“秋天里的第一杯奶茶”，为何不再是“香飘飘”了？

　　原标题：“秋天里的第一杯奶茶”，为何不再是“香飘飘”了？

　　香飘飘怎么就不“香”了？

　　10多年奶茶爱好者的林欣，还记得她喝第一杯奶茶时舌尖上的味道。香飘飘香芋味奶茶，爽口果粒和香芋味交织，香甜、醇厚、顺滑。

　　然而，当初满足她口腹之欲的香飘飘奶茶，林欣已经很久不喝了。

　　曾经凭借一句“一年卖出十几亿杯，能绕地球3圈”火爆全国的香飘飘，在新式茶饮当道的大趋势下，早已不是年轻人“秋天里的第一杯奶茶”的首选。

　　如同其他老牌快消品一样，昔日的奶茶巨头香飘飘正在快速地“老”去。

　　近日，香飘飘发布2021半年报。财报数据显示，上半年实现营业收入10.88亿元，同比增长9.79%；实现归属于上市公司股东的净利润亏损6225.64万元，较去年同期有所收窄。

　　与此同时，香飘飘的股价也持续走低。从2020年7月中旬的32.37元/股，一路走低至2021年7月末的13.81元/股，一年内股价降幅达57.34%，总市值也已不足60亿元。

　　香飘飘怎么就不“香”了？

　　势如破竹的“香飘飘”

　　“香飘飘奶茶，一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球3圈……”

　　16年前，当湖州商人蒋建琪结束了自己的商贩身份，将赚到的第一桶金投入到专业品牌奶茶的生产运营之时，他不曾想到，自己将会引领一个时代。

　　自小就受到“生意经”耳濡目染的蒋建琪，在尝试了糕点、棒棒冰的生意经受挫折后，2005年，他将目光锁定了冲泡奶茶，还亲自跑到广东“盯着”设计师做包装。

　　最终，他给这款即冲即饮的饮料起名“香飘飘”，并将剩余的资金投向了电视广告。

　　在那个“广告一响，黄金万两”的时代，蒋建琪的招数很快奏效，这款冲泡式的杯装饮品迅速“飘”进了千家万户。

　　2010年底，创立仅5年的香飘飘奶茶销量突破10亿杯，蒋建琪立马将原来“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告词改为“一年卖出10亿杯，杯子可绕地球转三圈”。

　　资本的嗅觉是敏锐的。香飘飘的爆火，引来了喜之郎、大好大、立顿等品牌的争相效仿，分别推出“优乐美”“香约”“立顿”等产品来抢占市场份额。

　　面对竞争对手的“抢食”，香飘飘丝毫没有轻敌。特别是与“优乐美”的数场“战役”，让香飘飘最终在杯装冲泡奶茶市场站稳脚跟。

　　财报数据显示，2012年至2020年，香飘飘以超过63%的市场份额，连续9年摘得杯装冲泡奶茶细分市场的桂冠。

　　2017年，是香飘飘成立12年以来最为特别的日子。这年年末，香飘飘成功在上交所敲钟上市。对于蒋建琪来说，这个决定早已在心中徘徊了无数个来回，他曾如是说道，“说实话，香飘飘在五六年前就可以上市了。当时我很犹豫，一旦上市，我担心可能会和企业发展的长期战略产生矛盾。”

　　蒋建琪的担忧不无道理。事实上，在香飘飘杯装冲泡奶茶“一哥”的地位日益巩固之时，奶茶界的消费模式正在悄然发生着一场变革。

　　彼时，在广东经营奶茶生意的“90后”聂云宸，已带领其创立的新式茶饮品牌“喜茶”走上了全国扩张之路，并获得了由IDG资本、天使投资人何伯权的1亿元融资，彻底拉开了“喜茶”狂奔的序幕。

　　与此同时，源起于一段唯美爱情故事的奶茶品牌“奈雪的茶”，在其创始人彭心、赵林夫妇的带领下，也迅速抢占市场。

　　被时代“抛弃”

　　香飘飘的崛起，实际上是顺应了当时杯装冲泡奶茶的消费大潮。

　　初创之时，香飘飘以其超高的性价比、时髦的消费方式，加之商超零售渠道的成熟运作，迅速“收割”了大批年轻人。在寒冷的冬天，捧着一杯开水冲泡过的奶茶，飘香之余还不乏浪漫气息。

　　很显然，在生活节奏、消费模式更新迭代的当下，香飘飘的路数早已行不通。

　　数据往往最具说服力。财报数据显示，2018年至2020年，香飘飘的营业收入分别为32.51亿元、39.78亿元、37.60亿元，同比分别增长23.13%、22.36%、-5.46%；归属于上市公司股东的净利润分别为3.15亿元、3.47亿元、3.58亿元，同比分别增长17.53%、22.36%、3.15%。

