针对网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务的相关报道，亚马逊中国对此向新浪科技表示暂无回应。[详情]
亚马逊自称去年遭遇大规模欺诈：众多商家资金被盗 新浪科技讯 北京时间5月9日早间消息，据美国财经媒体CNBC报道，在一份英国法律文件中，亚马逊表示自己遭到了“广泛的”欺诈，黑客借此在去年长达6个月的时间内从商家的亚马逊帐号窃取资金。 亚马逊认为公司遭遇了一系列“严重”网络攻击，黑客借此入侵了大约100个卖家帐号，将他们通过贷款或销售获取的资金转移至自己的银行帐号。亚马逊的律师在去年11月提交的文件中表示，这些黑客行为发生在2018年5月至10月期间。这些文件直到现在才得以对外公布。 亚马逊表示，该公司仍在调查这些受到影响的帐号，并认为黑客把Seller Central平台上的帐号信息修改成他们自己在巴克莱和Prepay的帐号，后者由万事达参股。 彭博社指出，此事凸显出一个严峻的现实：即便是全球最大网络零售平台也会遭到入侵，而亚马逊也很难确定犯罪分子的身份。 亚马逊律师要求伦敦法官批准其查看巴克莱和Prepay的帐单。 亚马逊发言人尚未对此置评，但却表示，犯罪分子通过钓鱼邮件来窃取密码和其他数据。巴克莱发言人拒绝对本案发表评论，但却表示，该银行尝试快速关闭犯罪分子的帐号，以保护客户。Prepay发言人尚未对此置评。 亚马逊律师在法庭文件中表示，该公司需要借助一些文件来调查此事，并寻找犯罪分子。但文件并没有披露犯罪分子是如何在商家帐号中增加新的银行帐号信息的。 本案中列出的亚马逊部门包括亚马逊资本服务英国有限公司，他们负责向卖家提供最多一年的贷款。第一起欺诈汇款发生在去年5月16日。 亚马逊周二表示，该公司2018年总共向商家提供逾10亿美元贷款，目前还不清楚此次遭到黑客窃取的具体金额。（思远） [详情]
亚马逊败走中国的血泪与教训，放不下面子与对手交锋导致仓皇退场 亚马逊败走中国还是因为不够了解，不够了解中国电商市场的变化，不够了解中国消费者需求的变化，不够了解亚马逊实际在中国消费者心中的地位。 亚马逊对中国电商业务的管理，可以用时下还不算过时的词来形容——佛系。 然而亚马逊中国佛系的管理方式背离了中国电商竞争激烈的事实，佛系管理也表现得有些“不思进取”了。久而久之导致的结果是，亚马逊将于2019年7月18日停止为其中国网站上的第三方卖家提供服务，即停止在中国的电商业务。这个在中国市场驻足了15个年头的国际电商巨鳄，以撤离划下句点。 追朔源头，亚马逊在华的故事要从2004年开始说起，这一年，淘宝和京东还在探索电商市场的生存法则，彼时亚马逊已经顶着“全美最大的电子商务公司”的头衔打入中国，并收购了卓越网。就在不少人以为亚马逊将在中国电商市场掀起一场“腥风血雨”时，亚马逊回以市场的，是光有雷声而迟迟不见雨。 不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡 2004年，亚马逊以7500万美元收购卓越网，此时阿里的淘宝网成立还不到两年，并且淘宝与eBay的战争还没有结束。当时的亚马逊有足够多的时间去占领市场，然而亚马逊一拖再拖，直到三年才完成对卓越网后台的整合。 在之后的15年里，中国电商市场发生了翻天覆地的变化，阿里、京东跻身电商第一阵营，唯品会、网易考拉等跨境电商也从兴起到稳定，值得一提的还有用时三年突围成功的黑马拼多多。电商赛道挤满了选手，竞争一如既往地激烈。 然而亚马逊中国好似一位旁观者，在电商市场潜伏了15年也没有做出大动作，亚马逊中国似乎从未加入战争。只不过，不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡，亚马逊中国最终走向了后面那步。有点惋惜，但更遗憾的是，亚马逊好像什么也没带走。 公开数据显示，在中国电商市场的市场份额占比中，2008年，亚马逊中国曾占有15.8%的市场份额，这也是亚马逊中国仅有的一次高峰值。随后市场份额便逐年减少，从2012年到2018年，分别为：2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%、0.60%。 当亚马逊电商份额降到了0.60%，天猫、京东、拼多多的市场份额分别是55.00%、25.20%、5.70%。数据充分印证了亚马逊中国正在被中国激进派的电商们挤压，留给亚马逊中国发展的空间是越来越小了，反而是以阿里、京东、拼多多形成的三足鼎立的格局是越来越稳定了。 市场份额连年降低让亚马逊中国不得不重新做出考虑，与其继续在中国苟延残喘，倒不如到他国开疆拓土。于是亚马逊瞄准了印度市场，想必亚马逊是想到电商格局还未成熟的印度市场，以此弥补在中国电商市场的遗憾。 话说回来，于中国电商市场而言，唯一不变的是永远在变，亚马逊中国的败走与它滞后的市场意识不无关系，实际上其对中国市场判断的迟钝早就有迹可循。 身份与激进的市场竞争格格不入 如果说亚马逊刚来中国时的市场还是一片蓝海，那么从市场蓝海一直等到红海，亚马逊在这个本该大展身手的中国市场，“翻船”了。有意思的是，关于此次亚马逊的大撤离众说纷纭，甚至有网友调侃道，“亚马逊中国不过是贝索斯在中国的试错成本，毕竟亚马逊总部有钱，剥夺了一个中国市场，丝毫不影响亚马逊在国际的排名。” 调侃归调侃，但也不无道理。电商服务的核心对象是用户，然而亚马逊对中国的消费者还是不够用心。