崔健和罗大佑救得了极狐吗

　　老男人救得了极狐吗

　　汽车商业评论

　　撰文 / 温   莎编辑 / 张   南设计 / 师玉超

　　天下苦流量久已，最新入口是中年人的集体回春。

　　梳着高马尾，嘴边挂着职业的微笑弧度，“甜心教主”王心凌眼睛一眨，再次翻红；同一个周末，QQ音乐靠着重播不收钱的正版DVD和“周杰伦”三个字，换来了将近一亿的播放量。

　　初听还是斜刘海，再听已是地中海。崔健、五月天，西城男孩……大屏幕和小屏幕上，回忆杀一波接一波。

　　疫情之下，10后上网课，00后打游戏，90后干脆躺平，而孤独又充满焦虑的70、80后们需要情感共鸣和情绪价值，一场考古式的音乐文艺复兴拉开序幕。

　　跟着周杰伦演唱会哼唱的和看着王心凌视频唱跳的是同一批人，而这些人的另一半们也有自己的青春。

　　4月15日，崔健首场视频号线上演唱会《继续撒点野》直播累积观看人数4608万，点赞数1.2亿，一度刷新视频号直播演唱会观看纪录；继崔健之后，又一位“爷青回”的老炮也来了。5月27日，罗大佑《童年》线上演唱会将在腾讯视频号举行。

　　中年男人爱甜妹，但他们更爱老男人。

　　戴着白底红五星的帽子，61岁的崔健站在舞台中央吼出了那句“老子根本没变”。一时间，网友们沸腾了，朋友圈刷屏了。很多人说，自己在那一刻，泪流满面。

　　一段故事一首歌，也有人说，人间有了罗大佑，我们才不寂寞。可以想象，当67岁的罗大佑哼唱起“野百合也有春天”的时候，又有一批人即将泪奔。

　　有人的地方就有江湖，音乐圈也有鄙视链。听周杰伦的看不上听蔡徐坤的，听崔健的看不上听周杰伦的，听蔡徐坤的谁也看不上。

　　眼看这00们后争相为自己偶像打榜、买热搜，中年人也不甘落后。他们再也不会看着漂亮女同学脸红了，年纪大了，钱包鼓了，人也想潇洒一回了，曾经一无所有的他们底气十足叫嚣着，“我们只是老了，不是死了”。

　　与年轻时的一穷二白相比，人到中年已经拥有为偶像埋单的能力，他们也愿意为情怀一掷千金。

　　崔健的演唱会是视频号演唱会直播的商业化首秀，赞助商和罗大佑线上演唱会的正是同一个品牌：极狐汽车。

　　“右手写诗，左手写散文”的大文豪余光中曾说过这样一句话：“中国有乐坛上有两位像列侬一样的伟大诗人，一位是崔健，另一位就是罗大佑。”

　　两个月之内集齐了中国乐坛两位教父级人物，极狐出手不凡。然而，老子没变，极狐就变了吗？我们确实没死，但没死就会买极狐吗？

　　在中国市场汽车品牌中，极狐始终徘徊在80名左右。

　　崔健和罗大佑两场演唱会中间，5月7日，跳票多次的极狐阿尔法S全新HI版终于上市，两个版本的售价分别为 39.79 万元和42.99 万元。53岁的华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东特意冒着疫情飞抵北京，为极狐站台。

　　2022年年初，北汽蓝谷制定了全年10万辆的销量目标，其中明确表示极狐品牌全年力争4万辆。北汽集团副总经理、北汽蓝谷董事长刘宇表示，“我们对这款车的销量目标，就是卖到断货”。2021年，极狐全年累计销量为6006辆。

　　之前业内有不少声音认为“极狐的车不错，没卖好”。

　　2022年，极狐在营销上仿佛茅塞顿开，密集推出崔健首场线上演唱会、与北京国安开启品牌合作、联合巨量引擎打造《来电吧冠军》直播，紧接着是罗大佑线上演唱会。

　　论流量，其中有些营销可谓顶流，比如崔健线上演唱会有4600万人观看。但很难让每个人都满意，一部分人认为极狐正在破圈，另一部分人认为这仍然是圈内人的自嗨：除了业内人士，到底有多少人在演唱会中注意到极狐？

　　崔健线上演唱会右下角有时会出现极狐汽车的字样，直播时观众赠礼物会显示为一辆红色的极狐汽车；罗大佑演唱会的预热视频中，中间有一行白色的小字：罗大佑视频号演唱会独家冠名|极狐汽车。

　　流量到底有没有意义？崔健、余承东、罗大佑，最终能不能影响北汽极狐的销量？ 

　　带着这些疑问，汽车商业评论记者采访了场景实验室创始人吴声，品牌战略专家，轩辕之学执行校长王丰斌，汽车商业评论主编刘宝华，知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超，北京迪光数字科技有限公司创始人、CEO 朱劲松。

