感觉你们好有趣啊，不像我，不仅连句话都搭不上，还要被当成破坏氛围的傻狗，我现实生活中自闭没朋友，哪怕是在网上也受尽冷眼，每次组织了半天的语言都如鲠在喉，最后还是默默删掉了看你们互动，你有说有笑的样子不知道为什么在我眼里这么刺眼，融入不了群体的我，躲在屏幕后面默默哭出来了，所以今天是肯德基疯狂星期四有好心人请我吃吗？

　　晋江文学类：

他是掌握着整个国家经济命脉的总裁，她是家道中落的落魄千金，那一夜，让他们的命运轨迹发生了天翻地覆的变化。女人水光波动的眸子中流转着哀凄：“你到底怎样才肯放过我？” 男人眼神中露出几分薄凉，不紧不慢地说：“放过你？除非你请我吃肯德基疯狂星期四。”

　　在线求助类：

我想问一下大家，之前朋友找我借钱，前后加起来有大概七万（够立案），但是没有借条也没有字据，微信也早已互删没有任何关于借的字眼，只有支付宝上还有转账记录。派出所刚让我把转账记录发给他看一下的时候，我点支付宝点歪了，不小心点开了肯德基，发现今天是疯狂星期四，谁请我吃？

　　随着每周文案的一再更新，网络文豪的不断聚集，“疯四文学”还衍生出了许多叙事性文案之外的形式。比如知识问答：

求姻缘应该去哪个寺庙？

A、灵隐寺 B、弘法寺

C、甘露寺 D、肯德基疯狂星期寺

　　官方也亲自下场玩梗

　　它无孔不入：

　　它甚至还有可能是一道数学题：

　　诡计多端，出其不意，千变万化，无处不在，“疯四文学”就是病毒式营销的典范。

　　如果用美国电子商务顾问拉夫·威尔森博士提出的“病毒式营销六要素”来解释“疯四文学”，那么，我们几乎可以找到与之对应的特征——为用户提供价值；传播方式简单；传播范围易扩散；利用公众积极性；利用现有通信网络；利用他人资源传播。

　　总的来说，“疯四文学”体系就是：创作门槛极低，互动性极强，容易调动人们的情绪，能在互联网上迅速大规模传播。

　　“疯四”出梗也紧跟时事

　　那么“疯四文学”究竟给我们带来了什么？

　　我计划去体验一把。

　　就这？

　　对热闹一贯保持围观的我，秉持着“一个人一辈子总得疯狂一次，再不疯狂就亏了”的心理，在9月的某个星期四，我终于决定去肯德基疯狂一把。

　　我打开了“疯狂星期四”的活动页面，映入眼帘的菜单却让我放慢了疯狂的脚步。

　　说好的疯狂呢？

　　就这？

　　不得不说，疯狂星期四的菜单确实让久闻“疯四文学”的我大失所望。

　　菜单上的餐食竟是这样的：9.9元两份劲爆鸡米花或黄金小酥肉、19.9元5个葡式蛋挞、29.9元4块吮指原味鸡。

　　从内容上看，没有主食，全是小食。

　　也就是说，9.9元吃不饱；29.9元吃不下；19.9元的蛋挞吃到第3个已经开始发腻，留着下一顿再吃吧，但更大的可能性，是留给了垃圾桶。

　　因此，便有网友吐槽：“在我健完身，饿到能吞下一头牛的情况下，看了眼疯狂星期四的菜单，竟然食欲全无。”

　　据盐财经记者了解，肯德基在每周“疯狂星期四”推出的菜单都不一样，不同城市、不同门店的菜单也不尽相同。

　　那么，这就意味着，肯德基到底能不能“疯”得起来，还得看菜单给不给力。

　　但事与愿违，事实上，随着活动时间拉长，相比活动初期广受好评的菜品，肯德基呈现出了越来越敷衍的趋势。这也解释了为什么有食客对肯德基“疯狂”的定义产生质疑：“疯不起就别疯了，半疯不疯的很烦人。”

　　而从价格上看，在星期四推出的商品，它们的单价似乎比单卖时便宜。

　　但是，仔细算一笔账，你就会发现，除了9.9元的菜品单价比平时便宜7元左右，其他价格档位的实际优惠只有1.5元到4.5元之间。

　　由此，综合看来，这样的优惠性价比实在算不上高，也算不上疯狂。

　　毕竟，肯德基的兄弟兼战友——麦当劳的星期一，不仅麦乐鸡免费，并且花12.9元，就能买到汉堡配饮料或甜品的“1+1随心配套餐”，而美团、饿了么等外卖平台每日还发放有不低于1.5元的红包优惠券。

　　换句话说，当我们热情满满地进入“疯狂星期四”点单页面的时候，我们才顿悟，疯狂星期四实际最大的作用不是优惠，而是给想吃点什么却不知道吃什么的人，每周一个随机菜单罢了。

