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原标题:老字号焕新 提速扩容走出“舒适圈”
本报记者 黎竹 刘旺 北京报道
清代诗人袁枚在《随园食单》中这样描述青团:“捣青草为汁,和粉为团,色如碧玉,软糯香甜。”
清明节气前后,市面上出现了护国寺小吃、沈大成、杏花楼、五芳斋等多家老字号青团,“排队购买”也成为常见情景。
《中国经营报》记者注意到,目前,部分老字号企业已经开始凭借电商、连锁经营等方式走出地方。
商务部官方网站发布的中华老字号企业名录显示,目前认定的“中华老字号”企业共有1129家,其中上海市以180家名列第一,北京、江苏和浙江作为拥有较多中华老字号资源的大省,数量达百家左右。
业内专家表示,中国品牌是代表中国实力和特色的长久持续发展的品牌,老字号是其中重要组成部分。
北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳指出,老字号餐饮的特色要突出,但不等于完全不变,而是相关企业应该投入更多的力量,在科技研发、渠道、营销等方面不断创新,利用现代的工艺流程和技术应用,通过规模化和连锁化使产品越来越标准化,使其品控越来越稳定。
食品与餐饮的跨界融合
游客在踏青出游季“打卡”的,不仅有青团,还有许多老字号的时令美食。近些年,国内掀起了一股国潮风,新锐品牌层出不穷。
在北京的一家大型超市中,速冻食品柜中老字号产品占了一半,仅汤圆就有稻香村、广州酒家、赖汤圆、缸鸭狗等老字号品牌。店员告诉记者,像广州酒家、缸鸭狗这类南方老字号是近来的“新产品”。
预制食品的兴起,进一步为南方老字号餐饮品牌架起了通向北方的桥梁。
广州人徐先生表示,去年年底陶陶居在太古里开出北京首家门店,需要排队三小时才能买到。
据记者观察,北京市作为老字号们聚集的国际消费中心城市,不少老字号企业都在此展开了食品与餐饮的跨界融合,北京城区多个景区的部分老字号都推出了新品。
马迭尔食品股份有限公司方面告诉记者,今年已研发出全新球形巧克力脆皮冰芯型冰淇淋、脆皮饼干夹心冰淇淋及冰淇淋蛋糕类产品线,保证在原有的渠道优势基础上,吸引更多年轻消费者的青睐,以此获得市场的不断增长。
聚德华天相关负责人孔祥新向记者表示,“我们将小吃与传统文化结合,通过创新提炼出的‘寒食十三绝’成为了近些年的寒食节传统文化民俗必不可少的小吃,其中爆款姜汁排叉、蜜麻花的销量几乎能占到‘十三绝’销量的四成左右。”
“老字号品牌现有品类的市场空间已受限,餐饮品类的市场空间则足够大。食品与餐饮两大品类有一定的关联性,老字号品牌凭借品牌优势和消费者认知优势进行跨界,市场空间大,成功率也比较高。向餐饮品类跨界,可以给老字号品牌提供更多的发展可能性。”食品营销专家于润洁表示。
激发老字号创新活力
当下,在消费品牌竞争激烈的情况下如何创新,是老字号品牌面临的挑战。赖阳认为,老字号的发展除了产品和商业模式的创新,还要包括服务模式和服务内容的创新。
“老字号之所以当年能够发展起来,是因为它根据当时的社会发展水平和消费需求趋势,不断地对产品和商业模式进行创新探索,产品包括一些新的吃法、食材甚至口味,商业模式包括连锁经营的模式,当时甚至在国外设置了采购中心。”赖阳解释道。
对此,于润洁表示认同,“老字号的创新体现在现有的强关联品类上。老字号产品成长于物质匮乏时代,具有较为明显的时代特征,如高糖、高盐、高脂等,已不符合现在的消费需求,因此老字号品牌既要对品类进行升级改进,还不能失去‘本来的味道’,这是一个挑战。
从对多位专家的采访中,记者了解到,新一代的消费者的口味发生变化,导致部分老字号的产品与现代消费者的需求差距很大,老字号的口味也应该求新求变。企业也需要根据市场规模、消费人群结构的变化,调整经营战略。
孔祥新指出,近年来护国寺小吃的青团从最初的甜味开始,从豆沙和枣泥扩充到榴莲、栗蓉等口味;此外,还推出了肉松蛋黄和咖喱鸡肉口味的咸味青团,越来越多元化的口味也获得了市场认可。受此启发,护国寺小吃还对传统的豌豆黄进行进一步研发,推出了豌豆黄冰淇淋。
