憋不出爆款的维他奶，正在被抛弃

　　记者 | 吴容

　　6月29日，维他奶国际集团有限公司（以下简称“维他奶”）公布截至2022年3月31日止年度业绩，期内公司实现收入65.01亿港元，同比下降13.5%；公司股权持有人应占亏损1.59亿港元，上年同期为盈利5.48亿港元；毛利率由上年同期的53%跌至47%。

　　除了政府补助大幅减少影响利润外，维他奶将亏损原因归咎于中国内地市场销售疲弱。

　　中国内地一直是维他奶的最大营收来源，在2021年对销售额的贡献高达66%。最新财报显示，这一市场的收入为为39.13亿港元，同比下跌23%；经营亏损3.40亿港元，较上一年溢利5.24亿港元下跌35%。

　　维他奶解释称，内地市场上半年表现欠佳，业务还因疫情蔓延至公司业务份额最大的华东及华南地区而受到严重影响。

　　除去这些，去年7月陷入社会事件争议，对这家公司在内地业绩造成的影响可能更为严重。事件发生后，维他奶在内地的不同销售渠道均曾发生产品下架的情况，同时，许多人开始寻找维他柠檬茶的最强替代品。不过，此次财报并没有对此过多提及。

　　维他奶从中国香港起家，上世纪90年代进入中国内地市场，左手豆奶，右手柠檬茶，一直是维他奶国际旗下的两大单品，令这家公司在早年间业绩不凡。不过在上述事件前的几年间，维他奶在内地市场的发展已有疲态。财报显示，2018-2021财年，维他奶中国内地市场收入分别为37亿港元、46.28亿港元、45.04亿港元和50.08亿港元，从增速上看，分别约为39%，25%，-3%以及11%。

　　维他奶业绩放缓，和大单品之一豆奶的市场空间被挤占直接相关。

　　一方面，传统企业在加码布局。比如2017年伊利推出豆奶品牌植选豆乳，主打“低糖、低脂、零添加”，而达利食品则是推出了常温即饮产品“豆本豆”。据东兴证券一份报告显示，曾经的豆奶龙头维他奶在中国内地市占率曾达到40%左右，随着蒙牛、伊利和雀巢等巨头加码进入，行业格局开始重塑，其中新晋销量龙头豆本豆目前占据20.7%市场份额。

　　另一方面，后起之秀斩获了部分年轻人的青睐，也拿到了资本的加持。2020年5月新成立的植物蛋白饮品牌“oatoat”，在短短一年多时间内获得4次融资；植物奶品牌“每日盒子”在去年先后完成两次融资；植物营养品牌“植物标签”也在2021年拿下合计超过6000万元的融资。

　　维他奶并非没有试图通过产品创新来重夺市场份额，可惜效果不尽如人意。

　　在豆奶产品上，维他奶集团扩大了豆奶类别，无论是产品的调味还是包装都有了新的举措。比如，在2019年推出名为“咖啡大师”的豆奶、主打低碳环保的“青亲地球”纯味豆奶，2020年上新了多个口味的“健康加法”植物奶，2021年则推出了燕麦奶产品Vitaoat等，但这些产品都不算有记忆卖点。以“营+系列”新品豆奶为例，其在维他奶淘宝旗舰店上的月销为100+件，和月销2000件的维他奶原味豆奶相距甚远。

　　一位在广东从事饮料批发的经销商对界面新闻分析，“2020年可以说是中国植物基产品元年，在健康风潮背景下，各家植物蛋白饮料品牌随后不断推陈出新，来到今年已经陷入同质化状态，研发和创新方面都不鲜明，维他奶若要突出重围，需要拿出有差异化的产品，配合有爆点的营销推广活动。”

　　在另外一个大单品柠檬茶上，其推新也较为缓慢。

　　近几年，除了在内地市场推出香港同款维他柠檬茶系列外，只是在口味上新增了冰爽柠檬茶、锡兰风味柠檬茶，以及与奈雪的茶推出联名款“噗呲柠檬气泡茶”。年轻人喜欢的包装气泡饮料，及热爱健康人士的鲜果汁、代糖饮品等都不曾纳入新品的计划，直到2021年才推出气泡柠檬茶新品。

与奈雪的茶推出联名款“噗呲柠檬气泡茶”（图片来源：奈雪的茶官方微博）

　　在包装茶饮领域，除了有柠檬茶的最强替代品干扰消费者的选择以外，人们可以选择的产品太多。

　　电商数据平台鲸参谋去年6月筛选出了一批茶饮相关热门商品，包括三得利的无糖乌龙茶饮、加多宝凉茶植物饮料、统一柠檬味红茶饮料、王老吉凉茶饮料、元気森林燃茶系列饮料、伊藤园无糖乌龙茶饮料等，都是京东平台上的热销产品。

　　业绩的压力之下，维他奶不得不寻求提价。

　　维他奶在此次财报展望中表示，“我们已在部分市场调高价格，并将继续选择性提价，并采取严格的内部成本控制措施以保障利润率。”维他奶集团首席财务总监吴茵虹在财报会上提及，预计新财年的成本上涨趋势仍会延续，为保持盈利增长，公司一方面会在成本和采购方面下功夫，另一方面，仅仅靠控制内部成本已不足以消化压力。

　　上述饮料经销商表示，在零售终端往往面临这样的问题，就是价格在消费者心中有大概固定的价格，如果涨价明显，消费者较难接受，会转而去选择其它品牌，企业不得不承担涨价带来的后果。

　　目前在京东电商平台上，“vitasoy维他奶多口味豆奶及豆奶饮料组合250ml×16盒”产品售价为40.9元，每盒约为2.56元，而同规格豆本豆“唯甄谷物豆奶”和伊利“植选豆奶”售价分别约为1.70元和2.17元，都低于维他奶。

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责任编辑：李墨轩