15年可以让一个襁褓婴孩长成如树少年，亚马逊在华的15年同样有足够的时间了解中国的消费者，但亚马逊中国表现得更多的是不屑的态度。 都知道亚马逊在美的电商品牌影响力巨大，因此业务能力毋庸置疑。于是亚马逊将在美国的那套打法在中国直接进行复制黏贴，并以高姿态傲立市场。但水土不服导致其美式网站设计，以及几乎不存在的营销节日让不少国内消费者失望。从这映射出了亚马逊中国没有做好市场调研。 而彼时的阿里、京东们为了迎合消费者偏向惠利的需求造出了各类促销节，比如天猫双十一、京东618等等，这些建立在充分的市场调研之后产生的市场效应，进一步抬高了阿里、京东们的商业价值。 实话说以上的低价格促销打法的确野蛮且疯狂，但是这正符合中国消费者的需求。只不过，亚马逊高贵的身份似乎与激进的市场格格不入，接受不了“降级”竞争的亚马逊中国只好选择旁观促销竞争。亚马逊就此错过了与国内本土电商们正面交锋的市场竞争，避开竞争也意味着亚马逊中国失去了占领中国电商市场的机会。 另外，照搬亚马逊在美的策略引起了中国消费者的“不适”，也因此抓不住中国消费者的核心需求。 观念守旧，抓不住用户消费核心 再者，亚马逊中国对用户的消费理念存在误区。市场在变，用户也在变。过去，兴许消费者的消费理念是以主动搜寻商品去满足消费需求，但时过境迁，随着互联网推荐机制的不断完善以及用户消费观不断升级，如今的中国消费者更加青睐于商品推荐机制。 况且对于本土电商而言，目的从来都不限于只满足用户需求，他们真正的目的还包括了创造需求，创造源源不断的需求。然而这些，在亚马逊身上看不到，在亚马逊中国几任CEO身上同样看不到。 因为界面新闻曾经报道，张军表示，“亚马逊最核心的理念是让消费者主动去搜寻东西满足他们的需求，这是一直以来不变的宗旨。”这也就直接表达了亚马逊将“满足需求”的策略贯彻到底，也意味着亚马逊不会突出商品品牌给予消费者引导。 一步错，步步错。亚马逊守旧的价值观与国内被淘宝京东们充分教育的用户消费观背离，因为创造用户需求已经成了国内电商市场的主流。也因此，在电商直播、电商KOL们持续输出PUGC的时代，亚马逊已经与这个时代背离，因为亚马逊不搞直播，甚至商品的信息介绍都是文字及图片简单的描述，吸引力度远远不如国内电商们。 总的来说，亚马逊败走中国主要的原因还是因为不够了解中国消费者，以及不能遵循中国电商市场的变化。亚马逊败走中国，也为尚在中国的外资电商们留下了几点血泪教训。 亚马逊败走中国的前车之鉴 真正的勇士敢于直面惨淡的人生，亚马逊这位美籍勇士正在面对中国电商市场不足1%的份额。从避开市场竞争，到用户需求探索的脱节，亚马逊在步步撤离中国市场。对于中国电商市场而言，亚马逊是赶了个早集，但最后结束的时候却什么也没有带走。 在唏嘘亚马逊离开中国电商市场的之余，亚马逊的败走有几点启示仅供尚在华的外资电商们参考。 第一，战略要因地制宜。没有人会否认亚马逊在美国电商市场的成功，只不过亚马逊在美的护甲反倒在中国成了软肋。因为美国消费者与中国消费者的消费思维不一样，营销策略也好，网站设计也罢，所以外资电商们在制定市场战略的时候，应该因地制宜根据消费者的消费习惯去改变战略的实施。 另外，众多外企在入驻他国市场时往往因为舍不得放权而导致市场反馈减速，这点是外企的通病，同时也是亚马逊的心结。所以尽管亚马逊已经入驻中国15年，并且已经换了几届中国区CEO，但是依然没有改变中国是亚马逊一个运营中心，而不是决策中心这个事实。 所以说，外资电商们既然已经确立了要在中国电商市场分羹的意识，那么就应该信任与授权，并根据市场的变化实时改变市场战略。外资电商们应该明白，束手束脚并不是谨慎，而很可能会让企业错过发展的最佳时期。 第二，本土化速度要快。一边是阿里、京东、拼多多们以低价、广告营销奋血厮杀，另一边是亚马逊不急不慢地旁观他们战。结局可想而知，战到最后的阿里京东们都在中国电商界写下了神话，而一路沉默的亚马逊最终败走中国。不是亚马逊中国有意走得太慢，是别人走得太快了。 天下武功唯快不破。外资们在进入中国市场后，应该“入乡随俗”，接受中国电商市场的打法，比如折扣、促销、营销节日等惠利对中国消费者而言乐此不疲。因此外商们只有本土化速度足够快，顺着消费者思维去刺激消费者需求，才可能在短时间内将品牌知名度远扬。 第三，放下傲慢与偏见。亚马逊在刚进入中国市场时最有占领先机的胜算，因为当时的阿里巴巴以及京东还没有长成巨兽。但亚马逊低估了竞争对手，在国际有着举足轻重地位的亚马逊秉着高姿态不愿拉下面子与早期的淘宝、京东交锋，这就让淘宝京东们有足够多的时间在竞争中不断成长。 所以说，以傲慢的姿态低估了竞争对手是商界的禁忌，无论是外商还是中国本土企业，都应当放下对对手的偏见，放下对用户需求的偏见，以及降低姿态顺应市场，才可能在中国电商市场存有一方势力。 总的来说，亚马逊败走中国还是因为不够了解，不够了解中国电商市场的变化，不够了解中国消费者需求的变化，不够了解亚马逊实际在中国消费者心中的地位。所以，目前尚在中国的外资电商应该引起注意，巨头的退场并不是因为实力不够，而是因为迟迟放不下面子与对手交锋，才导致了仓皇退场。 文/刘旷公众号 ID：liukuang110[详情]
