蔚来何以缠斗BBA？

　　出行百人会 撰文 | 柏仁慧  编辑|周长贤

　　“我觉得蔚来和BBA正面的‘缠斗’已经开始了。”

　　在NIO Day 2022上，蔚来创始人、CEO李斌语出惊人，并列出很多数据来佐证这句话。其中，最值得注意的是，蔚来ES8已经在北京、上海、广州和深圳，这四座颇具风向标意义的城市，实现了对BBA同级别高端车型的超越。

　　其实，早在NIO Day 2021上，李斌就曾直言，蔚来的目标，是把“BBA”变成“NBA”。今年8月底的成都车展上，蔚来总裁秦力洪则预言“蔚来ET5在一年内销量将超过3系”。当时，这句话虽引发很多争议，现在也走在成为现实的路上。

　　“我们手上还有一些历史订单，如果把华东地区打开到城市来看，基本可以看到一个规律，我们逐步超越的城市是以经济发展程度，人均购买力水平和消费理念的进步程度是成正比的。“秦力洪认为，越是风向标的地方，越是率先拿下，所以这也是为什么NIO Day李斌能够去讲这件事。

　　的确，数据不会撒谎。无论是ES8对宝马X7、奔驰GLS在四个一线城市的销量超越，还是以X5L为竞品的ES7的交付攀升，都释放出一个很明显的信号：

　　新能源车与传统燃油车，在高端市场已经开始正面对抗。

　　“不是侥幸，也不是偶然，这就是趋势。”秦力洪认为，所谓趋势，就是在今天不一定能看到，但是在未来一定会发生的事情。

　　比如，李斌提出的预判，“虽然距离BBA的油车有点距离，但是明年的销量目标，将超越雷克萨斯”。

　　数据显示，2021年，雷克萨斯在华销量达到历史最高的22.7万辆。事实上，从乘联会数据来看，11月份蔚来已经以14，153辆的交付量，超过了雷克萨斯的12，643辆。

　　一旦成功实现对雷克萨斯的超越，也就意味着，蔚来将再次突破20万辆的年销量。如此一来，摆在蔚来前面的豪华品牌，就只剩下了BBA。

　　身前只剩BBA

　　“我们自己还是非常有信心的。”

　　一向沉稳的李斌和秦力洪这组搭档，说出这句话背后的逻辑，到底是什么？

　　如今的汽车市场，早已经不再是各玩各的。

　　去年前十一个月中国乘用车市场的销售体量在1800万辆水平，今年同期体量依旧，变化的是结构性调整。1800多万辆中，超过500万辆是新能源车，其中又有380万辆是纯电动车。新能源车渗透率已经挺进到27%左右，而这个数据去年全年是17%，前年是5.6%。

　　“这是一个搁到三年前，作为从业者我们所不敢奢望的数值。”秦力洪在两周前的媒体沟通会上表示。如此巨变，仅仅时隔两年而已。

　　其实，从蔚来30万辆量产车的下线速度，也能窥探出蔚来所说的趋势在加速。

　　12月12日，蔚来第二先进制造基地，蔚来下线了第30万辆量产车。这辆宇航蓝ET5，作为30万辆下线的代表车型，不是库存车，是有订单的，用户付了钱的。一年前的20万辆，代表车型是ET7。从20万辆到30万辆，蔚来用了7个多月时间，而第一个和第二个十万辆的达成，分别用了35个月和12个月。

　　车型矩阵的壮大，交付速度的加快，所呈现出来的是一种态势，销量逐步加速的态势，也是蔚来产品力和平台优势得以多方位展现的态势。

　　“866是一代半平台，775已经是二代平台。”12月12日，秦力洪在媒体沟通会现场，分享了一张在合肥工厂蔚来中心门口拍的蔚来车型全家福。

　　他指着这张全家福许下承诺，接下来将会在半年时间内，完成全系列车型向二代平台的迭代。“下次拍全家福的时候，我想一代平台的车可能不会再出现了。”  

　　李斌和秦力洪给集体升级之后的产品矩阵，重新定位了竞争对手。当然，这些定位，并不是盲目的，而是根据过去一年在市场一线的一些反馈和数据得来的。

　　比如说，在30-40万元的纯电动车市场，蔚来占大约四成的份额。在11月份，40万以上的高端纯电市场中，蔚来的占比已经超过70%，而明年“油转电”的大趋势，依然势不可挡。众所周知，中大型车，在多年的时间里，都是BBA的腹地。

