老字号焕新 提速扩容走出“舒适圈”

　　原标题：老字号焕新  提速扩容走出“舒适圈”

　　本报记者 黎竹 刘旺 北京报道

　　清代诗人袁枚在《随园食单》中这样描述青团：“捣青草为汁，和粉为团，色如碧玉，软糯香甜。”

　　清明节气前后，市面上出现了护国寺小吃、沈大成、杏花楼、五芳斋等多家老字号青团，“排队购买”也成为常见情景。

　　《中国经营报》记者注意到，目前，部分老字号企业已经开始凭借电商、连锁经营等方式走出地方。

　　商务部官方网站发布的中华老字号企业名录显示，目前认定的“中华老字号”企业共有1129家，其中上海市以180家名列第一，北京、江苏和浙江作为拥有较多中华老字号资源的大省，数量达百家左右。

　　业内专家表示，中国品牌是代表中国实力和特色的长久持续发展的品牌，老字号是其中重要组成部分。

　　北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳指出，老字号餐饮的特色要突出，但不等于完全不变，而是相关企业应该投入更多的力量，在科技研发、渠道、营销等方面不断创新，利用现代的工艺流程和技术应用，通过规模化和连锁化使产品越来越标准化，使其品控越来越稳定。

　　食品与餐饮的跨界融合

　　游客在踏青出游季“打卡”的，不仅有青团，还有许多老字号的时令美食。近些年，国内掀起了一股国潮风，新锐品牌层出不穷。

　　在北京的一家大型超市中，速冻食品柜中老字号产品占了一半，仅汤圆就有稻香村、广州酒家、赖汤圆、缸鸭狗等老字号品牌。店员告诉记者，像广州酒家、缸鸭狗这类南方老字号是近来的“新产品”。

　　预制食品的兴起，进一步为南方老字号餐饮品牌架起了通向北方的桥梁。

　　广州人徐先生表示，去年年底陶陶居在太古里开出北京首家门店，需要排队三小时才能买到。

　　据记者观察，北京市作为老字号们聚集的国际消费中心城市，不少老字号企业都在此展开了食品与餐饮的跨界融合，北京城区多个景区的部分老字号都推出了新品。

　　马迭尔食品股份有限公司方面告诉记者，今年已研发出全新球形巧克力脆皮冰芯型冰淇淋、脆皮饼干夹心冰淇淋及冰淇淋蛋糕类产品线，保证在原有的渠道优势基础上，吸引更多年轻消费者的青睐，以此获得市场的不断增长。

　　聚德华天相关负责人孔祥新向记者表示，“我们将小吃与传统文化结合，通过创新提炼出的‘寒食十三绝’成为了近些年的寒食节传统文化民俗必不可少的小吃，其中爆款姜汁排叉、蜜麻花的销量几乎能占到‘十三绝’销量的四成左右。”

　　“老字号品牌现有品类的市场空间已受限，餐饮品类的市场空间则足够大。食品与餐饮两大品类有一定的关联性，老字号品牌凭借品牌优势和消费者认知优势进行跨界，市场空间大，成功率也比较高。向餐饮品类跨界，可以给老字号品牌提供更多的发展可能性。”食品营销专家于润洁表示。

　　激发老字号创新活力

　　当下，在消费品牌竞争激烈的情况下如何创新，是老字号品牌面临的挑战。赖阳认为，老字号的发展除了产品和商业模式的创新，还要包括服务模式和服务内容的创新。

　　“老字号之所以当年能够发展起来，是因为它根据当时的社会发展水平和消费需求趋势，不断地对产品和商业模式进行创新探索，产品包括一些新的吃法、食材甚至口味，商业模式包括连锁经营的模式，当时甚至在国外设置了采购中心。”赖阳解释道。

　　对此，于润洁表示认同，“老字号的创新体现在现有的强关联品类上。老字号产品成长于物质匮乏时代，具有较为明显的时代特征，如高糖、高盐、高脂等，已不符合现在的消费需求，因此老字号品牌既要对品类进行升级改进，还不能失去‘本来的味道’，这是一个挑战。

　　从对多位专家的采访中，记者了解到，新一代的消费者的口味发生变化，导致部分老字号的产品与现代消费者的需求差距很大，老字号的口味也应该求新求变。企业也需要根据市场规模、消费人群结构的变化，调整经营战略。

　　孔祥新指出，近年来护国寺小吃的青团从最初的甜味开始，从豆沙和枣泥扩充到榴莲、栗蓉等口味；此外，还推出了肉松蛋黄和咖喱鸡肉口味的咸味青团，越来越多元化的口味也获得了市场认可。受此启发，护国寺小吃还对传统的豌豆黄进行进一步研发，推出了豌豆黄冰淇淋。

