蒙牛对决伊利，TCL大战海信，今年世界杯谁能赢？

　　C罗和梅西，谁能帮赞助商赢得比赛

　　今年世界杯，台上看外国人踢球，台下看乳业双雄。

　　来源：一口老炮

　　卡塔尔世界杯，还有一个月就要开始了，这届世界杯创下了N多个第一，第一次在中东举办，第一次在北半球冬季举办。第一次由从未进过世界杯决赛圈的国家举办，第一次在新冠疫情中举办。

　　遗憾的是，如此之多的第一次，却没有国足参加。国足不争气，不代表我们的企业不争气。万达依旧是国际足联的合作伙伴，蒙牛、海信、VIVO三家企业是世界杯赞助商。

　　有意思的是，世界杯不是因为赞助就会被流量资源垄断的赛事，无数家企业会想方设法去蹭流量。就像历届的奥运会一样，不赞助奥运会照样可以玩得风生水起，毕竟比赛是由球队和球星组成的，人才是最大的流量来源。

　　今年冬奥会，蒙牛和元気森林虽然没有赞助官方，通过押宝谷爱凌，一样赢得盆满钵满，等于花了小钱办大事；上届世界杯“法国队夺冠，华帝退全款”的营销事件，火爆全网，华帝号称7900万撬动了10亿。

　　所以，这届世界杯，我觉得最大的看点就是，已经疯狂合作了四个国家队的伊利能不能通过疯狂押注，力压蒙牛。

　　都在押注梅西和C罗

　　我从1998年开始看球，看到2006年就不看了，从齐达内到齐达内。

　　以我看世界杯的经验，世界杯的流量分为两种，可预知和不可预知。

　　每一届世界杯都会有大师退役，这些潜在的巨星退役战就是可预知的流量。比如这一届梅西和C罗的退役就是最大的可预知流量；然后就是死亡之组的争夺战，也是可预估的流量源。

　　不可预知的流量，就是每一届世界杯都会诞生一名年轻的黑马，比如上一届的姆巴佩；然后就是最终的冠军球队花落谁家，往往这种预测的失败率非常高。

　　所以，世界杯很难出现谷爱凌事件，通过不可预测的个人赞助，最终成为流量赢家。

　　赞助商围绕梅西和C罗，阿根廷和葡萄牙在做布局，已经是这届世界杯的基本共识。

　　万达是中国赞助商里，级别最高的。

　　从2016年开始，它就是世界足联的顶级赞助商，而且承包了阿根廷和葡萄牙在中国区的独家商务开发权。伊利与葡萄牙和阿根廷的合作，盼盼与阿根廷的合作，就是万达体育中间促成。人家这赞助玩的非常可以，直接做起了二道贩子的生意。

　　但是，这几年万达生意的式微，以及疫情给商业地产带来的艰难，世界杯还能给万达创造多大的回报？也许价值在大大打折。

　　然后就看乳业双雄的对决。

　　蒙牛连续两届赞助了世界杯，上一届借助梅西，赢了一波流量，这届继续签下了梅西，外加一个姆巴佩；而没有赞助身份的伊利就去签下了C罗、贝克汉姆和武磊。另外为了保险，伊利又与阿根廷、葡萄牙、西班牙和德国国家队达成合作，近期又签了内马尔，很明显想报冬奥会被蒙牛“谷爱凌”阻击的仇。

　　接着就是电视双雄。

　　海信是世界杯官方赞助商，海信冰箱签约了女足门将赵丽娜；而没有赞助官方的TCL，则签下了法国国家队主力后卫拉斐尔·瓦拉内、巴西国家队边锋罗德里戈、英格兰中场新星菲尔·福登以及西班牙冉冉升起的超级巨星佩德里担任其全球品牌大使，另外还签约了巴西队，做了球队的押注。

　　VIVO的命好一些。

　　现在其他几个国产手机，也是自顾不暇，手机行业深陷寒冬，没人有精力来给他捣乱。

　　但是目前来看，这届世界杯与往届相比，关注度的确下降了非常多，某家全球一线手机厂商的市场部老大私下跟我说，今年就让VIVO自己去玩吧，大家不会跟的，全球出货量大幅度下滑，投入产出比不足。

　　不出意外，这届世界杯最大的流量应该会在梅西和C罗中间出现，而我目前从传播的露出观察来看，在实战中，乳业双雄已经在擦枪走火，这一场营销大战有的看。

　　乳业双雄的两套逻辑

　　快消行业，可口可乐与百事可乐的故事，在中国演变成了伊利与蒙牛的故事。

　　这届世界杯，两家中国乳业，毫无疑问，要在传播层面来一场大战。

　　事实上，两家企业在今年上半年的冬奥会，已经交手过一次，从外界的角度来看，伊利肯定是憋了一肚子火，作为官方赞助商，最终却让押注谷爱凌的蒙牛占了大便宜，谷爱凌在整个冬奥会期间支撑起了大半个冬奥会的流量。

　　而这届世界杯，大家位置换了换，蒙牛变成了官方赞助商，而伊利则变成了场外身份，通过目前伊利的布局可以看出，也是希望通过押注冠军和押注流量人物，来获取最终的传播胜利。