摘要： 在海外购、Kindle、云计算等仅存的几大在华业务中，云计算，极有可能成为亚马逊在中国市场翻身的最大筹码。 图片来源@视觉中国 文|V观世界 随着官方发表声明，亚马逊中国的电商业务算是后会无期。 一代电商巨头这般落寞收场，让人唏嘘。不过在高度饱和的市场、消退殆尽的机会红利、以及长期被边缘化的现实面前，坚守，显然不是一件划算的事。 既然在华电商业务的颓势无法逆转，亚马逊及时止损，发展剩余优势业务，或许是更明智的做法。 而在海外购、全球开店、Kindle、云计算等仅存的几大在华业务中，云计算，极有可能为亚马逊在中国市场扳回一局。 在华电商业务关停 ，是败北？还是弃卒保车？ 2018年，亚马逊中国电商平台的市占率仅存0.6%，不过这并不影响亚马逊的创收达到最高峰值。因为云计算、广告收入两大增长引擎的驱动，亚马逊的营收保持了连续增长。 从创收结构看，虽然亚马逊云计算业务目前营收的体量还在百万亿美元，与传统电商相去甚远，但它增速快，利润空间高，整体的利润贡献率越来越大。 以2018年为例，AWS同比增速一直保持在40%以上，一季度净销售额76.96亿美元，除去54.73亿美元的营业成本，营业收入高达22.232亿美元。截止去年年底，亚马逊AWS服务营收占总创收的11%，利润贡献率接近59%。这比高营收，同时高仓储物流成本的电商业务，“有利可图”多了。 比云计算业务高增长的利润数据更可观的，是它在全球出色的市场表现。 根据国际调研机构Canalys公布的2018年度全球云计算市场调研报告显示：2017年，全球云计算市场总规模达到550亿美元。2018年增长46.5%，市场总额冲到804亿美元。在这其中，亚马逊云计算服务营收超过250亿美元，约占全球云计算市场总额的31.7%，完胜微软（16.8%）、谷歌（8.5%）、阿里（4%）、IBM（3.8%）等其他玩家。 而且经过20多年的发展，电商市场早已成熟，重度倚赖电商零售业务的亚马逊，即将迎来发展瓶颈期。但云计算不同，在企业上云的大潮面前，它正处于窗口红利期，爆发力强，市场体量有千亿万亿之巨。即使各大巨头纷纷抢滩，短时间内依然很难赶超已经取得先发优势的亚马逊。 在这样的情况下，亚马逊早已有意将业务天平向云端倾斜。而亚太地区，尤其是中国地区，正是亚马逊云服务版图的薄弱环节。这也不难理解，当中国区电商业务连年被边缘化，亚马逊没有任何先兆，就能果断关停在华电商业务。 毕竟，在短时间内无法逆转电商业务颓势的情况下，及时止损，集中精力在优势业务上，更明智，也更经济。不然，光凭中国市场对全球经济的影响和贡献度，很难让这一国际电商巨头就此收手。 全球市场一马当先，中国市场连连遇阻 亚马逊强化中国地区云计算业务，除了对自己这张新业务王牌有信心，还因为当下的市场环境和政策支持都很到位。 粗略来算，中国云计算产业在2014年前后才迎来全面的爆发。而亚马逊自2006年就开始布局，领先国内一大截，产品知名度与接受度都很高。而且近年，国内对云计算等高新技术产业扶持力度很大，比如工信部在《云计算发展三年行动计划（2017-2019）》中就曾提出“到2019年，中国云计算产业规模达到4300亿元”的目标。 从这点看，亚马逊，是天时、地利都占尽。 不过即便如此，早些年，亚马逊云计算服务在国内市场的发展，是“一波三折”。 和亚马逊AWS在全球市场的压倒性优势不同，亚马逊2013年就开始在中国区部署云计算业务，次年开始测试。可是，受制于国内监管体系（外国云服务商进入中国，自身无法取得独立的CDN及云服务资质牌照），一直进展缓慢。 后来亚马逊与本地公司光环新网达成合作，亚马逊提供软件和技术支持，由对方负责运营。情况有所环节，不过牌照问题依然没得到解决。 眼看运营合作伙伴屡次申请牌照未成。而2017年初，工信部规定未能如期取得经营许可的公司，自2018年1月1日起，不得经营CDN业务。命悬一线之间，于是有了同年11月“亚马逊AWS向光环新网出售云技术的云服务相关的特定经营性资产”这一幕。 当时，业内纷传亚马逊AWS要退出中国市场。好在事情很快有了转机。 2018年，亚马逊AWS引进新的运营合作伙伴——西云数据。这家2015年成立的年轻公司，正是2018年第21批获得CDN、云服务双牌照的4家企业之一。至此，亚马逊云计算服务终于结束无牌照的“黑暗史”。2019年，光环新网亦第4批获得CDN牌照。 “黑户”问题终于解决了。但和阿里云、腾讯云、华为云、京东云等早期获得CDN牌照的同行相比，亚马逊错失了至少2-3年的黄金发展时间。 另外，截止当前，已有超过300家企业获得CDN牌照，近400家企业获得云服务牌照。和2013年刚进入中国市场那会相比，亚马逊面临的竞争压力无疑大了数倍。 云计算能否为亚马逊在中国市场扳回一局？ 2018年亚马逊AWS亚太地区的云计算市场占有率达到11%，对比本土云服务新势力，比如阿里云，在亚太市场的占有率已达19.6%。两者存在不小的差距。 做电商，亚马逊中国输给了淘宝天猫、京东等后来玩家。云计算业务，目前也暂时处于下风。亚马逊在华业务还能靠什么翻身？ 在笔者看来，很大一部分胜算其实就攥在云计算手里。 一来，亚马逊云计算服务在全球范围的压倒性优势依然存在，中国市场因为牌照资质问题搁浅了几年，依然能成为仅次于阿里云的头号玩家，本身实力并不可小觑。 目前亚马逊在华已分设北京（由光环新网运营，含2个可用区）、宁夏（由西云数据运营，含3个）两大数据中心，日前又开放香港开设区域性AWS数据中心，以加速在中国业务的扩张。随着在华电商业务关停，更多人力、财力、精力被集中过来，亚马逊在亚太地区，尤其是中国地区的市场表现，更值得期待。 二来，单就国际云服务阵营看，亚马逊云计算服务目前的市场渗透力较之微软Azure、谷歌云等其他国际云服务商，似乎更胜一筹。 