必胜客食安被罚，肯德基营销过度被点名，利润下滑的百胜中国如何自救

　　原标题 必胜客食安被罚，肯德基营销过度被点名，利润下滑的百胜中国如何自救

　　银柿财经

　　肯德基单个品牌贡献了百胜中国七成的营收。

　　一边是因“猫窝”火出圈的肯德基，一边是因食安问题被罚的必胜客，母公司百胜中国徘徊在“热闹”与“煎熬”之间。

　　7月20日，在被媒体曝光存在食安问题后，必胜客称将对涉事门店进行闭店调查。而2022年的业绩发布会上，百胜中国高管还称必胜客在2021年“强势回归”。这一说法，被解读为对“必胜客拖垮百胜中国”的回应。这是因为，虽都是百胜中国旗下大将，肯德基和必胜客一起贡献了超九成的营收。但其中，肯德基占七成，必胜客仅占两成。在业内人士看来，肯德基的超高贡献离不开频繁的出圈活动。

　　百胜中国CFO杨家威在2022年第一季度财报电话会议中公开表示，如果5月和6月外部环境没有一定的改善，百胜中国预计在第二季度会出现运营亏损。而百胜中国又该如何挽回利润？

　　食安问题一犯再犯

　　据新京报报道，记者在卧底北京必胜客和谐广场店和魏公村店两家门店后发现，后厨存在多种食品安全问题：餐厅管理人员篡改效期标签，食材不按时废弃；员工拆掉外包装，将过期食材“化整为零”；烹炸用油长期不更换，相关指标超标近一倍等。

　　7月20日上午，北京丰台区市场监管局执法人员来到位于六里桥的必胜客和谐广场餐厅，针对媒体曝光的篡改食物保质期事件展开调查。据悉，上述两家门店已分别被丰台区市场监管局和海淀区市场监管局依法立案查处，并停业整顿。

　　值得一提的是，2022年3月，北京必胜客和谐广场餐厅就曾因操作间的食品原料已超过保质期，被丰台区市场监督管理局没收违法所得337.01元，罚款5万元。

　　短短月余时间就再次出现食安问题，这一风波会给必胜客带来多大影响尚未可知，但必胜客的业绩增长颓势在过去几年已显露无遗。

　　1990年，中国内地第一家必胜客餐厅在北京东直门开业。入华30余年，曾以自助沙拉为标志的必胜客，已发展成为我国最大的休闲餐饮品牌。

　　据百胜中国透露，必胜客的餐厅数目，是与其最接近的西式休闲餐饮竞争对手的六倍。2021年，必胜客又新开门店335家，百胜中国首席执行官屈翠容表示，这一数字为2016年以来新高。

　　然而，门店数量的提高并未提升必胜客的收入。截至2021年年末，必胜客的餐厅数由2016年年底的2081家增加至2590家，与此同时，其收入却出现止步不前的情况，2017年为20.93亿美元，到2021年，仍维持在21.09亿美元。与同属百胜中国的肯德基相比，必胜客在母公司的营收占比连年下滑，已由2017年的26.94%下降至21.40%左右。

　　必胜客业绩止步

　　对于必胜客单店收入的下滑，盘古智库高级研究员江瀚对银柿财经记者表示，最核心的原因还是必胜客自身品牌的老化。

　　“当前市场上，能够提供披萨这一品类的餐饮店越来越多，市场竞争日益激烈。而大家对于必胜客的认知也出现改变，不再是之前那种相对而言比较高端的披萨店。在这样的情况之下，必胜客的市场竞争力是下降的。”江瀚进一步指出，“对于必胜客来说，最需要做的可能还是要想方设法提升自己的产品，只有优势产品才能在市场之上有所表现。”

　　此前的5月4日，百胜中国发布的2022年第一季度业绩显示，公司实现收入26.7亿美元，同比增长4%；经调整经营利润1.93亿美元，同比下降44%。其中，必胜客实现收入5.47亿元，同比增长1%，经营利润则由0.6亿美元同比下降至0.3亿美元，经营利润率遭遇腰斩。

