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几天前，火锅行业的标杆海底捞宣布将关停300家左右的门店曾引发热议。
而近期，一则流传长沙茶颜悦色临时闭店的视频则将“长沙名片”茶颜悦色推上了风口浪尖。
01
曝87家店临时关闭，茶颜悦色：要开新店！
11月10日，长沙奶茶之王茶颜悦色宣布已在长沙临时关闭了七八十家门店。茶颜悦色表示，这次集中临时闭店，是茶颜悦色今年第三次集中临时闭店了。第一次是年初的就地过年，第二次是七月底疫情反复，第三次就是最近这回。
长沙有七八十家门店临时关闭，之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利，疫情之下，自然也要承担人流减少带来的结果，高密度布点大家都“吃不饱了”，另外是因为要抽调一些长沙的小伙伴去浏阳、株洲、岳阳和武汉开新城和新店了。
另外，据红网报道，茶颜悦色创始人吕良告诉记者，“疫情下临时闭店，茶颜人都习惯了，大家还没习惯。”
“这一次临时关闭87家店已经是今年集中临时闭店的第三次了，关的都是五一广场步行街商圈那些一个路口好几家、布局太密集的门店。”吕良说，今年第一次闭店是年初就地过年，第二次是七月底疫情反复。这一次临时关闭的门店会视情况逐步复开。
吕良还透露，今年茶颜悦色将在株洲、岳阳、浏阳开店，明年还将走进湖南其他市州。“外区开店会加速，长沙的社区也在正常开新店。现在共计近500家茶颜门店正常营业。”
10日晚间#茶颜悦色回应第三次集中临时闭店#的话题也登上微博热搜。其中不少网友为茶颜悦色加油，希望它能挺住：
不过，评论中也有不少网友吐槽茶颜悦色员工流失率高、下架多款饮品等：
这一波操作让人不免联想到了前段时间因大规模闭店上热搜的海底捞。其实，茶颜悦色一直以来就有“奶茶中的海底捞”的名号。（此前报道：《热搜第一！海底捞宣布闭店300家！“苦果只能自己一口一口咽下去”，火锅不香了？市值年内蒸发3500亿港元》）
同样是重服务的连锁网红餐饮，可以说这两个品牌都自带热搜属性。海底捞大规模闭店，官方公告称是公司2019年制定的快速扩张策略所导致的，具体表现有门店选址失误，让各级管理人员无法理解且疲于奔命的组织结构变革、优秀店经理数量不足、过度相信连住利益的KPI指标，以及企业文化建设的不足。据悉，仅2021年上半年，海底捞在全国就新开了299家门店。
10日，据微浏阳微信公众号消息，长沙茶悦你我餐饮管理有限公司已与浏阳市北正西商业广场股份有限公司签约。
另据茶颜悦色运营部消息，继长沙、武汉、常德三地后，今年年底将在株洲再开门店，后续也有计划向湖南其他市州进行拓展。
02
火爆时数万人排队，代购费炒到500元
茶颜悦色是湖南长沙的网红新茶饮品牌，诞生于2013年12月28日，起步于长沙一家不到30平方米的小门店。目前仅在长沙、武汉、常德三个城市开店。
今年4月2日茶颜悦色快闪店首次登陆深圳时，不少年轻人顶着30度的高温排队买奶茶，黄牛代购一杯奶茶的开价高达200至500元人民币不等。在开业当天上午，还有代购拿着茶颜悦色饮品对着深圳文和友门外排长队的人叫卖，售价500元一杯。
甚至当时有网友为了喝一杯茶颜悦色奶茶，已经排队超6小时。
深圳报业视频截图
当时一度火爆到深圳交警发文，“请市民朋友绿色出行。”有网友更是调侃称，坐个高铁去长沙都比排队快多了。
据中国证券报此前报道，由于入驻文和友的茶颜悦色人气爆棚，文和友微信小程序取号界面显示，高峰时段排队超过5万桌。