以微软Azure为例，虽然自2014年开始在国内商用，运营合作方获得牌照的时间也早一些，但市场占有率依然比亚马逊AWS低。而另一位国际型对手——谷歌云，除了2018年初有其试图和腾讯控股、浪潮集团等谈判，借云服务重新进入中国市场的传言，线下并无实质性动作，全球布局也有刻意回避中国市场之嫌。回归在华业务，遥遥无期的谷歌，对亚马逊根本构不成威胁。 对于亚马逊来说，最大的威胁或许不在外界，而在自身的产品实力和用户选择。 毕竟企业上云，除了IaaS（底层基础云服务），还涵盖PaaS（平台服务）和SaaS（软件服务）两大方面。目前，亚马逊AWS在IaaS领域可谓炉火纯青，不过另外两大板块较少涉及，主要通过AWS marketplace这一桥梁，与客户、第三方合作商进行连接。而AWS marketplace在全球范围内收录的国际性应用服务品牌虽多，品类虽杂，中国用户可供选择的国内资源依然相当少，更别说一些常用、主流的应用。 反观同跑道其他赛手，要么自主开发了配套产品（比如微软，除了Azure，还推出了Dynamics CRM、Office 365等应用产品；Salesforce反其道而行之，以CRM切入平台业务），要么搭建应用生态，连接第三方化为己用。亚马逊被左右包抄，在中国市场能否活得好，吃得开，还得花很大一番心思去适应、琢磨。 再者，出于数据隐私及安全方面的考虑，也会左右国内用户在本土服务商和国外服务商中间的判断。 今年7月18日后，中国电商界再无亚马逊的身影。 不过云服务版图里，亚马逊云计算的春天，才刚开始。[详情]
亚马逊“败走”是因其 在中国丧失了企业家精神 方兴东[浙江传媒学院互联网与社会研究院院长，全球互联网口述历史（OHI）项目发起人] 导读 不仅仅是亚马逊，国外互联网巨头兵败中国，绝大多数是败给了与时俱进的中国特色的用户消费行为。当然，作为一个企业，最终也是败给了自己。 经过长时间的传言，亚马逊电商业务退出中国一事终于成真，将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。作为成就了新晋世界首富、当今势头最强盛的互联网企业，亚马逊在中国不战而败，令人诧异。这种破窗效应对于亚马逊发展进程会不会有影响，我们不得而知。以目前亚马逊电商在中国的市场份额来说，它的退出与否也波澜不惊。多它不多，少它不少。但这一事件，对于全球媒体审视中国互联网市场来说，无疑又是一件大事。它在国外互联网公司折戟中国市场的长长榜单上，再添一员，而且肯定不会是最后一个。放眼全球，尽管美国互联网产业横扫全球，单是FAANG（美国市场上五大最受欢迎和表现最佳的科技股的首字母缩写）的市值就超过3万亿美元，但是放眼中国市场，美国互联网企业除了剩下爱彼迎（Airbnb）、微软搜索引擎Bing和亚马逊云业务等少数几家之外，形影日渐孤单，近乎全军覆没，中国市场究竟怎么了？ 亚马逊的发展还在势如破竹，是地球上第二家抵达万亿美元的公司，人家不差钱，所以它退出中国绝不是因为经济困难原因；亚马逊电商业务，也不涉及内容管理制度，其政策敏感度甚至远不如亚马逊依然在坚守的Kindle和云计算，所以这次亚马逊的退出还不能让政策来背锅。那么究竟是谁打败了亚马逊中国？ 和其他败走中国的互联网公司还不一样，一部亚马逊电商史，接近一部中国互联网史。2004年，亚马逊以7500万美元收购了雷军的卓越网。卓越网的历史可以追溯到1999年初。从收购算起已经有15年，从源头算起超过20年，按理说再严重的水土不服，怎么漫长的过程也早该入乡随俗了。 钱也没有少花，政策也关系不大，亚马逊的日子也很红火，中国市场规模也够大，所以打败亚马逊的只可能是它自己了。其实，不仅仅是亚马逊，国外互联网巨头兵败中国，绝大多数并不是败给了政策（个别社交网站可能除外），而是败给了中国网民群体，败给了与时俱进的中国特色的用户消费行为，当然作为一个企业，最终也是败给了自己。起码，亚马逊的结局是不能甩锅给政策的（亚马逊在印度被政策给“修理”得才叫悲催）。所以，今天是中国互联网25周年，好好客观理性地总结一下国际互联网巨头在中国的命运，是很有必要的。 中国互联网经历了20世纪90年代的Web 1.0时代、21世纪00年代的Web 2.0时代以及21世纪10年代的移动互联网时代。也先后有三波国外互联网公司进入中国市场。毕竟，作为全球最大的用户市场，中国网民数量超过了美国、日本、德国、英国、法国和意大利这6个名列前茅的发达国家的网民总和。亚马逊作为Web 1.0的代表，基本上是硕果仅存的。美国在线、雅虎、Lycos和eBay等美国Web 1.0一代的代表性企业，都兵败中国。Web 2.0时代的Myspace、Google、Facebook等也命途多舛。移动互联网时代的Uber也最终把自己甩给了滴滴。这一系列案例，都各有各的说法，但是，退出的根本原因都还是因为自己玩不转了。这些互联网巨头，如果能够真正“唯下”（用户），始终用心专注自下而上的用户的变化和行为，就算你退出，也不会败得如此之惨。 的确，大家失败的症结只有一个，那就是没有真正以中国用户为中心。在不完善的环境下如何克服困难，赢得用户，实现快速成长，不能说是唯一，这也是互联网企业家的基本职责和最高使命。国外互联网巨头兵败中国，根本的原因在于他们在中国丧失了企业家精神。不可否认，他们在美国本土的确是很具有企业家精神的。但是，这些优秀的创始人所代表的企业家精神根本没有投射到中国市场。也就是说，他们公司的身子进到了中国市场，但他们的心从来就没有进来过。这才是注定了他们最终结局的根本原因。