　　出乎意料又在情理之中的，他们的观点分为了正反双方。

　　吴声认为，极狐抓住了国民级社会情绪的回忆杀，通过非常优质的国民级、现象级IP去形成产品流量和销量之间的关联，这是非常好的探索和尝试，是值得更好去坚持的。

　　而在王丰斌看来，汽车作为大宗商品，流量很难像快销品一样迅速转化。从品牌传播和营销的角度来讲，极狐最大的问题是消费人群定位不够清晰，极狐要为自己找魂，确定消费人群画像是，清楚自身想要要传递的势能。

　　那么到底，极狐这波操作是赚了还是赔了，欢迎文末投票留言。

　　正方：极狐赚翻了

　　吴声（场景实验室创始人）：我感觉极狐这波营销是成功的，无论破圈的关注度还是社交媒介，微博、视频号、抖音的整体数据都是非常成功的，抓住了国民级社会情绪的回忆杀。在疫情和后疫情时代，人们处在一种复杂的心境和状态中，需要情绪释放的窗口，线上演唱会不失为成功的解决方案。

　　类似于极狐这样，通过非常优质的国民级、现象级IP去形成产品流量和销量之间的关联，这是非常好的探索和尝试，是值得更好去坚持的，但我们永远不能寄希望于一招鲜吃遍天，我们要更深入的去思考产品、用户、渠道，场景和多重产业生态要素之间的关系，去与时俱进、不断迭代，让营销与产品之间形成更好的匹配，就像我们今天的智能网联新汽车一样。

　　从某种意义上，收获流量后，如何在产品上呼应关注度和美誉度，去定义一种更好的产品解决方案，我认为这是极狐接下来需要思考的问题。

　　刘宝华（汽车商业评论主编）：极狐品牌的这波营销是很成功的，崔健那场观看人次超过4600万，仅仅这个数字就已经是成功案例，还有后续的媒体主动报道、社交媒体讨论，引发的二次传播是铺天盖地的，可以备选年度最佳案例了。

　　流量之外更重要的是质量。崔健、罗大佑不是普通的歌手、明星，是时代发言人、文化符号级别的大师，极狐品牌与他们产生交集、建立链接，这是非常高明的品牌形象打造，让人一眼便知这个品牌不甘平庸。这与苹果1997年经典广告Think Different是类似的价值取向。你的品牌与谁挂钩、与谁产生联系，是非常重要的形象问题、价值观问题。

　　肖明超（知萌咨询机构创始人兼CEO）：极狐和视频号平台相结合，从提高品牌知名度的角度还是比较有效果的。通过罗大佑和崔健，极狐将造车精神和做音乐的精神相结合，这可能是极狐品牌找到的连接点，两者都很专业，很经典，有传承。

　　反方：极狐到底要卖给谁？

　　王丰斌（品牌战略专家，轩辕之学执行校长）：仅仅有流量并不足以说明这是一次成功的营销。汽车不是快销品，流量很难像快销品一样迅速转化，大宗消费品的转化是有难度的，消费者需要对品牌和产品有深刻的认知和认同才会购买，这很重要。

　　从品牌传播和营销的角度来讲，极狐最大的问题是消费人群定位不够清晰，虽然有华为和麦格纳的技术加持，却缺乏个性化品牌定位，找不到对应的人群，就像我之前说的，极狐要找魂，这个品牌是没有灵魂的，汽车产品不能仅仅是功能的堆砌。

　　我们要确定消费人群的画像是什么，品牌要清楚想要传递什么样的势能，你都不知道出门往哪里走，虽然你赶了好多路，别人走5000步，你走了1万步，但最终就是耽误功夫，还是要回到原点上思考。

　　朱劲松（北京迪光数字科技有限公司创始人、CEO）：极狐的赞助并不能说是成功的，营销活动的二次传播，用户自传播规模量级有限，与品牌受众之间的匹配度也有些偏差；将演唱会受众转化为品牌受众，乃至潜在客户这方面，也没有采取有效措施。

　　流量是基础，但是流量也分为自然流量和拦截流量，真正有价值的是自然流量，精准流量。要想提升从流量到销量的转化率，核心还是要有明确的细分市场定位，精准人群的流量，超越用户预期的产品与体验。

　　两场演唱会之后，如何从公域中获得的流量进行留存和转化是极狐需要深思的；如何建立起品牌产品与用户之间的纽带，也就是共鸣的价值观，并且体现在企业的日常活动中，产品设计中，销售服务中，也是极狐需要考虑的问题。

　　肖明超（知萌咨询机构创始人兼CEO）：极狐的口号是生而破界，也是造车新实力的品牌代表，但是其目标消费群和演唱会覆盖的群体是不是一致，目前边界还是比较模糊的。极狐想要争夺到底是怎样的一群人，这是核心。

　　流量是不是能转为销量，还是要看流量所针对的人群是不是足够的精准和精细，极狐只是完成了第一步，借助视频号平台让更多人有了认知，但如何将消费者与他们的产品连接起来，是下一步需要解决的问题，

　　流量可以带来品牌声量，但要变为销量还需要更进一步的转化，尤其是汽车产品的选择相对复杂的。人们不会因为有名而选择，今天的消费者一定是寻找更加更适合他们的产品，如何将品牌精神和产品差异化传递给消费者，这才是关键点。

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责任编辑：梁斌 SF055