唯品会加入腾讯系 “反阿里联盟”能否奏效？

　　唯品会加入腾讯系 “反阿里联盟”能否奏效？

　　文/董枳君

　　（左起：唯品会创始人兼总裁洪晓波、腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾、京东董事局主席兼首席执行官刘强东、唯品会董事局主席兼首席执行官沈亚、腾讯总裁刘炽平）

　　近日来，腾讯先入股永辉，后拉拢唯品会。这一系列的高调动作的背后，腾讯意欲何为？

　　12月18日，中国第三大电商平台唯品会宣布与腾讯、京东达成合作：腾讯与京东将以8.63亿美元认购唯品会12.5%股份；前两者分别持有唯品会7%和5.5%股份；认购价格为每份A类普通股65.40美元，相当于每份唯品会美国存托股份 （“ADS”，每份ADS等于0.2份A类普通股）13.08美元。认购价格比截至2017年12月15日最后一个交易日的ADS收盘价格溢价约55%。

　　日后，唯品会也将与京东在品牌联盟合作、流量联盟合作等各方面寻求共赢。经过此次认购后，腾讯将在其微信钱包界面给唯品会一个流量入口，京东也会在手机APP 的主界面和微信购物的一级入口接入唯品会，让唯品会在京东渠道上达到一定的交易额度。

　　随着唯品会加入腾讯、京东战队，至此，电商“两强之争”战局明朗。

　　唯品会的“危机”

　　唯品会作为中国第三大电商，但是从规模上来说，与前两名阿里和京东都相差甚远。此次交易宣布后，美国当地时间12月18日盘前，唯品会股价暴涨36.85%至11.55美元。值得注意的是，此次交易价格较上周五收盘价格溢价约55%。

　　电商分析师李成东指出，唯品会在二级资本市场的价值是被低估的，唯品会市值在2015年4月达到历史最高点178.79亿美元，而上周五收盘市值只有49.09亿美元，萎缩了一半还多。此外，此次并非纯财务投资，而是战略入股，所以溢价幅度较高。

　　今年，唯品会摘下了挂了近十年的“一家专门做特卖的网站”招牌。6月初，唯品会宣布唯品会启用全新广告语，品牌升级为“全球精选、正品特卖”的品质生活平台。

　　换了沿用多年的广告语、升级了品牌，原因在于消费群体发生了改变。年轻一代的消费者——尤其是唯品会所依赖的女性群体对时尚、健康和品质生活的追求，对仅仅是“特卖”的唯品会失去兴趣。唯品会财报显示，截至6月30日，唯品会总净营收为人民币175.2亿元，同比增长30.3%。但归属于公司股东的净利润却比去年同期下滑14.4%。

　　唯品会嗅到了危机。

　　李成东表示，对唯品会来说，这一次“站队”京东和腾讯，获得的则有资本和市场资源两方面的支持。在资本层面，唯品会已经连续20个季度实现盈利，但市值不过50亿美元，不足京东的十分之一。唯品会一直认为自身股价被低估，相关高官直言“资本市场有不理性的地方”。但在此次合作中，腾讯和京东的投资是以溢价近55%的标准进行的，无疑是对唯品会“股价被低估”的有力支持。

　　唯品会宣称“唯品会连续20个季度盈利，现金流非常健康”，并强调对于引进腾讯、京东战略投资，唯品会称更多是出于资源互换和战略协同，和重资产模式无关。

　　唯品会方面表示，“唯品会与腾讯同在广东，与京东同在一个行业，相互知根知底。京东此前就曾投资唯品会，三方此前也有过合作，这为我们迅速达成共识奠定了基础；此次战略合作，更重要的层面还在于资源互换和战略协同，因此在谈判过程中求同存异几乎没有障碍，主要是一些细节的敲定。”

　　京东看中的“女人生意”

　　对于京东来说，2017年整年的任务都是“去硬朗化”。收购奢侈品电商、打造自己的TOPLIFE平台等等一系列的时尚举动，都是在诠释如何才能得到女性消费者的芳心，这关乎到未来企业发展大计。

　　相比腾讯，唯品会对京东来说意义更大。入股唯品会，相当于持股一个拥有3亿用户、女性占比超80%、服饰穿戴和美妆为强势品类的电商平台。而女性、服饰、美妆，几乎全是京东现在花大力气主攻的领域。