只有真正解决这个问题，他们的中国命运才能真正扭转，其他都是换汤不换药。这些教训，对于中国互联网走出去，也一样有借鉴意义。 无论是国内互联网企业还是国外互联网企业，要在中国市场成功（其他市场一样），就必须让自己的企业能够具备强大的企业家精神。只有发扬出类拔萃的企业家精神，围绕中国市场用户群体，持续地技术创新、产品创新、模式创新管理创新上不断摸索。也就是说，如果亚马逊想在中国市场胜出，那么，要么贝佐斯或者一个类似贝佐斯第二这样富有企业家精神的人，能够真正扎进中国市场，贴近中国用户，持之以恒。也就是说，15年前亚马逊要在中国收购的，并不是卓越网的业务，而是卓越网的雷军。 这样一想，美国互联网公司在中国最成功的案例在一片失败的废墟中呼之欲出了——那就是雅虎。雅虎在1999年率先进入中国，雅虎网正式开通，当时几乎中国所有的门户都以被雅虎收购为梦想。互联网寒冬之后的2003年11月，雅虎变换了思路，出资1.2亿美元全资收购3721公司，周鸿祎操盘雅虎中国，也算风生水起。当然，最大的成功还是雅虎做出了让当时大多数人都诧异的选择。2005年8月11日，雅虎中国将自己中国的全部资产交给了马云，同时还给马云奉上了10亿美元投资，最终置换阿里巴巴集团40%的股份。如果不是2011年发生出人意料的支付宝事件，如果不是2012年9月以76亿美元将21%的股份提前卖给阿里，雅虎这笔投资今天的市值起码应该在2000亿美元以上。即便中间发生了多次市值流失的意外，雅虎在中国的合作战略依然是全球高科技史上最成功的战略投资。而其成功的唯一原因，就是把自己当年的资源和资金交给了一个中国互联网市场上最富有企业家精神的人。只有企业家精神才能帮你打开市场，赢得用户，获取高额利润，谋求高额市值的回报。 5年前，就有分析师预告，亚马逊每年在中国的亏损可能超过6亿美元。那么，这么多年下来，亚马逊亏在中国的资金数额早就超过前五大互联网公司创业的总投入。也就是说，假如当时的资源能够使用得像当年雅虎那样，亚马逊电商在中国烧掉的这些钱，足够占领整个中国互联网市场的大部分江山了。 如果说在20年前，美国企业进军中国市场，合资不一定是好选择。那么现在，趁自己在中国市场还有一定的技术优势，或者独特的战略价值，赶紧寻找正确的合作伙伴（必须考虑真正有企业家精神的企业），进行合资参股，绝对是最佳选择，以后很可能就是等着数钱。不能等到年老色衰，才想起来需要攀高枝。美国企业在技术创新、知识产权积累、全球化布局方面等的优势，是现在能够主动选择优秀合作伙伴的筹码。但是，5年10年以后，这些优势是否还会存在，对中国伙伴来说还有多大的战略价值，都是未知数。 为什么如此确定？我们就必须回到最根本的问题上，那就是中国市场的特殊性。随着中国网民突破8亿，中国互联网市场，甚至整个中国高科技市场，已经形成“三三开”的分层市场。三分之一可以对标欧美的高端市场，三分之一可以对标新兴市场的中端市场，以及三分之一可以对标亚非拉的低端市场。这三块市场集成在同一个国家，每一块市场几乎都是全球最大的市场之一。一言以蔽之，立足中国市场，玩转中国市场，就可以“上中下”全局性地走向全世界。中国市场的企业家精神，加上美国企业全球化的先天优势，那就是真正优势互补的完美组合。所以，中美互联网和高科技企业的合作，不仅仅在于一起联手分享中国市场的挣钱机会，更重要的是一起去挣全球市场的钱。而如果仅仅立足于美国市场的企业，则只擅长挣高端市场的钱。只有从中国市场出发，才有辐射全球的潜力。 亚马逊电商知难而退撤出中国，但是它更具爆发力的云计算业务还在中国欣欣向荣。但是，亚马逊云计算要在中国取得更大的成功，单打独斗的道路依然是窄路，物色合适的中国合作伙伴才是唯一的开阔大道。起码，在付出惨重教训之后，亚马逊应该比任何一家国外企业，都懂得其中的奥妙。无论是国内还是国外互联网企业，都是从众多竞争对手脱颖而出的佼佼者。面临这个巨大却烫手的中国市场，以及看过了这么多前赴后继的残兵败将，应该是幡然而悟的时候了。至于贸易摩擦等因素，更不应该影响众多真正企业家的理性判断。而对于现在急切想打开全球化局面的中国互联网企业来说，国外互联网企业在中国市场的遭遇，又何尝不是自己走出去的前车之鉴呢？[详情]
电商传奇，在大多数西方国度神一样存在的亚马逊，近日正式在中国市场折戟沉沙，饮恨退场。据媒体报道，最晚今年7月中旬之前，亚马逊将关闭其“一直亏损”的中国国内市场业务，只保留海外商品销售、kindle阅读业务和AWS云等服务。业内外认为，此举表明这一国际电商巨头终于对中国市场的表现失去耐心。不过，立于一个普通电商平台客户的微观角度来看，这个消息的到来一点也不意外，反而觉得稍晚。与其说是亚马逊对中国市场失去耐心，不如说是国内消费者对亚马逊失去耐心可能更为准确。 要知道，亚马逊进入中国市场已有近20个年头。大部分消费者第一次对亚马逊有印象大多是在2004年，亚马逊作价7500万美元收购中国本土电商卓越网，“卓越亚马逊”开始为国内市场所熟知。但由于“性格傲慢”，对中国市场认知过浅，很快就患了国际巨头的通病——水土不服。这一不服就是20年，最明显不过的表现，莫过于从占据20%左右的电商市场份额，一步步地跌到目前0.6%左右的市场占有率（易观2018年数据）。你完全难以想象，时至今日，亚马逊客服与中国买家之间的联系主要依靠邮件，根本没有卖家或者客服实时答疑，客户首次购买不熟悉的商品全靠勇气与运气。另外，不管是之前的网页版，还是现在的APP，页面设置完全拷贝欧美用户习惯的境外亚马逊风格，国内客户从选购到下单再到付款，整个流程简直可以用困难重重来形容。