　　雷声大雨点小，宣传火热却诚意不足，消费者不买账，肯德基最终只能自食其果。

　　就在两个月前，7月31日，肯德基打着“4拼66折，6拼55折，8拼5折，15款产品任意拼，多拼多划算”口号的新优惠活动“周日疯狂拼”上线了，宣传一出，网友的吐槽如潮。

　　疯狂是巨大的泡沫，疯狂是没有办法用另一场疯狂留住的。

　　一次又一次的假疯狂后，已没有消费者再真正愿意进入那个漩涡，疯狂的泡沫终将走向破裂。

　　疯狂的意义

　　肯德基的目标受众非常明确，就是在校大学生及年轻上班族。正如艾媒咨询调查数据，年轻群体是快餐消费的主力军。

　　而为了吸引年轻群体，肯德基下足了功夫。

　　它热衷请时下当红的流量明星代言，甚至有着比更换当季新品更快的换代言人的速度。

　　肯德基品牌代言人王一博

　　除此之外，肯德基还善于打造联名款，利用IP价值，出联名包装，做联名玩具，常常利用饥饿营销，掀起抢周边的热潮。

　　总之，年轻人喜欢什么、需要什么、会为什么而狂热，肯德基就瞄准什么。

　　与时俱进的肯德基在去年2021年12月30日“疯四文学”翻红初期，还亲自下场，开了一场“肯德基疯四文学盛典”直播。

　　直播中，除了活动本身的9.9元两块原味鸡优惠，还每半个小时抽送Airpod，每一个小时抽送疯四锦鲤大奖：2022年全年疯四肯德基请你吃。

　　可以说，在钻研花样百出的营销方案这条路上，肯德基的脚步从未停止。

　　“疯狂星期四”的推出，可谓精准拿捏了当代年轻人——他们生活节奏快，工作学业压力大，没时间下厨，经常一人食。

　　与此同时，“疯四文学”还是年轻人社交的一大利器。

　　肯德基顺应热度举办了“疯四文学盛典”

　　作为互联网原住民，年轻人更存在着一定程度的社交恐惧。滑稽又无伤大雅的“疯四文学”，很好地将这一矛盾化解。

　　比如，其实没有一个人在说出“今天是疯狂星期四，v我50”的时候，真的指望能得到谁的请客转账，但却真的希望从中多多少少获得社交价值。

　　当社交破冰时，群聊冷场时，缓解尴尬时，或者仅仅是想展示冷幽默时，“疯四文学”都可以像一枚锦囊适时解围，大家看过、笑过，关系在潜移默化中被拉近了。

　　在社交价值之外，“疯四文学”还提供了情绪价值。

　　纵观各种“疯四文学”，我们可以看到其中或愤怒、或羞愧、或懊悔、或焦虑、或悲伤、或喜悦的种种情绪。

　　这些情绪本身，形成了一种强烈的诉求，极具感染力，充满普遍性，能够让每一个情绪接收者迅速带入情境，而在最后反转时刻形成的反差，促成了无厘头幽默，反差越大，越让人印象深刻。

　　2018年1月—2019年1月，麦当劳与肯德基的广告投放比较。图源：CODC户外广告研究

　　如今，“疯四文学”作为一个具有国民度的热梗，已经不再局限于肯德基疯狂星期四本身，所谓万物皆可疯狂，想喝奶茶、吃烧烤、想要点什么外卖都可以编成段子，让亲朋好友“v我50”。

　　传播性强，这一点毋庸置疑。但作为商家，传播的最终落点，当然还是销量。对于肯德基来说，它想要的，还不仅仅是通过“疯狂星期四”实现薄利多销。

　　肯德基中国的母公司百胜中国披露的财报显示，2022年上半年，肯德基的总收入同比下滑8%，经营利润同比下滑49%。

　　尽管百胜中国解释道，除了疫情之外，其他导致亏损的原因有：第二季度销售和利润率较低的季节性因素，造成同店销售更加显著的下降影响，以及原材料价格上涨、5%的工资增幅、水电费率上涨、外卖销售份额同比增加7个百分点，进而使骑手成本增加。

　　“疯狂星期四”的热度还在持续，但却也只剩热度。

　　按照系统销售额计算，在国内，肯德基已是最大的快餐品牌之一。但有多少“疯四文学”玩家，嘴上乐此不疲津津乐道，可翻开手机，一次疯狂星期四都未曾参与。

　　越是爆红出圈的“疯四文学”，越是彰显了肯德基营收利润下滑的割裂。

　　消费者的疯狂很清醒。玩梗是玩梗，消费是消费，真正能打动消费者进行实际购买的，还得是产品本身。

　　排版|罱乙

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责任编辑：梁斌 SF055