小罐茶的“智商税”，有点收不下去了

　　小罐茶的“智商税”，有点收不下去了

　　功夫财经

　　十年了，小罐茶终于要变“大”了。

　　2022年6月20日，在十周年发布会上，小罐茶推出了年迹·年份茶、茶几味·新国民生活茶、C.TEA.O智能泡茶机三个全新的子品牌。

　　据了解，“茶几味”定位为新国民生活茶品牌，将走性价比路线，而C.TEA.O 智能泡茶机则致力于简化泡茶的步骤，让泡茶“快餐化”。

　　过去十年，经过精心的包装和宣传，小罐茶树立了“高端特质，大师制茶”的形象，产品的售价动辄数百上千元。

　　虽然小罐茶推出新品牌有主动探索新业务的意味，但是结合小罐茶主业受挫的现实来看，新品牌的上线，更大程度上昭示的，或许是小罐茶过去十年“高端”路线的失利。

　　01

　　小罐茶遭遇滑铁卢

　　虽然小罐茶在某种程度上已经成为了中国茶叶高端品牌的代表，但是过去十年，小罐茶一直在不断地妥协。这一点，从小罐茶的宣传与生产策略变化可见一斑。

　　问世之初，小罐茶一直以“一罐一泡”和“大师作”为主要卖点，但是《天下网商》曾质疑，“小罐茶非‘大师作’，而是‘大师的公司作’”，因为小罐茶只是零售方，并未直接介入茶叶的生产。

　　官方资料显示，2018年，小罐茶营收为20亿元。有媒体据此推算，小罐茶的八位大师每天要炒近1500斤茶叶才能达到该业绩。这也间接证明了小罐茶“大师作”的宣传并不靠谱。

　　随后，小罐茶成为众矢之的，众多媒体纷纷指责小罐茶过度炒作，是“收智商税”的代表。

　　因被质疑贴牌，小罐茶开始重资产运营，介入上游的茶叶生产。比如，2017年，小罐茶投资15亿元建厂，以及未来年产值为100亿元。

　　小罐茶在产品的生产策略上妥协，一方面固然是因为营销翻车，更大程度上，或许还是因为过去的高端产品路线没有赚钱。

　　2021年9月，《AI财经社》报道，小罐茶创始人杜国楹表示，小罐茶6000多块一斤的市价，剔除各项成本后，“只剩下5%的净利润”。作为对比，“招股书”显示，2021年，澜沧古茶的净利率达到了23.1%。

　　虽然近两年小罐茶再未披露营收数据，但据蓝鲸财经消息，2021年，小罐茶营收为10亿元左右，对比2018年下跌50%。2022年6月，在直播中，杜国楹透露，小罐茶“过去十年的净利润是0。”

　　02

　　小罐茶朝令夕改

　　小罐茶的高端产品之路走得不顺畅，也让投资人避之唯恐不及。爱企查数据显示，2016年-2019年，小罐茶共完成五轮融资。但是2019年后，小罐茶再未获得新的融资。

　　因此，不论是出于吸引投资人的目的，还是为了找到更具想象力的业务，小罐茶都需要积极探索“第二条曲线”。

　　2021年9月，《界面新闻》透露，杜国楹总结小罐茶未来的三个业务方向是原叶茶、方便的茶和茶饮店，小罐茶正计划筹备一个茶+餐+酒的新业态店。

　　小罐茶瞄准的业务方向确实有极大的想象空间。Mob研究院数据显示，2021年，中国现制茶饮市场规模为1452亿元，门店数量超50万家，未来5年的增长率在20%以上。

　　不过2022年6月，杜国楹却表示，过去半年，小罐茶已经关闭了茶饮项目，第二个十年继续专注原叶茶业务。对此，杜国楹解释到，“中国茶市场巨大，消费者需求多样，一个茶企业难以满足所有人的需求”。

　　小罐茶的战略朝令夕改，很可能是因为看到了茶饮市场残酷的竞争以及原叶茶市场的机遇。

　　与茶饮市场已经有奈雪的茶等成功上市的企业不同，中国的原叶茶市场正蓬勃发展，并且还没有跑出巨头。

　　中商产业研究院数据显示，2021年，中国茶叶市场的市场规模为3049亿元，预计2022年，这一数字将达3223亿元，增长5.7%。

　　对比来看，2021年，天福的茶叶销售仅为14亿元左右，八马茶叶的产品收入仅为15亿元左右，澜沧古茶的总营收仅为5.59亿元。

　　头部茶叶企业的营收数据与庞大的市场规模形成鲜明的对比。

　　03

　　小罐茶前路道阻且长

　　杜国楹表示，“中国茶要有更大的发展，就要走品牌化道路，必须做成标准化的消费品”。结合小罐茶深入茶叶上游产业链以及推出快消品的动作来看，杜国楹显然希望通过工业化的力量，将茶叶打造成标品，进而让小罐茶做大做强。

　　不过反过来考虑，中国经济已经腾飞几十年，各行各业都已跑出巨头，唯独茶叶市场没有出现“立顿”。这也意味着，小罐茶的变革之路道阻且长。

　　首先，茶叶价格的源头就存在巨大的“黑洞”。

　　与粮食不同，茶叶采摘完毕，需要在极短的时间内销售出去，天气情况、供求情况、产品质量，都会影响茶叶的定价。

　　收集茶叶的，只能是一个个的茶贩子，而茶贩子的价格又一人一价。这就会给茶叶供应链带来一个涟漪，使得茶叶行业的价格无法统一。

　　以八马茶业为例，其上市时，遭遇证监会问询，后者需要前者“说明自主生产自主分装相关业务收入及毛利贡献的依据及其合理性”。简而言之，证监会认为八马茶业随意定价，没有标准，难以估值。

　　其次，茶叶有浓厚的地域色彩。

　　与白酒只有三种类型不同，因产地、制造工艺不同，茶叶的品类可分为十几种。比如，绿茶就包括信阳毛尖、峨眉山竹叶青、西湖龙井等。

　　这主要是因为各地气候造成的。比如，仅有福建一地出产大红袍，但是福建的土地资源有限，这也决定了大红袍的产能有限。

　　一方水土养一方人，不同地区的人们也有不同的饮茶习惯。比如广州湿热，因此，当地人多喝绿茶或凉茶。

　　茶叶这些浓厚的地域色彩，一方面决定了茶企很难将某地特产的茶叶以工业化的方式，打造成快消品；另一方面，也很难让某地的消费者，无条件地接受其他地区的茶叶。

　　总而言之，小罐茶目前必须要做的是，跳出此前的高端路线，以俘获大众消费者。但问题是，中国茶叶市场的价格、地域特质，又决定了小罐茶的工业化路线很难走得一马平川。

　　未来小罐茶如果跳出这两对矛盾，我们把答案留给时间吧。

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP

责任编辑：梁斌 SF055