迄今亚马逊仍然首选使用信用卡而非储蓄卡绑定支付，支付宝、微信支付等便捷支付方式也是最近才添加。 长期水土不服的根子在于亚马逊在中国的运营方式完全受制于美国总部，不能根据中国市场及时做出改变。脱离中国市场的最直接原因就是来自境外总部的一些决策完全可谓“异想天开”。譬如对于各家电商不惜血本、死命必争的快递物流服务，亚马逊曾经“以慢为美”，用一些零星小惠来换取客户配合享受他们两天起步的“慢服务”。别家电商已经在朝当日达、准时达、一日三送发展的过程中，亚马逊此番操作着实令人匪夷所思。对于恨不得上午下单、下午拆快递的国内买家来说，更是一场灾难。凡此种种，不一而足。因而即便后来亚马逊凭借自身作为跨国企业的优势，在国内市场发力“海外购”服务，也一直不温不火。被淘宝、京东、网易考拉等后来者碾压后，更是没有了自己的声音。 电商鼻祖、市值高峰期破万亿美元的亚马逊，可以说完全“凭实力”在中国一步步把自己“作”到今天的地步，“咎由自取”也给了当时的淘宝、易迅，后来的京东、苏宁等国内电商平台以做大的机会。亚马逊创始人杰夫·贝佐斯之前在总结亚马逊在中国市场的教训时，承认对中国市场不够激进、投资不足、本土化不充分。尤其是最后一条，可以说切中弊病。不过对于问题的起因并未深刻认知，更无改变。倒是旁观者清的刘强东，曾一语中的亚马逊最大的问题在于不信任本土高管团队，总经理长期由从来没有在中国生活过的外国人担任。这样说来，亚马逊进入国内市场20年增速缓慢、一直亏损也是再正常不过。 付出傲慢的代价可能远不止亚马逊一家，互联网中国魔咒，目前鲜有巨头可幸免。Yahoo、MySpace、eBay、Uber等新朋旧友均以失败告终，退出中国市场。不可否认，包括亚马逊在内，这些公司在进入中国市场之前，完全可以说是全球范围内某一互联网细分领域内的霸主与领先者，各家创始人往往更是各大商学院经典案例中的商业奇才，其对商业的本质认知非常人可以望其项背。杰夫·贝佐斯就一直将“企业精细化运营是企业的核心竞争力，企业要基于长远去创造更好的客户体验”这一理念奉为圭臬。不过此刻看来，“客户体验”几个字倒是有了几分黑色幽默的意味。另外，判断一家公司企业文化的重要标准之一就是组织结构，亚马逊有着严格的等级制度，在此之下，在中国市场沿用传统而刻板的严格管理方式也就不足为奇，展开来又是一个商学院反面经典案例。 另外，类似亚马逊这样一家在很多领域都充满野心且一直在进化的互联网跨国巨头，在中国市场的折戟沉沙对其资本市场的估值影响，目前看来可能暂未体现，但不保证亚马逊将来可以一直这么“好运”。若亚马逊能在世界第二大经济体中国的电商市场，利用率先起跑的优势，牢牢卡住身位，每年不是亏损而是可以贡献不菲的利润，那么资本市场的认可度完全可以更高，享受更高的估值。当然，也可能正是因为资本市场股价的稳健走势，一直让亚马逊认为中国市场只是属于一城一地的得失，即便退出也无大碍。但对于中国市场的客户来说，这份“傲慢”却是无福消受，更没必要受这个“虐”。 不过，从全局来说，亚马逊的存在意义还是不小，起码可以让国内电商“端正”态度，小心提防，要让消费者最终得实惠，因为竞争更为充分。亚马逊当前做了“逃兵”，国内电商没有了“反面教材”，客户在购物时的比价也缺了一个重要的参照物，对亚马逊也有几分“哀其不幸、怒其不争”的情感在里面。不过好在本次亚马逊并未撤出中国市场的kindle阅读业务和AWS云业务，前者目前保持了可以给国内竞品“授课”的水准，后者在国内市场，正与阿里云、金山云等本土云服务商一争高下。希望切勿重蹈覆辙，毕竟，傲慢的代价还是比较沉重。[详情]
亚马逊不会退出中国 而是选择另一个战场 尽管亚马逊可能会大幅收缩、调整在中国的电商业务，但从整个公司来说，亚马逊未必真的要放弃中国市场。 4月18日，亚马逊中国正式发表声明，为了寻求战略转型，将从今年7月18日起，停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务，未来将只保留云计算、Kindle和跨境贸易业务。由此，纷纷扰扰的“亚马逊退出中国”暂时告一段落。 从声明上看，尽管从总体上看亚马逊并不会退出中国，但必定会对其在中国的业务进行大规模的调整，尤其是对其电商业务，应该会进行一场彻底的重构。 从2004年并购卓越网算起，亚马逊进入中国已有十五个年头了。在这十五年中，亚马逊对中国电商市场的耕耘不可谓不努力，不仅将全球开店、Kindle电子书店、海外购、Prime会员等与电商相关的业务陆续引入中国，还着力建设了优良的物流体系。 然而，这些努力并未给亚马逊带来期待的回报。在阿里、京东等本土电商企业的步步紧逼之下，亚马逊在中国市场上的份额一直在下降。在进入中国之初，亚马逊的市场份额一度高达15.4%，但到了去年，它的市场份额已降到了0.8%。 作为电商巨头，亚马逊在美国市场上可谓是叱咤风云，但为什么这样一个巨头，却没能在中国市场上占到任何便宜呢？在我看来，问题的根子还是出在亚马逊自己身上。 熟悉亚马逊的朋友都知道，它之所以能在美国电商市场上脱颖而出，很大程度上是由于其决策的特征。 亚马逊有一个惯例，只有战略性的决策需要通过高层，战术性的决策可以由一线人员根据具体情形作出。然而，亚马逊在开拓中国市场时，并没有将这一优良传统也移植过来。 事实上，关于中国市场的很多决策都需要经过美国总部，因此决策效率非常低。