　　利润断崖下滑的情况下，2022年一季度，必胜客仍未放缓从2021年开始的快速扩店节奏，又新开设89家餐厅。对于必胜客的扩张，江瀚指出，疫情之后，市场竞争压力在增大，必胜客应该是采用了相对而言加速的战略，来提升自己的市场竞争力。

　　“在这样的大背景之下，门店的扩张也成为不少同类餐饮企业的普遍选择。”江瀚表示。

　　事实上，在必胜客业绩承压的背景下，肯德基已成为百胜中国的“中流砥柱”，其营收规模从2017年的50.66亿元稳步增长至2021年的70.03亿元。2022年第一季度，肯德基仍实现了同比10%的营收增长速度，经营利润达2.2亿美元，同比下降比例也低于必胜客。

　　就如何应对必胜客单店收入下滑、肯德基占比越来越高等问题，银柿财经也与百胜中国进行了联系，截至发稿前，暂未收到反馈。

　　肯德基疯狂饥饿营销

　　有业内人士指出，肯德基的出圈离不开它的花式营销手段。就在前几日，继猫窝之后，肯德基又上线了“猫咪快乐神器”，再次出圈。“我们铲屎官的钱包都要被掏空了。”铲屎官小橘笑言。

　　作为一名快餐爱好者兼铲屎官，在看到肯德基推出联名猫窝的瞬间，小刘也迅速预约了。“去年麦当劳推的猫窝也买了，当时没有经验打了好多电话才订到，所以这次就比较有经验了。”在小刘看来，这就相当于花钱吃个套餐，送个猫窝，还是可以接受的。“看到名额只有1800份，还以为很难抢，但实际上到点直接买就行。”小橘告诉银柿财经记者。

　　其实，肯德基每年都会与各种IP进行联名活动，如推出二次元IP洛天依联名周边、与原神游戏共同打造主题店等。“跨界IP合作是扩大营销辐射的常用手段，在国外的消费品牌中常被采用。如果双方的消费者重叠度高，则可以加深品牌与消费者的连接，如果双方的消费者重叠度低，则可以有效扩大潜在的消费者群体。”香颂资本董事沈萌指出。

　　餐饮连锁专家、和弘咨询总经理文志宏表示，联名营销对于品牌传播、用户增长及业绩的增长都能起到比较实际的作用。“对于联名营销的双方而言，属于低成本投入的双赢合作模式。”

　　除频频与年轻人喜爱的IP联名外，肯德基还聘请了多位流量明星担任代言人，并不断对产品进行本土化改造。可以说，在营销层面，肯德基花式动作不断。“肯德基的核心产品，除了标准化和规模化并没有特殊的竞争优势，因此营销是其业务成长的关键驱动力。”沈萌补充道。

　　百胜中国对营销的重视也体现在日益上升的营销成本上。同花顺iFinD数据显示，2019~2021年，百胜中国直接营销成本分别为34.4亿美元、30.7亿美元、36.8亿美元。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬提醒道，当前食品品牌中许多跨界产品同质化严重，跨界营销如果作为一种战术，不能持续引发消费群体的关注。如何将跨界营销从阶段性战术转向中长期战略，则是对企业综合能力的考验。入手了亲崽套餐打地鼠玩具的小橘表示，这一玩具并不经用，性价比不如联名猫窝。“以后，在联名产品的购买上，还是会做个选择。”

　　但值得一提的是，肯德基此前也因“盲盒套餐”的过度营销被中消协点名。无论是业绩停滞不前的必胜客，抑或花式营销的肯德基背后，都是百胜中国在业绩承压之下，不断寻找新增长点的探索。至于之后，百胜中国的表现如何，银柿财经也将持续关注。

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责任编辑：蒋晓桐