茶颜悦色此前还通过官方微博表示，此排号数不是购买奶茶的排队人数，而是深圳文和友的桌号排到这个数。茶颜悦色并表示，天气炎热，大家做好疫情防范措施，错峰来深圳文和友玩。
03
撤离深圳，创始人一度抗拒向外扩张
不久之后的9月15日，茶颜悦色的快闪店官宣正式告别深圳。
当晚，茶颜悦色官方微博发文称：“今天是我们深圳快闪店在深圳文和友的最后一夜。”茶颜悦色一直是深圳文和友的“流量担当”，它离开的消息也引发了一系列连锁反应。
事实上，茶颜悦色本计划7月就撤离深圳，但6月中旬，其在官方微信公众号宣布，这两家快闪店延期营业至9月15日。究其原因，曾有业内人士向媒体表示，6月初深圳遭遇疫情后，文和友的客流量受到较大的影响，在与文和友商量后，茶颜悦色才决定延期退出。“这几个长沙兄弟餐饮品牌的关系不错，一直都是相互扶持。”
另有消息称，文和友已经与另外两家长沙网红品牌洽谈，希望在茶颜悦色撤离后，将它们引入深圳。
据中国证券报报道，新浪科技消息，茶颜悦色内部人士称，进驻一线城市的高门店费用和供应链问题，易伤及品牌定位，因此强化了暂不进入一线城市的想法。
茶颜悦色的创始人吕良一度很抗拒向外扩张，他曾坦言，对品控、组织能力还有供应链在出去之后跟不上的担忧，并表示，“外面的世界没有想象中那么美好”。如今，除了常德和武汉的寥寥几家，茶颜悦色其余新店都在长沙。
04
营销翻车，茶颜悦色的营销逻辑是怎样的？
今年2月，茶颜悦色因广告创意被指侮辱女性，被推向舆论的风口浪尖。
“来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：‘我捡了一个篓子’。”茶颜悦色马克杯上这一段广告创意文案被网友认为有物化女性、不尊重女性之嫌。此外，还有网友举报，茶颜悦色其他一些周边产品也存在类似不妥文案。
2月19日晚、2月20日凌晨，茶颜悦色在其官方微博就广告创意被指侮辱女性连发两则道歉声明。
茶颜悦色的火热，与其营销密不可分。
产业时评人张书乐向《商学院》记者表示：“网红茶饮目前在技术上并没有形成真正的护城河，容易被模仿，因此更着重于内容营销领域，来制造话题。”
“从广义上来说，包括茶颜悦色在内，大量的网红餐饮都在试图通过参考‘杜蕾斯’的营销路数，在自己的品牌露出中，掺杂有色内容，来博取眼球。甚至于将翻车或其他引发话题热议，当做是一种营销成功的表现。”张书乐说。
“换言之，这种段子式营销，在网红品牌起步阶段，一来影响力小、不容易引爆全网，二来运用得当还能让其品牌带有一些个性，能形成人设；但随着品牌的知晓度猛然提高后，这样的手法往往就不合时宜和极易翻车了，对品牌的美誉度也会带来负面影响。”张书乐表示。
茶颜悦色一直以来的营销逻辑是怎样的？营销在其发展过程中起到了怎样的作用？
在张书乐看来，茶颜悦色一直以来就是用稀缺感的方式来达成饥饿营销。无论是实体店跳出长沙开店，还是其产品在长沙五一路数米之内就有一店、依然要排队的状态下，都在形成一种事实上的稀缺感。
张书乐表示：“同时，这种稀缺感也造成了茶颜悦色和其他网红茶饮的不同之处，即友商都在快速崛起后全国扩张，而为了保持稀缺感和神秘感，茶颜悦色让长沙成为了打卡地（暂时只是1个半小时高铁圈所覆盖的武汉和常德有新店），在城市距离上，继续保持稀缺感。”
“但这也成为了一种制约，即营销过度之下，其茶饮本身的体验护城河也几乎就局限于此，而在口感上的研发和体验感则无法真正和友商形成差异化。因此，在目前的营销模式和运营方式下，真正走出长沙，全国开店，失去神秘感的茶颜悦色，其结果可能是悲剧性的。”张书乐说。