显然，这样的决策机制很难适应瞬息万变的市场形势，更难以针对对手的行为迅速作出反应，这让亚马逊在竞争当中显得十分被动。 除此之外，由于中国市场远离美国本土，亚马逊在供货、物流、售后等方面的优势都很难发挥。显然，这种在服务支持上的不足会严重影响客户的体验，这就导致了大批客户用脚投票，选择了本土电商。 值得注意的是，尽管亚马逊可能会大幅收缩、调整在中国的电商业务，但从整个公司来说，亚马逊未必真的要放弃中国市场。从亚马逊的声明中就可以看出，其对Kindle、云等业务还将继续发展。 这里，尤其需要注意的是云业务。作为网络时代的重要基础设施，云是当今互联网企业竞争的焦点。无论是亚马逊、谷歌、微软等国外企业，还是阿里、华为、腾讯等中国企业，这几年都将云业务的发展作为重中之重。在整个云服务市场上，亚马逊占有半数以上的市场份额，优势十分明显，在中国它的市场份额也有7%，是中国四大云服务提供商之一。 在对中国的电商业务进行大规模收缩之后，亚马逊或许可以将更多的资源投入到云市场，从而巩固、发展其优势。 从这个意义上讲，亚马逊并没有走，它只是选择了另一个战场。 [详情]
亚马逊 | 全球电商巨头，为何在中国干不过马云、刘强东 《中国经济周刊》记者 张燕 侯隽 | 北京报道 来源：《中国经济周刊》 进入中国15年后，全球电商巨头亚马逊4月19日宣布，将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。 亚马逊中国公关部回复《中国经济周刊》称，目前亚马逊中国主要包括4块核心战略业务：跨境电商、物流、Kindle阅读、AWS云服务。本次面临关闭裁撤的，仅仅是物流业务与核心战略之外的个人零售电商业务，其他业务均正常运作。亚马逊将继续投入对海外购、全球开店、Kindle和云业务等重点业务在中国的发展。 也就是说，根据目前的消息，未来亚马逊在中国只保留亚马逊海外购（进口）、亚马逊全球开店（出口）、Kindle和亚马逊云计算业务。 尽管亚马逊一再强调，本次调整并不意味着退出中国市场，但是进入中国以来，面对后来者居上的本土电商，亚马逊可谓节节败退。15年里，亚马逊在中国网络零售B2C市场交易份额最好成绩是15.4%。2018年的最新数据显示，亚马逊的市场份额滑落为0.6%，不足1%。 折戟中国，市场份额只有0.6% 亚马逊CEO贝佐斯曾经说过，亚马逊是 “在允许失败方面全球最佳公司”。从目前亚马逊在全球的表现来看，中国市场或许是其最大的败笔。 2004年，亚马逊以7500万美元收购卓越网，正式进入中国市场。卓越网成为亚马逊第七大本地化网站，仅次于美国、加拿大、法国、德国、日本和英国。彼时，淘宝才刚上线一年半，京东还在纠结要不要叫做“360buy”。最初的几年里亚马逊可谓意气风发，2009年的致股东信中，贝佐斯表示，要把中国市场、云计算和包括Kindle在内的数字媒体列为亚马逊未来三大重点投入方向。 贝佐斯没想到的是，之后的10年里，亚马逊在中国的业绩让他再也没有机会在致股东信中提到中国。事实上，从2013年开始，中国市场的成绩甚至不再出现在亚马逊的财报中。2014年开始，亚马逊中国的业务被直接划入到了“国际（海外）业务”一栏中。 财报数据显示，2018年前三季度，亚马逊北美、国际、AWS各部门营收分别为972.4亿美元、450.4亿美元和182.3亿美元。eMarkter的报告显示，国际业务中，亚马逊在英国的市场份额为33.5%，在法国电子商务市场份额中排名第一。在德国，亚马逊的市场份额同样独占鳌头，达到28.7%。但是在中国，这个数字只有0.6%。 事实上，近年来亚马逊在中国市场已经不断收缩。2017年底，亚马逊在中国的库存金额相比2015年同期大幅下降50%，仓库面积也在大幅缩减。 本土化受挫是亚马逊失利的主要原因？ 在全球范围内攻城略地，做得“风生水起”的亚马逊肯定没有想到，自己会成为又一个在中国“水土不服”的外企。 对中国的电商形势估计不足、本土化受挫，被外界认为是亚马逊在中国市场不利的主要原因。 刘强东在一次访谈节目中曾经提到，亚马逊对自己的中国团队不信任、不授权，亚马逊中国的总经理一直都是由没有在国内生活经验的外国人担任。 还有业内人士认为，亚马逊在中国的管理团队没有决策权，直接导致了亚马逊的电商业务多年来一直维持其在美国和欧洲市场的惯用模式，不能及时调整中国市场战略。在近10年的时间里，亚马逊不仅没有照搬自己在美国做的风生水起的“黑五”促销，就连中国参照美国设立的“双11”“6·18”等销售佳节，亚马逊也一直缺席。 15年来，亚马逊中国的购物页面几乎没有任何变化。与国内电商平台详尽的产品文案相比，亚马逊中国上的产品信息层次、售后服务均有待提高——在国内电商平台一声声“亲”的围攻下，亚马逊还在采用以邮件回复为主的方式进行售后服务。 虽然亚马逊在北美、欧洲、日本都是这样运营的，但或许也正是这样的一成不变，让亚马逊在中国电商的围攻下节节败退。在手握遍布全球的成熟仓储和物流网络多年的情况下，亚马逊直到2014年11月才在中国开通了海外购业务。这时，天猫国际已上线9个月，京东全球购也已成立了半年。 亚马逊能否在印度逆风翻盘？ 在中国遭遇的挫折并没有影响亚马逊继续全球扩张的脚步，印度市场正在成为亚马逊在亚洲的新希望。 2013年，亚马逊正式进入印度。从目前亚马逊在印度的扩张路径来看，亚马逊对印度市场非常重视，其管理层常拿印度举例子。上月初，亚马逊承诺对印度市场投资55亿美元。此前，亚马逊已在印度投入了1670万美元来建立物流网络。 