回到首个省外市场，茅台迎宾酒今晚有啥大动作？

　　回到首个省外市场，茅台迎宾酒今晚有啥大动作？

　　“五合营销法”为茅台带来了什么？

　　文|云酒团队（ID：YJTT2016）

　　近日，中信证券发布《白酒行业酱酒深度报告》，报告提出，2021年下半年以来，酱酒品牌主线产品布展招商频次较往年普遍有所减少，中小贴牌、山寨等酱酒产品招商也遇到一定阻力。

　　步入2022年，春节旺季酱酒动销表现不及往年，一批业外经销商开始退出酱酒行业，酱酒热逐步回归理性。

　　但从另一个角度看，酱酒品类扩张规模远没有达到上限，酱酒市场仍有扩容的空间。随着酱酒行业梯队竞争格局逐渐固化，酱酒企业市场营销转型已成定局。在此背景下，酱酒品牌该如何突围？

　　云酒头条（微信号：云酒头条）获悉，5月16日晚，“茅台有礼 好客迎宾”茅台迎宾酒（紫）品牌推介活动将在山东临沂举行。由一场活动，或可窥见茅台迎宾酒应对市场变化所做的调整，也给酱酒品牌营销转型提供了参考样本。

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　　深耕主要市场

　　相关数据显示，2021年山东白酒市场规模超600亿，其中酱酒占据三分之一，市场规模突破200亿，已成我国主要的酱酒消费市场。

　　面对如此火热的市场，酱酒企业势必要在此发力。

　　市场需求量大且省内缺乏强有力的竞争品牌，使得山东白酒市场具有很强的包容性，酱酒全国化品牌也将其视为品类占领的重要高地。

　　作为相对成熟的酱酒市场，消费者对酱酒品牌已形成基础认知，山东酱酒消费已经逐渐向品牌集中化转变，酱酒企业品牌势能的影响尤为关键。

　　在这一点上，茅台迎宾酒相较于其他品牌具有一定优势。一直以来，茅台迎宾酒在山东市场表现良好，市场认可度较高。本次品牌推介会选址临沂，也可看出茅台迎宾酒对于山东的重视。

　　追溯品牌之源，其实茅台迎宾酒便与山东有着很强的联结。当年，酱酒还未在山东形成消费氛围，山东新星集团有限公司副总经理、茅台品牌运营公司总经理高忠彼时还是一名普通的营销员。在一次与赴山东调研的茅台市场营销人员交流时，高忠曾提出了自己的看法：对于不了解酱酒的消费者来说，目前的产品价位过高，是否能出一款更亲民的产品，让山东消费者更易接受？

　　“最早的一批迎宾酒，一出厂就拉来了山东。”正是这场对话，促成了茅台迎宾酒的产生。它既能满足市场需要，又可以培育酱香消费群体的产品。经过多年深耕，茅台迎宾酒已在山东形成了规模优势和广泛的消费认同，品牌势能凸显。

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　　深挖品牌文化

　　白酒，特别是基础价位略高的酱酒，其品牌的文化价值，也对消费者的购买决定有着重要影响。

　　云酒头条（微信号：云酒头条）了解到，本场活动邀请到了临沂市王羲之研究会会长、临沂大学原羲之书法艺术研究院研究员、美院教授周华，讲述王羲之文化与茅台迎宾酒之间的文化渊源。

　　不止如此，活动还邀请山东省书法家协会副主席，临沂市书法家协会主席龙岩现场展示由其亲笔书写的《茅台迎宾赋》。在进行文化交流的同时，辅以舞蹈剧、产品展示、舞台情景剧等环节，从多个维度展现茅台迎宾酒的文化基因。

　　品牌文化是消费价值的重要源头，它并不是凭空产生的，需要在企业文化的基础上进行深度挖掘。

　　酒水品牌首先需要寻找自身的文化属性，文化属性影响着消费者的记忆认证，品牌传达给消费者什么样的感受，适合在什么场景饮用，品牌形象的调性都与自身的文化属性息息相关。

　　茅台迎宾酒便是找到了自身的文化属性，通过与传统文化相结合来展现其品牌文化的厚重，再通过推介会丰富的环节巩固其文化传播。

　　从某种层面看，这是茅台迎宾酒对茅台“五合营销法”的具体实践。在今年年初举行的茅台集团2022年市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出，要全面、准确、深入践行资源整合、数字融合、文化相合、品牌聚合、管服结合的“五合营销法”。

　　在主动求变得背景下，茅台的市场营销工作开启“美”时代，引领茅台酒及系列酒完成了市场营销的新一轮转型。

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　　“五合营销法”带来了什么？

　　贵州茅台2022年度一季报显示，期内公司实现营收322.96亿元，同比增长18.43%；净利润172.45亿元，同比增长23.58%。

　　良好的增长势头得益于茅台一系列营销战略调整。贵州茅台在公告中表示，今年以来，公司主动作为，攻坚克难，以奋进姿态和有力措施打好了“主动战”，产品销售势头向好，市场呈现旺销态势，顺利实现了“开门稳”“开门红”。

　　对于茅台的营销变革，不少券商在研报中给予高度评价。

　　华西证券提出，从产品布局上来看，随着“茅台1935”的推出，茅台产品线布局愈加完整，良性发展的基础得以保障。从渠道布局上来看，电商平台上线，进一步强化了茅台全链路的数据监测和量价掌控能力。2022年在多项改革稳步推进的基础上，茅台将进一步释放品牌势能，逐步进入发展快车道。

　　“新团队新气象，基酒产能充裕”，中银证券认为，2022年茅台值得期待，有望明显提速。

　　坚定的步伐，亮眼的业绩，都传递出一个信号：茅台将在市场化改革的过程中加速前行。可以预见，在“五合营销法”的引领下，茅台的营销变革将进一步显效，改革红利或将持续释放。

　　结合茅台“五线发展观”来看，其以五种颜色代表其在构建战略目标体系、绿色低碳、改革创新、文化建设体系以及风险防范等方面所要做的工作，推动茅台集团的高质量发展。“五合营销法”正是基于“发展观”所给出的策略型指导。

　　伴随营销改革的深入，茅台或将真正实现长期、稳定的“高质量发展”。

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责任编辑：梁斌 SF055