　　ES8就像是一把利剑，插向了燃油高端车的地盘，在四个一线城市实现了对BBA的超越，在上海第48、49周的数据分别都是250多辆，比宝马的X5L都交得多。

　　“越是风向标的地方越是率先拿下。”李斌说，再往下扩展到江浙沪，蔚来在很多城市都实现了“超越BBA同级油车”的目标，包括准一线城市。他坦言，无论是销量，市场参与者，还是消费观念，都比预期中来得更早一些。

　　很多年里，我们经常谈高端车，到底“高端”的线在哪儿？有人觉得30万元以上，有人说35万元以上，有人用美金来算，还有人觉得20万元以上。秦力洪认为，消费者是最现实的，用脚投票投出来的区间差不多接近40万元。

　　目前，蔚来的车型平均成交价是46.6万元。事实上，蔚来的车型在华东和东南一带的发达城市超越BBA的不在少数。在分享的时候，秦力洪还做了一件“王婆卖瓜，自卖自夸的事”，“除了ET5一款车以外，蔚来已经没有40万元以下的车了。”

　　“接近超越目标的城市越来越多，所以成为了一个趋势。”李斌一直喜欢将造车比喻成马拉松赛道，他觉得这个趋势，就是马拉松里面第一阵营的交替领先。其中，电动车公司已经集中地脱颖而出，开始站到全球行业的第一阵营。

　　从诞生之初，就立志做豪华电动品牌的蔚来，也是这股大势中的推动者。“没有这个趋势，我们一家公司螺蛳壳里做道场，成不了什么大气候。”目前，渐成气候的蔚来，在今年1-11月的交付量已经突破十万辆。

　　而且，让李斌和秦力洪最开心的是，越来越多人的脑海里，开始出现一个词，叫“缠斗”，是蔚来和BBA的缠斗。

　　“趋势很明显，我们正在抓住这个趋势。”秦力洪认为，目前，整个市场在能源形式、高端渗透、车型偏好、城市分布、用户需求等方面都在发生结构性调整。

　　当然，他们也清楚，宝马、奔驰、奥迪，单款上万销量的车型很多，蔚来单月交付在1万多辆，其中需要超越的还有很多。不过，他们并不是单纯地看这些数据，而是想从中剖析一些规律。

　　“燃油车丢了多少城市？都丢在谁家？”

　　这个现象背后的规律，就关乎着以蔚来为代表的电动车与燃油车两大阵营，在正面对决时，谁能棋高一招。

　　李斌承认，在对标BBA的时候，遇到了一些挑战。包括消费者对电动车信任程度的养成，以及今年蔚来遭遇的产品迭代，中间有一些波动。

　　这个波动期，秦力洪称之为“过弯”。“我最近感觉过弯已经接近尾声了，等一代到二代的迭代过完，产能迭代的爬坡结束，我们就驶出弯道。进入到新的赛道，应该是在明年下半年。”

　　他所称的新赛道，堪称对传统燃油车市场的“破壁行动”，其中就包括销量目标超越雷克萨斯。

　　项庄舞剑，意在沛公。其实，雷克萨斯算不上蔚来锚定的竞争对手，只是与BBA缠斗棋局上的一个过客。

　　那么，蔚来敢于与BBA缠斗，成为智能电动汽车时代头部公司的核心竞争力是什么？

　　罗盘，又见罗盘

　　2021年12月5日，NIO Day 2021之前的沟通会上，秦力洪拿出一张罗盘图，展现了蔚来的底层逻辑——构建体系竞争力的思考。

　　少为人知的是，这是在2014年9月，从北京到合肥的高铁上，李斌和秦力洪在取蔚来车型名字的时候就想好的事情，也是蔚来进行A+轮融资时8页PPT中的一页，却勾勒出了蔚来的未来。（参见《蔚来如何逃离品牌黑洞？|深度》）

　　秦力洪认为，“作为一个公司要回答的核心问题，不是去抢谁的份额，而是凭什么能在这个市场里占百分之几。”

　　而“凭什么”，就是体系力的完善，是蔚来参与竞争，与BBA缠斗的关键。同样的答案，也能回答蔚来为何能够成为智能电动汽车时代的头部公司？

　　回看2021年的罗盘图，是一张同心圆，分为三层、四个象限。秦力洪说，战略罗盘代表了蔚来对整个智能电动汽车赛道和终局的判断，是会持续30年，乃至50年，整个行业战略转向的问题。“有了这个全图，我们才不会迷失方向”。