　　不难看出，近年来，香飘飘的经营业绩增速逐渐放缓，早已没了当年势如破竹的气势。

　　值得一提的是，2020年上半年，香飘飘交出了上市以来最差的一份成绩单：实现营收9.91亿元，同比减少28%；扣非净利润亏损9252.64万元，盈利能力大幅下降。

　　依照常理，受疫情影响，众多线下实体奶茶店关门歇业的情况下，主打冲泡式奶茶的香飘飘迎来了好时机。但从其经营业绩来看，香飘飘非但没有扭转局势，营业收入还不升反降。

　　2021年上半年，这一局势仍然没有扭转。根据香飘飘公布的半年报，其实现营收10.88亿元，同比增长9.79%；实现归属于上市公司股东的净利润亏损6225.64万元，亏损额较去年同期减少162.6万元。

　　与此同时，香飘飘的股价也持续走低，从2020年7月中旬的32.37元/股，一路走低至2021年7月末的13.81元/股，一年内股价降幅达57.34%，总市值也已不足60亿元。

　　如果说，香飘飘的“起飞”是顺应了彼时新消费的大潮，如今香飘飘的“没落”，则是被时代所“抛弃”。

　　早在2015年，一股新式茶饮的潮流就开始席卷奶茶界。根据《2020新式茶饮白皮书》，2020年新式茶饮已经迈入数字化3.0阶段，预计到2020年底新式茶饮市场规模将突破1000亿元。

　　在此背景下，以“喜茶”“奈雪的茶”为代表的新式茶饮品牌，悄然展开了对以香飘飘为首的传统冲泡茶饮品牌的冲击，势头强劲。

　　以“奈雪的茶”为例，该品牌成立于2015年，2018年至2020年，其来自现制茶饮的收入从7.9亿元增长至23.2亿元，年复合增速高达71.4%。而同期，香飘飘的奶茶冲泡类产品收入从28亿元增长至30.7亿元，年复合增速仅为4.6%。

　　今年6月底，“奈雪的茶”在港股上市，上市当日市值一度突破300亿港元。此外，“喜茶”也于近期获得高瓴资本、IDG资本、红杉资本等投入的5亿美元D轮融资，最新估值高达600亿元人民币。

　　而对比如今不足60亿元市值的香飘飘，俨然已是被拍在沙滩上的前浪。

　　“香飘飘”还有机会吗？

　　在新式茶饮的冲击下，香飘飘未尝不想做出改变。

　　2017年，在香飘飘冲击IPO成功上市后，或许是其终于意识到危机，亦或许是进入资本市场需要讲新故事。这一年，成立了12年的香飘飘终于首次推出新品类——MECO牛乳茶及兰芳园丝袜奶茶，进军液体奶茶领域。

　　然而，两款新品均“出师不利”。2018年，香飘飘液体奶茶产品收入2.18亿元，同比增速只有0.55%；2019年，这一收入下滑至1.37亿元，同比下降37.33%。

　　2018年，香飘飘还推出了MECO蜜谷果汁茶。为了吸引年轻人，MECO蜜谷果汁茶在包装与口感的设计上，更为清新、亮眼。

　　同时，这款产品在推出之时，还选择了新生代演员邓伦作为产品代言人，并陆续与《极限挑战》《这！就是街舞》等热门综艺节目合作，收获了大量的年轻粉丝群体。

　　果不其然，MECO蜜谷果汁茶的表现十分亮眼。上市半年时间内，MECO蜜谷果汁茶的销售额就超过2亿元。而后，这款产品的销售额更是一度突破10亿元大关，成为新一届茶饮行业的现象级单品。

　　不过，从2019年下半年开始，香飘飘果汁茶的销售就走上了下坡路。而这与香飘飘彼时接连被曝的食品安全问题有着密切关联。

　　根据此前报道，2019年9月和10月，两名消费者接连在购买到的香飘飘果汁茶中发现异物，其中一款为手掌大小的霉状异物。随后，香飘飘就此事发表致歉，并与消费者达成协议。

　　食品安全问题阻挡不了香飘飘的推陈出新。2020年8月，香飘飘举办了网上新品发布会，邀请明星王俊凯作为品牌代言人，并揭晓了香飘飘波波、好料、双拼三大系列共6款新品，包括黑芝麻血糯奶茶、烤藜麦薏仁奶茶、黑糖奶红波波奶茶、桃桃乌龙波波奶茶以及双拼系列的香芋双拼和豆乳双拼两款奶茶。

　　2021年8月，香飘飘再度官宣明星王一博作为品牌代言人。与代言人同时上新的，还有主打“新西兰全脂乳粉+网红小料芝士啵啵”的香飘飘啵啵牛乳茶。

　　不过，在业内人士看来，即便香飘飘陆续推出新品，也难掩品牌的下颓之势。

　　随着近年消费升级，人们更青睐健康新鲜的茶饮，主打线下现场制作的新式茶饮品牌颇受资本市场的重视，而香飘飘、娃哈哈AD钙奶、营养快线等传统品牌都在没落。

　　“目前，人们消费奶茶不仅仅是为了解渴，更多是为了社交需求。于是，娃哈哈此前大规模布局线下奶茶店，而香飘飘一直在固步自封，主打产品依旧是杯装奶茶。如此以来，就被层出不穷的新品挤压了市场份额。”有业内人士指出。

　　　你“秋天里的第一杯奶茶”，还会不会选择香飘飘？

　　作者 | 未来网记者凌萌综合

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责任编辑：蒋晓桐