销售“冷热不均” 房企做“加减法”转型，泰禾“断臂”、万科止跌

　　原标题 销售“冷热不均” 房企做“加减法”转型

　　● 本报记者 杨烨 段芳媛 董添

　　【核心提示】

　　近期发布稳楼市政策的城市数量持续增多，政策力度进一步加大，主要涉及放松限购区域、降低首付比例、提高公积金提取额度等内容。

　　随着政策效应逐步显现，楼市成交逐渐复苏，同时土地市场也出现一定程度改善，市场形势悄然生变，但多地楼市销售“冷热不均”特征明显。在新的市场形势下，房企投资更加谨慎，通过做“加减法”探索长远发展路径。粗放型发展房企将面临更大的生存压力，具备较强资金实力和风险管控能力的企业优势凸显。

　　“接待量和签约客户明显增多，仅端午假期我们接待的客户就超过2000组。”长沙旭辉德奥上河城章的置业顾问文思思感受到了楼市久违的暖意。

　　中国证券报记者近期对长沙、杭州、南京、北京、天津、燕郊等地楼市调研发现，随着稳楼市政策落地，市场形势悄然生变。多地楼市出现回暖迹象，但“冷热不均”明显。同时，购房者更加理性，刚性和改善需求逐步释放，炒房客不断被挤出，而房企在阵痛中加速转型。

　　楼市热闹起来了

　　“犹如久旱逢甘霖，新政给市场注入了信心，日均客户带看量增长了76%。”在杭州拱墅区一家德佑门店内，中介吴婷刚接待完客户，又连忙拿起电话预约下一波客户的看房时间。

　　新政落地已满半个月，沉寂多时的杭州二手房市场变得热闹起来。除了中介带看量增长，二手房成交数量也出现明显回升。透明售房网数据显示，5月杭州二手房网签约5000套，环比提升21%。其中，“5·17新政”发布前日均成交90余套住宅，新政后日均成交超过180套。

　　距离杭州一千公里外的长沙，不少楼盘销售同样较为红火。6月4日下午三时，中国证券报记者来到长沙建发玖洲和玺营销中心，路边临时划定的停车区挤满了私家车，展厅里看房的客户和销售人员来来往往，好不热闹。现场置业顾问小王告诉记者：“从早上9时开始，来看房的客户就没停过，我除了中午花10分钟吃了一口饭，连喝水的时间也没有。5月以来，长沙楼市情况确实比之前要好很多。”

　　在长沙岳麓区的一个改善性楼盘营销中心，项目开发商相关负责人李明（化名）告诉记者，长沙楼市新政出台以来，改善性楼盘的访客量和销售量均有提升，5月其公司开发的叠墅楼盘日均访客量相比4月增长一倍。“从成交量来看，5月销售环比增长三成左右，销售群里成交喜报没停过。”李明说。

　　楼市转暖的背后是需求逐步释放，但中国证券报记者调研发现，多数购房者心态更加理性，对房屋价格更加敏感，不会盲目追高。同时，无论新房还是二手房，购房者对房屋品质以及配套、服务等方面均有更高的要求。

　　“目前市场上房源充足，尽管自己是刚需，但不会仓促去购房，还要多看看，只有房子的品质和价格都合适才会购买。”在杭州一家互联网公司工作的王珊对记者说。

　　机构数据显示，今年5月杭州十区新增挂牌量达到9609套，相比去年5月的2701套增长256%，环比今年4月的7238套增长33%。同时，二手房挂牌价下行，与新房的价差收窄。以未来科技城的阳光城未来悦max小区为例，该小区5月下旬成交了2套房，均价为54830元/平方米，而之前挂牌价曾高达90000元/平方米。

　　稳楼市政策效果显现，但从全国范围看存在“冷热不均”现象，“南热北冷”的情况仍在延续。

　　相比南方众多地区楼市回暖，北京以及环京等地区成交整体较为冷清。比如，天津尽管接连出台稳楼市政策，但成交仍然较为低迷。深耕环京区域的一家民营房企负责人李卫（化名）对中国证券报记者表示，上半年受疫情等因素影响，房企销售情况整体不太乐观。环京市场受北京楼市影响较大，上半年北京楼市整体较为冷清，环京市场成交也不太乐观，距离疫情之前的水平还有差距。

　　即便是楼市回暖的区域，同样存在“冷热不均”的情况。某民营房企客户和市场研究资深人士周荣飞对记者坦言，尽管5月长沙楼市成交量环比增长15%左右，但购房者需求主要集中在主城区的一些配套较为完善、品质较高的项目，近郊和远郊项目的销售速度并没有提升太多。以长沙北辰某项目为例，周荣飞介绍，该项目3月和4月成交量惨淡，5月虽有提升，但成交量仅15套，仍未达到正常水平。

　　中国证券报记者在南京调研时发现，5月南京全市约40次开盘，分布于城南、城北、江北、江宁等多个板块。除了河西、南部新城、燕子矶等头部板块的一些楼盘热度较高，多数楼盘销售数据平平，开盘后只卖了两三成。比如，雨花软件谷楼盘中铁龙湖·宸阅府，据网上房地产数据，项目5月26日加推了132套房源，截至目前去化不足一成。