“老字号应该持续对主流消费者有强烈的吸引力,而不只是少数人喜欢。”赖阳提出这一观点并建议,“现代消费者都追求‘轻’与‘淡’,因此口味也要提供‘无糖’‘低卡’等选择;在食材结构上,消费者口味与国外的调味品越来越复合,就需要去进行国际化的探索;现代消费越来越追求时尚化、体验化,餐饮场景就要往有情调、有氛围、有颜值为特色进行转型。”
老字号品牌的创新,也体现在消费场景的创新。记者注意到,在商务部等八部门日前联合印发的《关于促进老字号创新发展的意见》(以下简称《意见》)中明确强调,“支持老字号跨界融合发展,升级营销模式,发展新业态、新模式,营造消费新场景。推动电商平台设立老字号专区。”
于润洁认为,老字号和新营销不是“新老”对立的。老字号品牌拥有良好的品牌信任度,产品特点也较为明显,在营销方面拥有丰富的想象空间。
中国食品产业分析师朱丹蓬则指出,老字号要洞悉新生代的核心需求和诉求,实现消费场景的创新。当下预制菜就是一个明显的红利,能够利用线上线下平台完成联动创新与升级,提高用户黏性。
比如,当下的年轻人更注意消费场景,热衷“打卡”。为了实现场景化营销,马迭尔早在2018年就着手布局了移动展示售卖车的全新赛道,引入了国外冰淇淋展示车的理念,设计研发出五款可应用于不同销售场景的移动售卖车型,让销售模式统一化、正规化、标准化,走进景区、公园、社区及学校等。据悉,今年马迭尔还将原有老产品线重新塑型,突围天猫、京东、抖音、拼多多、快手等主流电商平台渠道。
据国家统计局数据,2021年,全国网上零售额达13.1万亿元,同比增长14.1%,网络零售市场稳步增长。仅从餐饮来看,依托互联网,不少老字号向线上平台进发,“团购”+“外卖”成为餐饮消费新模式。
在外卖、团购以外,天猫等电商渠道,为老字号延伸了第三消费空间。截至2019年初,已有1127家老字号在天猫开设了官方旗舰店,其中经过商务部认证的“中华老字号”已经超过了700家。
老字号走出地方
对于老字号企业建立标准化体系面临的挑战,《意见》在支持技术创新和保障供应链方面也做出了强调。
多位业内专家表示,虽然做大做强是中国品牌发展的趋势,但对不同的老字号来说,在不同的发展阶段,发展能力不同,战略选择也不同。但从整体上来说,让更多消费者认可的产品,发展规模会更大,走出原有地域,走向全国甚至世界。
老字号要想打破地域走出去,必须要打破口味和文化的地域性。著名顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙巍表示,中国品牌是具备代表中国实力和特色的长久持续发展的品牌,老字号如果走出国门,需要三重融合,既要考虑到当地消费者的饮食需求,同时要在老字号特色和中国元素上进行演绎和传播,结合国外当地的文化融合。
于润洁指出,“口味上,老字号要借助消费大数据,针对不同区域消费者的口味特征,进行产品口味的微调甚至创新;文化上,具有浓郁地域色彩的可以坚守特色,强化顾客体验,原本地域色彩不是特别鲜明的,则更要注重与当地文化的结合,‘一店一策’ ‘一店一特’融入当地的消费特色。”
赖阳指出,在经营模式上,老字号过去是 “店里师傅带徒弟”,开分店对分店的品控、人员培训的监管要求特别高,因此很多老字号不敢大批量复制,怕砸了招牌,现在越来越多的企业都建立了中央厨房。
业内人士王晨表示,现在主流的餐饮企业确实都在中央基地做预制菜加工包装,这在一定程度上实现了产品的标准化,简化了餐饮企业的运营流程。前期食材趋于标准化、减少对厨师技艺要求的依赖,使门店可大量复制,这是一个必然的趋势。
然而,食品行业要建立完整的标准化体系,需要企业在创新和研发上加大投入,形成品牌差异才能吸引更多的消费者。“不仅是简单的预制包装那么简单,需要打通整个工艺流程,包括食材、口味、料包配方、机器设备,到后期的口味还原。”赖阳强调。
“在竞争逐步加剧的情况下,老字号品牌供应链的完整度将是未来竞争的核心,目前很多企业都在致力于布局上下游,打通整个供应链,从to B转向to C。”朱丹蓬进一步分析道。
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责任编辑:邓健
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