跨界联名是许多新式茶饮品牌的选择。2020年11月9日和10日，三顿半和茶颜悦色接连在各自的公众号官宣了联名合作的消息。此外，在2019年，御泥坊“牵手”茶颜悦色联名定制“茶”护肤新品。
张书乐告诉记者，跨界营销或所谓联名款，本身就是一个为了通过两个品牌跨界定制的方式，取悦对方品牌的用户，为自己的品牌扩容粉丝库。
“茶颜悦色的跨界定制，事实上也不是产品跨界，而是品牌跨界而已。”张书乐说。
05
腾讯快手小米相继入局
目前，新式茶饮分为3个梯队，一是高端品牌，以喜茶、奈雪的茶为代表；二是中端品牌，多数是区域性品牌，以茶颜悦色、沪上阿姨等为代表；三是低端品牌，以蜜雪冰城等为代表。
中信建投预测，2030年国内现制茶饮市场规模将达到约3500亿元。根据行业内相关信息综合判断，2025年现制茶饮市场规模达2000亿-2500亿元，2025-2030年市场规模CAGR约12%。
需要注意的是，目前新式茶饮品牌已经与资本市场联系在了一起。
2019年7月，茶颜悦色与由雷军担任董事长的顺为资本进行了股权融资，8月，又宣布完成由元生资本、源码资本参与的A轮融资。
另外，2019年8月，茶颜悦色的运营主体湖南茶悦文化产业发展集团有限公司发生工商变更，苏州元初投资合伙企业（有限合伙）成为新增股东，持股比例为6.32%。查阅苏州元初投资的股权结构发现，其股东之一为杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司。这一消息曾被媒体解读为“阿里间接投资茶颜悦色”。
值得注意的是，今年10月，湖南茶悦文化产业发展集团有限公司发生工商变更，公司经营范围新增酒、饮料及茶叶、化妆品及卫生用品销售；家用电器零售等。此外，其股东新增南京五源启兴创业投资中心（有限合伙）。
启信宝显示，南京五源启兴创业投资中心（有限合伙）成立于2020年8月19日，经营范围包含创业投资、股权投资，其股东包括北京快手科技有限公司、深圳市腾讯产业投资基金有限公司、天津金星创业投资有限公司（小米科技有限责任公司全资持股）等。
不过疫情之下，新式茶饮在资本市场的表现则差强人意。
近日，奈雪的茶发布三季度运营情况及盈利预警公告。公告称，受到下半年疫情反复、国内消费转弱等因素的影响，预计2021年全年收入的同比增幅将低于预期。在收入下滑的同时，门店成本短期内弹性较低，加之2021年新增门店数量超出计划，导致门店开办费用等成本增加，预计今年三季度经调整后的业绩将由盈转亏。
今年第三季度，奈雪的茶共新增90间门店，关闭3间门店，另有17间标准店转为奈雪PRO茶饮店，预计全年将新开约350间门店。截至9月底，奈雪的茶门店总数已达668间，其中超过一半为成本效益相对较低的标准店（474间）。
奈雪的茶预计，内地部分地区疫情持续反复爆发，预计可能对业绩表现带来持续影响，全年经调整后的业绩也将由盈转亏。在上市前，奈雪的茶就处于亏损状态，2018年至2020年亏损规模分别为6973万元、3968万元和2.03亿元，2020年经调整后业绩终于实现小幅盈利1664万元。
今年上半年，奈雪的茶收入同比增长80.2%，经调整后净利润0.48亿元，刚刚保持住去年底的增长势头，下半年就又将跌回亏损区间。
来源：《商学院》杂志、每经APP、中国证券报、证券时报、红网、微浏阳
责任编辑：李思阳
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