　　房企谨慎转型

　　6月8日下午，长沙万科瑧湾汇的建筑工地一派繁忙景象，工人正在加紧赶工，钢铁敲击声、电焊吱吱声随处可闻。与之形成鲜明对比的是，长沙高铁新城的一个楼盘建设现场，除了零星几个工人，冷冷清清，基本处于停工状态。

　　“这其实就是房企目前的一个写照。”国内一家大型房企负责人告诉中国证券报记者，一些粗放型发展的房企将面临更大的资金和生存压力，具备优质项目、较强资金实力和风险防控能力，注重内部运营管理的优秀企业才能存活。

　　多位接受记者采访的行业人士表示，政策提振了市场信心，但对于房企而言，摆在面前的仍有两大难题：短期债务的“燃眉之急”、探索全新市场环境下的可持续发展模式。随着供求关系发生变化，“高负债-高周转”的粗放型地产发展模式已经成为历史，房企需要探索长远的发展路径，从严重依赖资源模式向管理提质增效模式转型。

　　“除了投资更加谨慎科学，很多房企通过做‘加减法’来梳理更合适的发展路径。”前述负责人说，如何在变革的阵痛中维持良好的盈利能力、稳健发展，是房企面临的重要课题。 

　　以泰禾为例，面对多轮债务违约以及停工等连锁反应，泰禾集团“断臂”自救，重新确定“小而精”的战略定位，不再追求全国性的扩张，在战略布局上进行收缩，仅深耕“北、上、广、深”等9个重点城市；不再过于追求规模扩张，而是将规模稳定在300亿元左右，并在此基础上争取利润最大化。

　　万科规划的路径则是“止跌企稳，稳中提升”。根据万科披露的最新战略，房产开发仍是万科最主要的业务，但拿地模式从分散改为集中管控，额度不再做切分，统一进行总体把握。同时，提高对项目盈利水平以及操盘团队能力的要求。这些举措将转化成实实在在的盈利贡献，通过管理红利来提高整体回报。

　　旭辉地产在2021年业绩说明会上明确提出，要加大力度推进轻资产模式，以物业管理、商业地产、长租公寓和代建业务为重点发展方向。

　　值得关注的是，受政策利好推动，目前标杆房企销售情况已出现回暖迹象。申港证券研报数据显示，今年5月，前50房企权益销售额整体同比下降52%。不过，5月销售额环比普遍上升，且同比降幅较4月有所收窄。其中，前10房企销售额环比增长11%，月度同比跌幅收窄1个百分点，前50房企销售额环比增长24%，月度跌幅收窄6个百分点。龙头房企优势明显。

　　中国证券报记者从多家房企了解到，随着全国统一预售资金监管政策落地、地方政府和主要金融机构对房企定点帮扶、监管机构支持优质民营企业发债等系列举措的推进，优质房企特别是民营企业的资金环境正在逐步改善。据了解，5月以来发债房企明显增多。5月20日，中国银行间市场交易商协会官方平台显示，远洋集团拟定向发行2022年至2024年度债务融资工具，金额为30亿元。此外，龙湖、美的置业、碧桂园和新城控股等房企也有不同规模的发债计划。

　　需求待进一步释放

　　2022年以来，约150个城市发布稳楼市新政，从三四线城市扩展至二线城市。同时，政策力度逐渐加大，涉及限购、限贷、限售等核心内容。专家认为，在信贷端放松、限购端利好政策不断出台的当下，多地楼市能否扭转下行趋势仍有待考验。

　　李卫告诉中国证券报记者，房地产市场的热度由供给端和需求端共同决定。近期，各地陆续推出稳楼市新政，包括首付降到20%、放松限购区域界定这些关键指标，不少地区的调控力度较大。同时，土地市场逐渐恢复，供给端逐步改善。但从需求端看，不少购房者的预期尚未完全改变，观望情绪依然比较浓厚。

　　广东省住房政策研究中心首席研究员李宇嘉对记者表示，目前，购房者的心态整体比较谨慎，房地产市场存在有效需求不足的风险。从机构数据看，二手房市场成交已经开始触底反弹。新房市场方面，热点城市的热点楼盘出现回暖，包括一些高端改善盘。这些楼盘主要满足的是资产配置、高端改善、小孩上学等需求。对于换房和刚需而言，目前带动效应仍然有限。

　　李宇嘉认为，在“稳字当头、稳中求进”的主基调下，房地产市场以“保交楼、保稳定、保民生”为主要目标，楼市会趋稳，但很难有大幅上涨。未来会有更多城市调整优化政策，包括一些热点二线城市，但带动的主要是高端改善和部分刚需，楼市需要经过一个较长时间的磨底。

　　中原地产首席分析师张大伟认为，政策调整优化更多是稳定市场，并不鼓励投机和推动房价大涨。张大伟表示，部分经营不善的民营房企流动性依然承压，高信用评级的房企在融资、拿地、销售等方面的优势将进一步凸显。房地产行业洗牌将加快，进一步推动资金、土地等资源向头部房企聚拢，凭借强大的资源“护城河”加上自身的多重优势，这些企业有望进一步提升销售规模和市场份额，迎来更大发展机会。

　　专家同时提醒，要警惕过度炒作风险，避免出现“一紧就死、一放就炒”的情况。支持合理住房消费需求，需要建立科学完备的政策体系和操作规范。

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责任编辑：蒋晓桐