　　伊利的阻击战，采取的是多点围剿的策略，属于场外赞助布局最多的企业，我个人认为会有三种结局。

　　第一是大赢，C罗是最大机会，只要葡萄牙夺冠了，伊利就是最大赢家，毕竟葡萄牙队，伊利也合作了。

　　第二是平局，C罗的落幕之战特别凄美，全面盖过了梅西风头，而且伊利的创意足够贴心，在第一时间抢到了用户心智；再或者伊利合作的四支球队，有一支夺冠了。

　　第三是大输，四支球队成绩平平，而且C罗也没有留下太大的话题。

　　目前来看，还会出现一些比较尴尬的情况，蒙牛赞助了整个赛事，也赞助了梅西，伊利作为企业与阿根廷合作了，如果阿根廷球队变成了最后的最大流量池，那就有意思了，两家怎么分食？

　　而蒙牛在赞助了世界杯赛事之后，对球队和球星的赞助就很少了，目前只有姆巴佩和梅西。实话实说，这个里面也有一个潜在的风险点，姆巴佩和梅西关系有点紧张，两人可千万别在比赛里遇到掐起来了，不过概率很低了。

　　另外，从底层传播逻辑上再看一下。

　　蒙牛走了一个集中式路线，只有一句主题。

　　蒙牛很聪明的用“我不是天生强大，我只是天生要强”这句世界杯专用slogan跟自己企业的口号“世界品质，天生要强”联系起来了，这样整个世界杯赞助就等于有了主题。无论是世界杯精神，还是梅西，最终所有的故事，都可以用一个要强精神串联起来。

　　伊利则走了分布式路线，口号特别多。

　　伊利则用热爱串联了整个赞助逻辑，阿根廷是“有一种热爱叫蓝白”，西班牙是“热爱是斗牛士的战袍”，葡萄牙则是“热爱从不独行”，在球员方面则喊出了“热爱，不曾褪色”、“划过青春的那道弧线叫热爱”、“热爱，如7归来”等口号，与伊利官方“品质源于热爱”的品牌口号呼应。

　　到底是蒙牛鸡蛋放在一个篮子里会赢？还是伊利这种鸡蛋放在很多篮子里会赢？

　　到底是看球还是看人

　　熟悉高尔夫运动的人都知道，这项运动，最核心是要关注球的位置，是不是在球道上，不要关注对手的情况，专注于自己；但是足球却是相反的，一定要看好对手人的位置，不要跟着球跑。

　　那么，传播到底是应该跟着球走，还是应该跟着人走。我在这里，把球定义成长期价值认可，把人定义成短期流量。

　　无论是赛事本身，还是某个球队，或者某个运动员，都有自己的脾气秉性和个人喜好，以前大家喜欢赞助娱乐明星，这些年娱乐明星屡屡翻车，给不少企业造成了巨大的麻烦，体育赞助也是同样的道理。

　　这些年，很多体育营销失败的案例，就是因为企业本身没有想清楚，为什么要去做这项赛事的赞助，更多的就是单纯流量思维，打一枪换一炮。

　　赞助赛事，一定要考虑这项比赛跟你的业务，有没有内在的联系？这支球队的气质跟你的品牌有没有吻合？这个球星的形象代不代表你的产品定义？

　　这几年体育赛事的赞助，开始出现了一种趋势，人大于赛事，往往押中了一个人，就可以起到四两拨千斤的作用。

　　而赞助赛事本身，却变得性价比越来越低，就像当年那句著名的话，全才就是庸才。

　　在碎片化的移动互联网信息流中，无论是抖音还是公众号，个体明星都更容易带话题和吸引粉丝，而品牌广告的没落，正在降低赛事本身的赞助的效果。

　　所以，我个人认为，今天的体育营销，一定要球和人兼顾，盯着人走也可以，但是一定不能只盯着球，也就是不能只赞助赛事，不在人身上下功夫。

　　这里面深层次的原因，还是因为传统广告的效果断崖式的下滑，没有流量层面的加持传播，对于用户心智的影响，微乎其微，这就是公关与广告的融合。广告是宏大的一锤定音，而公关是小切口的重复传染。

　　TCL今年对于海信的围剿，从这个层面上来看，还是有一定竞争优势的，海信在人方面有点太抠门。

　　另外，还有一堆中小厂会问，我们要钱没钱，要人没人，也想蹭一把世界杯的流量怎么办？

　　我的结论很简单，中厂靠赌，小厂靠蹭。

　　华帝上一次就是蹭字诀的经典之战，但这属于赌博，孤注一掷的赌博。

　　中厂有一定的预算，也有一定的商业知名度，不能像小公司那样刷流量，去硬蹭，但是又不可能像大厂那样赞助赛事或者赞助一堆球队和球星，只能在有限的资源里去赞助一支球队或者一个球星，然后围绕这个赞助设定一个营销方案，但是这里面没有什么逻辑可言，只能去押注，跟买彩票没有区别。

　　对于小公司而言，就一个字，蹭！

　　之前很多创业做酒的企业问我，如何能少花钱在网上获得更多的关注度，我给的答案非常简单，给消费者看的稿子，你每一篇都蹭茅台，给投资人看的稿子，每一篇都蹭高瓴和郭广昌，要学会合理利用流量平台的算法机制。

　　小公司，其实随便蹭，世界杯没工夫来找你麻烦，告你侵权。

　　关于怎么蹭，你们可以去学习一下孙宇晨，在中国，蹭流量我只佩服一个人，那就是他，我夸你了，能不能给我点币？不给都不符合你个性。

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责任编辑：梁斌 SF055