　　对于电商来说，女性消费者的重要性不言而喻。在女性消费时代，3C、数码品类占据优势的京东需要扩充品类，比如阿里巴巴占据巨大优势的服饰。数据显示，阿里巴巴2016全年服饰总交易规模高达9000亿元。但是，谁也想象不出，从中关村杀出来的刘强东究竟如何与时尚、美学挂上钩。

　　互联网行业观察家钱皓指出，“唯品会在二三线城市女性消费和服装领域的渗透率是不容忽视的。”

　　作为唯品会的竞争对手京东，因为与唯品会有着相似的运营模式、很强的品类及客群互补性，未来可在品牌联盟合作、流量联盟合作等各方面寻求共赢合作。而对于京东来说，唯品会在闪购电商和服饰品类的优势，可以加强京东服务女性消费者的能力，延展京东在服饰品类电商业务的广度和深度。此外，唯品会80%以上为女性用户，与京东男性为主的用户结构形成互补。

　　与唯品会合作显然是个不错的选择。京东集团董事长兼首席执行官刘强东表示，“本次合作将进一步加快我们进军女性消费者市场的步伐，并进一步扩大我们时尚业务的广度和深度。我们会通过不断联手与我们优势互补的顶级合作伙伴，确保为用户提供全面的购物选择和最好的购物体验。”

　　在唯品会看来，唯品会在闪购电商和服饰品类的优势，可以加强京东服务女性消费者的能力，延展京东在服饰品类电商业务的广度和深度；此外，唯品会80%以上为女性用户，与京东男性为主的用户结构形成互补。据透露，京东将为唯品会在app首页和微信朋友圈京东入口首页提供入口，并帮助唯品会在京东平台上完成一定GMV销售目标。未来两者将在品牌联盟合作、流量联盟合作等方面寻求合作。

　　腾讯打造“英雄联盟”？

　　从拍拍网到投资京东，再到今天投资唯品会，腾讯始终没有放弃电商业务。显然，这不是与阿里巴巴赌气那么简单，腾讯系同样丰沛的流量让它没有理由放弃电商这一最直接的变现方式。

　　腾讯总裁刘炽平说道：“我们非常高兴成为唯品会的战略投资人，建立战略合作伙伴关系。我非常期待提供给唯品会我们的用户、营销解决方案和支付支持，从而帮助唯品会为中国崛起的中产阶级提供品牌服装和其它多种品类产品。”

　　对于唯品会而言，腾讯拥有完善的生态体系，将为唯品会提供流量和内容支持。腾讯平台用户对于发现、讨论、购买品牌服装有着巨大的需求，与唯品会优质商品深度对接，可以更好的满足平台用户需求和体验；与此同时，入股唯品会可以强化腾讯的电商变现能力，打造线上线下的、健康并且多元的零售生态体系。

　　腾讯、京东入股后，唯品会股东名单发生了变化：唯品会董事长兼首席执行官沈亚（持股14.1%），联合创始人、COO洪晓波（持股7.6%）为第一、第二大股东；腾讯（7%）和京东（5.5%）居于其后，不过合计12.5%的份额距离第一大股东仅差一个身位。未来，腾讯将向唯品会派驻一名董事会成员，京东则向其派出一名董事会观察员。

　　在接受《商学院》记者采访时，唯品会强调：公司仍将继续保持独立运营，而沈亚仍位居第一大股东，唯品会仍是一家沈亚可以完全掌控的公司。

　　接受投资后，唯品会将继续保持独立运营。按照唯品会的 AB 股规则，沈亚所持股票属于 B 类普通股，其 1 股拥有 10 票的投票权，而除沈亚之外的其他股东所持股票属于 A 类普通股，其 1 股只有 1 票的投票权。所以，这次交易后唯品会的共同创始人、董事会主席及首席执行官沈亚仍是唯品会第一大股东，持有近60% 的投票权。

　　“但在新零售战局中，腾讯一定是主导者、是主角”。钱皓指出，无论是对京东、永辉还是唯品会的投资，腾讯都遵循了“优质流量换优质股权”的策略。腾讯不会走到台前，核心是加强社交平台与线下零售的联动。

　　从近期腾讯的投资来看，新零售成为主要标的，腾讯遏制阿里巴巴的商业版图的目标是否能够实现？

　　李成东表示，电商乃至整体零售领域阿里与京东的竞争，或实为阿里与腾讯两大巨头在用户流量和数据方面的竞争。从长期上看，二者在消费场景入口的竞争并未结束，而是正走到一半。线上的整合完成和格局确立后，线下85%社区零售的主战场战役才刚刚开始。