钟薛高：网红营销组合拳为什么失灵了？_新浪财经

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　　直播、联名、搞跨界，钟薛高一套网红营销组合拳，成就了自己“雪糕界的爱马仕”网红之路。可为什么哈根达斯，Godiva （歌帝梵）卖那么贵大家可以坦然接受，而钟薛糕却不能？我是北京伊姐，今天的视频没有故事！我们来聊聊，屡试不爽的网红营销套路为什么在钟薛高这里失灵了？

　　在 2018 年“双十一”，钟薛高一款单价 66 元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕上架天猫平台，15 个小时内，两万支雪糕宣告售罄，“钟薛高”也因此成为当年“双十一冰品类销售第一名”。然而网红之路也并非那么顺利，今年“618”前夕，钟薛高一连几个话题冲上微博热搜，“一支雪糕 66 元，爱要不要”、“钟薛高道歉”、“钟薛高究竟是智商税还是物有所值”，引发公众讨论。

　　关于钟薛高为什么卖的这么贵，创始人林盛曾在节目中表示：是因为钟薛高采用的原料昂贵，比如来自日本的柚子，来着厄瓜多尔的粉红宝石巧克力，所以定价高。这似乎听上去十分合理。但随后就被网友扒出，所谓厄瓜多尔的巧克力原料只要 94 元一斤。其实在 2019年，钟薛高就因虚假宣曾传被上海市市场监督管理局处以行政处罚，如钟薛高曾推出的酿红提雪糕，其页面宣传“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区的特级红提”，但实际检验报告显示该红葡萄干规格等级为散装/一级；宣传其爱尔兰陈年干酪雪糕中所采用的原材料曾获得国际奖项，系与全球机构联合研发，但后来也被证实并无此事，原材料名不副实，制作工艺并没有创新性突破，价格虚高，消费者自然不会盲目买单。

　　钟薛糕从网络营销和社交媒体上崛起，天生带有网红标签，容易被认为是只注重流量和销量，并不注重品牌价值的存在。所以，很容易在吃完短期红利之后被新兴网红品牌所取代。

　　喜茶帮助北上广深的年轻人实现了由糖精奶茶到芝士水果茶的消费升级，拔高了奶茶的均价。在消费升级的背景下，众多快消品牌都瞄准了高端市场，想成为自己品类中的“喜茶”。消费升级体现了消费者对高品质生活的追求，但年轻的消费者终会回归理性。他们也许会出于好奇心尝试一次，但是不会一直购买。