　　围着这张全图，这一年，蔚来在技术、平台、产品、用户等等层面，不断演变，一点一点拼图，一点一点完善，争取每一次都更好一点。

　　站在一个企业管理者的层面，李斌和秦力洪都有同一种感觉，要特别明确哪些是一定要做的事情，哪些是肯定不会做的事情。比如，换电布局、社区服务、国际化等等，是一定要做的，虽然当时行业共识还未形成，但秦力洪认为，“先把这些做成护城河再说”。

　　还有一件事是没有变的。过去8年，蔚来的战略骨架一直都没变，战略方向80%都延续了最初的构想，至少50%的具体布局与构想偏差在±20%以内。

　　长期关注蔚来的人都知道，蔚来的体系力建设罗盘，每年都会在实践中不断做调整，有的增补，有的是试验性的。

　　也就是说，底层战略不变，战术会在动态中调整。

　　秦力洪坦承，随着蔚来这几年起起落落的过程，核心管理层面临的压力非常大。让他欣慰的是，今年NIO DAY之前的内部沟通会上，蔚来在新的罗盘图取舍上更加得心应手。

　　比如，去年圆心中间写的是HR、研发能力等等，比较随意，现在放了三个词：战略，商业模式、核心能力。稍微改了几个字，罗盘图比去年的方向和战略更为成熟了。

　　“这是我们的初心。”秦力洪说，这也是蔚来一整年在干的事情。

　　2022年，随着蔚来新一轮战略扩张全面启动，围绕资本市场、全面自研、一体化整合、出海、订阅模式、新品牌、新品类的核心骨架已基本搭建完成，建立了一套涵盖产品、服务、数字化触点和生活方式在内的竞争体系。

　　可以说，新的罗盘图是对目前蔚来体系竞争力的最好诠释。

　　在“初心”的坚守过程里，蔚来还给自己出了一个长期的题目，叫做在四个方面重新定义用户体验。“第一个是车，第二个是服务，专门指的是全生命周期的服务，第三个是数字化的体验，第四个是超越汽车的生活方式。”

　　电动汽车，蔚来给了三个界定词：智能，电动，汽车，缺一不可。对此，秦力洪有个形象的比喻，“就像市场本来有三把锁，就带了一把半钥匙是打不开的。有的是汽车做得非常强，但是电动可能不咋地，有些公司是电动化做得好，有的是智能化一骑绝尘。”

　　“我们觉得这三个不能或缺，必须齐步走，这是完整的面对将来电动汽车所应该有的样子。”秦力洪说的“齐步走”，就是蔚来能够成为智能电动汽车时代头部公司的根本所在。

　　与此同时，蔚来正在将其引以为傲的体系竞争力向海外市场输出。

　　“蔚来今年比较大规模地进入欧洲，进入方式不是找经销商卖车，而是要将公司体系竞争力这套搬到欧洲，车也只是其中的一部分。”秦力洪表示，“我们还是要非常稳、非常慢地做这些事。”

　　“我们不要成为在欧洲的外来者和另类，我们要融入当地主流的消费市场、主流的观念，在此之中争取越来越多的人认同我们、选择我们。像涟漪一样一圈一圈荡开，而不是抱块大石头砸个浪花就跑。”

　　庖丁解牛“体系竞争力”

　　在辞旧迎新之际，对照新罗盘，我们来回看2022年，蔚来在产品策略、研发体系化效率、产业链垂直整合与战略定力方面的表现如何。

　　在产品策略方面，作为蔚来接下来竞争的关键武器，基于NT2 平台打造的新车，已经进入密集投放期。NT2 平台的产品，最为明显的特点是，不仅集成了整车架构、底盘系统、核心零部件、智能化平台，还兼容换电站，解决了智能化科技“被抹平”的问题。

　　今年，蔚来第二代技术平台NT2三款新车型ET7、ES7和ET5实现交付，且交付量稳步上升。在NIO DAY上，蔚来发布了EC7和全新ES8两款新车。除此之外，2023年上半年，蔚来还计划推出五款车型。

　　李斌说，明年是二代平台的销量、需求释放的一年，“明年4季度可以看到二代产品的市场竞争力”。

　　“我们交出了一份合格的答卷”，秦力洪对NT2平台车型的表现还是比较满意的。11月份，蔚来在40万元以上高端电动车中的销量占比达77.6%。

　　“蔚来的平台化应该在智能电动汽车里面是做得最好的。因为在做智能的平台化的公司屈指可数。而且是一代一代，有规划的去做。新车有迭代，老车还有人管。”但他表示，“蔚来没有奇迹”。

