腾讯DNF手游和应用市场说Bye-bye，国内“安卓税”合理不合理？_新浪财经

安装新浪财经客户端第一时间接收最全面的市场资讯→【下载地址】

　　当腾讯都扛不住高昂的“渠道费”时，手机厂商靠“应用商店分成”躺赚的日子还能过多久？

　　腾讯决定“不忍了”

　　上线仅一个月后，腾讯旗下《地下城与勇士：起源》（以下简称DNF手游）向游戏行业投入颗重磅炸弹。

　　6 月19日，DNF手游官方发布公告称，因合约到期，6月20日起，DNF 手游将不再上架部分安卓平台的应用商店。这是腾讯旗下第一款选择下架部分安卓渠道的手游。

　　《电脑报》小编于2024年6月20日上午11时19分拿出vivo手机尝试搜索，显示结果为“该应用资源准备中，敬请期待”。

　　不过有网友反应华为、小米应用商店中则还可以搜索到。此外，在华为应用商店中，DNF手游仍位居游戏畅销榜首。

　　看似平常的发行策略调整，实际上揭示出一个庞大利益群体——手机应用商店垄断。

　　腾讯并非第一次发飙

　　腾讯与手机厂商“应用商店”渠道的矛盾早在2021年就开始了。

　　2021年1月1日凌晨，华为游戏社区突然发布将腾讯游戏从华为平台下架的公告。公告称，腾讯游戏单方面就双方合作做出重大变更，华为不得不依照腾讯单方面要求暂停相关合作。

　　关于华为应用商店下架腾讯游戏的原因，以及火速和解的条件和华为与其他游戏开发商之间的分成比例等问题，华为官方并未回复。腾讯品牌公关则表示没有更多回复，以公告为准。

　　下架风波背后其实是游戏开发者与渠道商之间的分成矛盾，此前就有游戏开发商与应用商店之间出现过类似纠纷，只不过这次主角换成了腾讯和华为。

　　当时就有人指出华为和腾讯之间未能续约的导火索或是《使命召唤》手游，腾讯希望自己的这款游戏能分到七成。显然华为没有接受，腾讯随后要求华为下架自己的游戏。

　　虽然当时两大巨头目前握手言和，但内容与渠道间的分歧一旦产生，显然不会轻易消弭，以华为为代表的手机应用商店与游戏厂商之间的摩擦果然在今年又爆发了。

　　苦应用商店已久的游戏厂商

　　拥有庞大的用户技术，各大安卓应用商店，一直是游戏产品发分发的重要渠道。对于此番DNF手游不再与部分安卓平台续约的原因，官方暂未作出解释，但不难联想到安卓渠道与游戏厂商间因为高分成比例而存在的矛盾。

　　手机游戏商做出游戏后，需要分发给消费者，让消费者看到、下载，这就需要渠道。渠道分为四类：

　　一是手机商家出厂预装、手机厂商的官方应用下载平台；

　　二是各种应用商店，比如豌豆荚、百度手机助手、应用宝等；

　　三是今日头条、抖音、快手这样的流量平台；

　　四是游戏商的平台。

　　在手机官方应用商店下载行为，产生的利润，则需要在渠道与内容提供商之间分成。

　　游戏厂商在通过安卓应用商店分发游戏时，需要向作为渠道方的应用商店支付的一定比例的收入分成，也即“渠道税”。从逻辑上讲，手机厂商提供了应用商店服务和庞大的用户群体，收取一定的费用也算合理，可问题是国内手机厂商的应用商店实在抽太多了。

　　在App Store，年收入在100万美元以上的App，苹果对应用内发生的数字内容消费收取30%的分成，年收入在100万美元以下的中小开发者抽成比例则为15%。苹果公司在中国采用这种通用税率。

　　而其实安卓手机同样有“安卓税”，但“安卓税”更多的是针对游戏APP，抽成对象都是那些支持端内消费的游戏，游戏玩家认为自己充值的钱都落到了游戏商手中，其实有很大一部分的钱被应用商店给抽走了，这部分高达50%甚至是70%，比“苹果税”更高。

　　如此高的费用让游戏开发和运营企业叫苦不迭。

　　心动公司CEO、TapTap创始人黄一孟Dash在个人社媒上发声，他表示：国内安卓渠道上架不但要被分掉一半收入，自己的官网包还会在安装时被各种狸猫换太子，偷偷替换成需要分成的渠道包，不如直接下架只做官网。“我司的《出发吧麦芬》不上渠道也能跑到畅销第四，稳居畅销第一的DNF更是不会有压力，王者荣耀、和平精英也一样没必要上渠道，没理由给渠道分成。”