　　“老字号应该持续对主流消费者有强烈的吸引力，而不只是少数人喜欢。”赖阳提出这一观点并建议，“现代消费者都追求‘轻’与‘淡’，因此口味也要提供‘无糖’‘低卡’等选择；在食材结构上，消费者口味与国外的调味品越来越复合，就需要去进行国际化的探索；现代消费越来越追求时尚化、体验化，餐饮场景就要往有情调、有氛围、有颜值为特色进行转型。”

　　老字号品牌的创新，也体现在消费场景的创新。记者注意到，在商务部等八部门日前联合印发的《关于促进老字号创新发展的意见》（以下简称《意见》）中明确强调，“支持老字号跨界融合发展，升级营销模式，发展新业态、新模式，营造消费新场景。推动电商平台设立老字号专区。”

　　于润洁认为，老字号和新营销不是“新老”对立的。老字号品牌拥有良好的品牌信任度，产品特点也较为明显，在营销方面拥有丰富的想象空间。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬则指出，老字号要洞悉新生代的核心需求和诉求，实现消费场景的创新。当下预制菜就是一个明显的红利，能够利用线上线下平台完成联动创新与升级，提高用户黏性。

　　比如，当下的年轻人更注意消费场景，热衷“打卡”。为了实现场景化营销，马迭尔早在2018年就着手布局了移动展示售卖车的全新赛道，引入了国外冰淇淋展示车的理念，设计研发出五款可应用于不同销售场景的移动售卖车型，让销售模式统一化、正规化、标准化，走进景区、公园、社区及学校等。据悉，今年马迭尔还将原有老产品线重新塑型，突围天猫、京东、抖音、拼多多、快手等主流电商平台渠道。

　　据国家统计局数据，2021年，全国网上零售额达13.1万亿元，同比增长14.1%，网络零售市场稳步增长。仅从餐饮来看，依托互联网，不少老字号向线上平台进发，“团购”+“外卖”成为餐饮消费新模式。

　　在外卖、团购以外，天猫等电商渠道，为老字号延伸了第三消费空间。截至2019年初，已有1127家老字号在天猫开设了官方旗舰店，其中经过商务部认证的“中华老字号”已经超过了700家。

　　老字号走出地方

　　对于老字号企业建立标准化体系面临的挑战，《意见》在支持技术创新和保障供应链方面也做出了强调。

　　多位业内专家表示，虽然做大做强是中国品牌发展的趋势，但对不同的老字号来说，在不同的发展阶段，发展能力不同，战略选择也不同。但从整体上来说，让更多消费者认可的产品，发展规模会更大，走出原有地域，走向全国甚至世界。

　　老字号要想打破地域走出去，必须要打破口味和文化的地域性。著名顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙巍表示，中国品牌是具备代表中国实力和特色的长久持续发展的品牌，老字号如果走出国门，需要三重融合，既要考虑到当地消费者的饮食需求，同时要在老字号特色和中国元素上进行演绎和传播，结合国外当地的文化融合。

　　于润洁指出，“口味上，老字号要借助消费大数据，针对不同区域消费者的口味特征，进行产品口味的微调甚至创新；文化上，具有浓郁地域色彩的可以坚守特色，强化顾客体验，原本地域色彩不是特别鲜明的，则更要注重与当地文化的结合，‘一店一策’ ‘一店一特’融入当地的消费特色。”

　　赖阳指出，在经营模式上，老字号过去是 “店里师傅带徒弟”，开分店对分店的品控、人员培训的监管要求特别高，因此很多老字号不敢大批量复制，怕砸了招牌，现在越来越多的企业都建立了中央厨房。

　　业内人士王晨表示，现在主流的餐饮企业确实都在中央基地做预制菜加工包装，这在一定程度上实现了产品的标准化，简化了餐饮企业的运营流程。前期食材趋于标准化、减少对厨师技艺要求的依赖，使门店可大量复制，这是一个必然的趋势。

　　然而，食品行业要建立完整的标准化体系，需要企业在创新和研发上加大投入，形成品牌差异才能吸引更多的消费者。“不仅是简单的预制包装那么简单，需要打通整个工艺流程，包括食材、口味、料包配方、机器设备，到后期的口味还原。”赖阳强调。

　　“在竞争逐步加剧的情况下，老字号品牌供应链的完整度将是未来竞争的核心，目前很多企业都在致力于布局上下游，打通整个供应链，从to B转向to C。”朱丹蓬进一步分析道。

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责任编辑：邓健