　　秦力洪认为，就蔚来今天的产品组合线而言，蔚来所能做的就是和趋势共同增长。“除了和市场共同进退以外，我们其实在相对竞争的事上可做的已经没有那么多了。这既是好消息，也是我们要去战略上要破的一个题。”

　　解决方案已经人所共知，即在中档主流市场做一个子品牌。蔚来作为集团而言，就有了全新的增长引擎。

　　市场上有人质疑，以蔚来目前的体系能力能否支撑两个品牌？我们看到，蔚来至少在做两方面的努力。

　　其一，进一步提高研发体系化效率，通过更合理的效率管理复杂性，把事情做到极致。不得不说，在智能化趋向同质化的今天，蔚来的这一理念，值得一些品牌学习。

　　举个例子，蔚来有大小一样的电池包，所有一代平台的车都一样用的智能系统。李斌说，“别人好歹还能搞点区别，我们都一样，都是1000多T的算力，都是30几个传感器。”

　　在产品思考上，李斌希望每一台车都是非常高的性能，非常高的水平。个性化的层面，就在设计、空间等方面，去进行个性化的满足。

　　与此同时，蔚来在产业链继续垂直整合，不断拓宽全栈自研体系的范畴。据了解，蔚来首个国内全栈自研的智能底盘域控制器ICC，现在已经开始上车了。

　　财报显示，今年前三季度，蔚来累计亏损则高达83亿元，其中，累计研发费用68.5亿元，除了整车研发，其中有很大一部分投向了用于支撑蔚来垂直整合发展的领域。

　　“这30个亿牵涉的方面很多。有整车的，有智能化的，有三电的，还有换电站的研发，还有能源云的研发还有APP的研发，都在里面。”秦力洪表示，蔚来将保持一个季度30亿元的研发规模，除了投入汽车业务，还同步进行电池、芯片、手机等多项业务的研发。

　　他透露，“自研的四活塞高性能定钳，这些小东西我们也在做。还有比较大的是蔚来的智能系统。截止到现在，我们有三代智能系统，白杨、赤杨、榕。”而且，在蔚来内部，三代系统均设置了独立的部门进行运营。

　　具体而言，蔚来的智能系统主要是五大方面：一是全套的车载智能硬件，从激光雷达、毫米波雷达到摄像头、芯片等等。二是整车计算，1016Tops的车和二点几Tops的车干的事情不一样。三是智能算法，四是智能应用，五是操作系统OS。

　　秦力洪打趣道，蔚来虽然是一个亏损公司，但是亏的是研发，“研发是为了博取明天的可能性”，“而这些研发的成果，都是实现规模化的关键。”

　　如果说，要为蔚来的体系竞争力找一根定海神针，那就是其战略定力。虽然，原有的市场格局正在被蔚小理们打破，但电动车的拐点远未到来，蔚来也刚刚过了弯道而已。

　　作为长期观察蔚来的媒体之一，我们发现蔚来两位高管最看重的四个字：长期主义。

　　用李斌的话说，“即使是2019年底，我们确实离破产就是一线之遥，就差一两天的事情，我们还在讨论长期的事，我们还在讨论五年、一年的事，但是听起来很可笑，但是这确实就是蔚来。”

　　“如果想坚持长期竞争力，我们从研发上在做，在投资方面也在做，在一部分垂直的工业化的能力方面我们也会做，比如投资锂矿方面的勘探公司。”李斌认为，从整个公司的长期竞争力来讲，这都是重要的，但会有一个过程。“因为毕竟投入的地方很多，我们的资源到底花在哪儿，要掌握好这个节奏，要做好这个分配。”

　　秦力洪补充道，“我们这次举办的NIO Day的主题，就是我们要看见光，在任何寒冷低迷的时候要看见光。但是不能傻乐观，要基于理性，基于坚实的计划和坚决的行动。”

　　结语：

　　在《出行百人会/AutocarMax》看来，蔚来与BBA的缠斗，也可以理解为，蔚来的攻与BBA的守。

　　无论怎么说，都是高手过招儿。不管对于中国汽车产业发展，还是商学院、媒体积累经典商业案例，都大有裨益。当然，最受益的还是用户。

　　对于BBA而言，与新的竞争者同台竞技，扬己之长，补己之短，则是百余年品牌历史长河中一再闪现的桥段。

　　秦力洪认为，未来1-3年是刷新市场格局认知的一个重要窗口。谁抓住了，未来就是谁的。

　　三十河西，三十年河东。或许在2025年，这个被宝马视为“决战胜负”的时刻，这番缠斗，能初现端倪吧。

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责任编辑：梁斌 SF055