　　同样抱怨的还有网易CEO丁磊，其在几年前在回答分析师提问时表示，中国的安卓分成是全世界最贵的，高达50%，其中只有几个游戏是30%，比如《梦幻西游》。丁磊认为，目前的分成生态是不健康的，因为比苹果还贵20%左右，希望安卓市场能够在游戏分成上跟国际接轨。海外渠道商通常分成30%，所以国内50%分成是没理由的，同时这对产业生态而言是非常不利的。

　　但需要注意的是无论是此次主动调整发行策略的腾讯，还是敢于发声的丁磊、黄一孟，其有一个共同点就是手上有绝对优秀的游戏内容。

　　“揭竿而起”靠的是精品游戏

　　在资本博弈的游戏圈，有能力“揭竿而起”的绝非朝不保夕、挣扎在盈亏平衡线上的创业企业，唯有腾旭、网易、心动、米哈游等拥有绝对实力的大佬，才具备同手机企业坐下来“谈价格”的资本。

　　当你足够强大之时，才能获得足够的话语权。现在Steam平台上有超过21000款游戏，但其收入的一半都来源于销量前100的作品，换句话说，占比0.5%的游戏贡献了50%的收入，两极分化非常明显。手机厂商并不笨，其应用商店在游戏上拿到的分成，其实大部分也来自巨头们的产品，只要稳住巨头，就能活得非常滋润。

　　传统应用商店渠道分成较高，TapTap 和官方自营社区零渠道分成，CP 毛利率或最高

　　早在2020年，因未谈判达成7：3（游戏开发商拿70%）的分成比例，米哈游的《原神》上线初期未上线安卓应用商店，将安卓渠道与游戏厂商间的矛盾第一次大范围的曝光在大众面前。后来，《原神》与小米应用商店达成了7：3的分成比例。

　　后来，拒绝安卓渠道的游戏产品越来越多，包括去年米哈游旗下的《崩坏：星穹铁道》、网易的《全明星街球派对》，以及今年库洛科技的《鸣潮》等。

　　《原神》的案例显示了大型游戏开发商如何通过自身实力和游戏的受欢迎程度，来与渠道商进行谈判，并获得更有利的分成比例。这也表明，在游戏行业，特别是对于拥有大量用户和高收入的游戏，开发商在与渠道商的谈判中拥有更多的议价能力。

　　这种趋势可能会促使更多的游戏开发商寻求更有利的分成比例，尤其是在他们拥有具有强大市场吸引力的游戏时。同时，这也可能促使安卓渠道商重新考虑他们的分成策略，以吸引和保留高质量的游戏内容。

　　事实上，从米哈游的成功也可以看出，内容终是游戏企业的核心价值，想要真正打开成长空间，在利益谈判中获得足够的话语权，精品游戏在谁手上才是胜负关键。

　　从国内游戏发展大周期看，中国网络游戏发展的早期，MMO、ARPG 结合仙侠、武侠题材的游戏占据了主流，这一类型的产品如今虽然仍有市场，但基本是围绕过去的经典 IP 进行衍生开发、长线运营。随着玩家世代更迭、审美取向改变，许多厂商开始对更多不同的品类和题材进行创新与融合，近年来涌现了不少质量较高的产品。

　　例如，青瓷数码的《最强蜗牛》结合放臵、解密和养成玩法，美术风格和故事情节有别于当时市场上已有的手游，融入了无厘头幽默元素；祖龙研发、腾讯代理的《诺亚之心》以 MMO+卡牌为核心玩法，无缝球形地图打造开放世界；三七互娱代理的三消+SLG 手游《Puzzles & Survival》出海成绩亮眼，根据 Data.ai，该游戏发行以来长期保持在美日等市场 iOS 畅销榜前二十。

　　在终端消费市场，玩家愿意为优质内容买单，形成正向发展循环。近年来，哔哩哔哩、心动等主要面向年轻群体的游戏公司持续在国内推出高质量 PC/主机游戏的移动端移植版，如 Roguelike 游戏《重生细胞》、二次元音游《喵斯快跑》、冒险沙盒游戏《泰拉瑞亚》等。这些游戏的手游版本与原版变现方式类似，需要用户付费购买内容，价格在 20-30 元之间，销量都取得了不错的成绩。

　　从这个角度看，家对优质游戏内容有更强的付费意愿和能力，激励厂商持续输出精品游戏，市场环境和游戏审美又将进一步升级，游戏精品化趋势逐渐发展出正向的循环。

　　但需要注意的是精品游戏本身需要较长的的时间和资本投入，如完美世界《幻塔》、腾讯《暗区突围》开发周期均为三年，已可对标部分海外 3A 游戏。米哈游的《原神》开发时间超过 3 年，初始研发投入超过 1 亿美元，该产品在全球各市场均收获了较高评价与市场表现，对于初创企业而言，这样的投入显然是无法承担的。

　　中小创业企业除难以承担精品游戏的研发费用外，更麻烦的是为应对游戏巨头谈判要求以及稳定划分市场利益，手机厂商本身是有通过结盟来扩大话语权的。

　　华为、OPPO、vivo均属于“硬核联盟”（Mobile Hardcore Alliance，简称M.H.A），这是一家由国内一线智能手机制造商组成的移动互联网增值服务组织。2014年成立时，联盟成员约定了与游戏厂商5：5的收入分成比例。

　　面对如此强悍的联盟，显然只有腾讯、网易等少数巨头才有坐下来谈的资格，因此，此次腾讯发行策略的调整，恐怕从一开始就注定是巨头间的角力，在没有第三方外力的帮助下，中小型游戏企业及初创工作室很难有谈的资格。

　　应用商店收费涉嫌垄断

　　“第三方渠道搜索该App，下载完成后进入安装阶段，系统弹出了红色感叹号提醒‘该应用来源非应用商店，需要输入锁屏密码’”“为提供更安全的应用服务以保护您的权益，建议优先安装经过手机自带的应用市场安全检测的应用”……

　　“下个App还得手机厂商同意才行？”——潜移默化中，当下手机应用商店对于用户选择权的把控已经到了让人生恶的地步了。风险提示反复弹出，下载安装多次受阻，手机厂商旗下应用商店打着“保护用户数据安全”的旗帜，到底有多少夹带“私货”，阻碍没给“上架费”的应用软件安装到用户手机上。

　　当下，绝大多收手机用户如要安装外部应用，需要关闭增强防护开关，关闭时又要经过多次点击确认。此外，手机厂商还对第三方应用商店的下载和通过第三方应用商店下载别的App进行设限和拦截。这些行为一定程度上已经涉嫌垄断了，而苹果则可以说是手机厂商们学习和效仿的对象。

　　长久以来，“苹果税”饱受诟病，引发大量应用开发者和消费者的不满。所谓“苹果税”，是指苹果对苹果应用商店（App Store）上所有应用的数字内容消费抽取的15%~30%的佣金。

　　每当苹果用户通过苹果手机应用商店付费下载App或在App内部购买数字商品/服务时，苹果公司会扣留交易金额的一部分作为“过路费”，再将剩下的转给相应的App开发者。如果不接受“苹果税”的提成安排，或者应用程序内置有隐藏的其他支付方式，苹果公司会径直下架该款应用程序。

　　据每日经济新闻报道，近年来，苹果公司在欧盟、美国、日韩等多地遭政府起诉或调查。据第三方数据统计机构Sensor Tower统计，“苹果税”在2013年全球大约收入223.4亿美元（按照2013年汇率约合人民币1360亿元），而在中国这一数字更是超过了400亿元。

　　前不久，欧盟“反垄断女皇”维斯塔格宣布欧盟对苹果公司处以18.4亿欧元罚款，原因是其在音乐流媒体应用分发市场中滥用主导地位。她在社交媒体上解释道，苹果非法阻止了应用开发者向用户提供在苹果应用商店之外更便宜的音乐订阅服务信息，维斯塔格告诉媒体，“DMA（欧盟《数字市场法案》）非常具体，而且在收费结构方面也非常详尽，可以让人们真正维斯塔格告诉媒体，享受到这些新福利。”但目前科技巨头们做出的改变似乎还不足以让欧盟感到满意。

　　欧盟之外，日本国会参议院也在今年6月全体会议通过了《智能手机软件竞争促进法案》并立即生效。该法案将对在智能手机领域处于优势地位的大型互联网技术企业进行限制，加强监管并促进数字市场的自由竞争。