对于亚马逊来说，这个同样有着10亿+人口的庞大市场就如同15年前的中国市场一样充满吸引力。2017年，印度电商产业价值达385亿美元。随着现在互联网应用的发展和智能手机用户的增加，有专家预测，到2026年印度电商销售额将达到2000亿美元。 但是，印度记者lydia告诉《中国经济周刊》，在印度，无论是亚马逊，还是它的劲敌 Flipkart（现为沃尔玛所有），都无法像亚马逊在美国那样，对电子商务市场进行结构性控制。 “一个关键原因是，印度的法规明确禁止电子商务公司既作为第三方平台，又推出自营业务。因此，亚马逊和Flipkart无法在自己的网站上销售自营的产品。”Lydia说。 2月1日，印度正式实施一系列新规定，禁止亚马逊和沃尔玛旗下的Flipkart集团等电子商务公司销售其拥有股权的公司的产品，且不能提供可能直接或间接影响产品销售价格现金返还等促销活动。 开挂的印度市场，已经成为互联网大佬们都想分一杯羹的兵家必争之地。在这片充满机遇的土地上，除了本土对手，亚马逊还会遭遇他们在中国市场的老对手阿里巴巴。昔日对手重逢，不知道亚马逊会不会吸取在中国市场发展过程中有过的教训和复制在中国市场积累的经验？ 文字编辑：周琦 新媒体编辑：刘屹钫 [详情]
在中国，亚马逊留置业务之一的AWS（亚马逊云计算）同电商一样，也存在“水土不服”问题。据IDC数据，2018年，AWS中国云计算市场份额占比为5.4%，与市占率排名第一位的阿里云（45.5%），相差甚大。 文 | 张媛 初彦墨 孟令稀 编辑 | 陈臣 4月18日上午11时，亚马逊中国区召集各部门员工开会，正式宣布公司将进行业务调整和裁员的消息。随后，亚马逊官方宣布了业务收缩的消息，称将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。这些业务对亚马逊意味着什么？ AWS最赚钱，但在中国市占率很低 相比海外购和全球开店业务，对于亚马逊而言，AWS（Amazon Web Services，以下简称AWS）是真正的“盈利担当”。据亚马逊官网，AWS业务起步于2006年，主要以Web服务的形式向企业提供IT基础设施服务，也就是通常所说的云计算。 据界面数据（公众号ID：shujuxian_kuaikan）统计，2017年，AWS共计营收174.59亿美元，同比增长42.88%，是2013年营收的5倍多。 AWS业务对亚马逊有多重要？据亚马逊财报，2017年，AWS业务在总利润中的占比达到105.5%，在总业务中的利润占比最高。 从市场份额来看，发展已十年有余的AWS在云计算市场IaaS（Infrastructure-as-a-Service，基础设施即服务）和PaaS（Platform-as-a-Service，平台即服务）上可谓一骑绝尘，远超微软Azure，谷歌云平台GCP和阿里云Aliyun。 然而，同亚马逊电商业务一样，在中国市场AWS也正面临“水土不服”问题。据IDC数据，2018年，AWS中国云计算市场份额占比为5.4%，同排名第一的阿里云（45.5%），相差甚大。 Kindle在中国仍有潜力 除了AWS，Kindle业务的留置也备受关注。 Auther Earning数据显示，在美国，亚马逊几乎主导了kindle所在的电子书领域，其电子书销售额占比达79.6%。 据亚马逊《KINDLE如何点燃图书世界》（HOW THE KINDLE SET THE BOOK WORLD ON FIRE)，在2007年，销量不足300万台的Kindle，到2012年销量已超1200万台。 Kindle业务到底有多少利润？鉴于公司财报对此未有批露，界面数据（公众号ID：shujuxian_kuaikan）梳理了部分研究机构的分析进行呈现。其中，2013年摩根士丹利Scott Devitt曾对Kindle利润进行拆分分析，认为Kindle（包含kindle eReader和Kindle fire）对Amazon运营利润的贡献约34%。 在中国市场，随着民众越来越接受数字化阅读，Kindle也越来越得人心。亚马逊官网数据显示，2016年底，中国已成为亚马逊全球Kindle设备销售第一大市场。 在中国扛了15年的亚马逊撤退在即，却将挣钱的业务纷纷留下，这种布局有多大胜算？[详情]
作者： 曾心怡 贝佐斯刚刚在股东信里谈到，亚马逊偶尔也会失败。转瞬之间，市场立刻看见了这种失败的代价：那就是离开。 4月17日周三，路透社引述消息人士称，亚马逊计划在7月中旬前关闭中国国内市场业务，并在未来90天内关闭配送中心，并逐步减少对中国内销商户的支持。 一天之后，亚马逊官方针对此事向全天候科技回应称：“亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。在现有的良好业务基础之上，我们将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。” 换言之，尽管没有彻底退出中国市场，但亚马逊无疑已经表明态度，放弃了本土自营电商。 随着中国本土电商战场烽烟四起，头部玩家大力蚕食市场份额，在这片土地上挣扎了15年的“无敌”亚马逊到底还是撑不住了。 回望：入场时越高调 离场时越黯然 亚马逊踏入中国市场的时候，淘宝刚刚过完一岁生日，京东也才开始转型做电商。当时，中国B2C行业的领头羊是李国庆夫妇的当当网，还有雷军旗下的卓越网。 由于当当网与亚马逊模式最为相似，为消费者提供品类繁多的商品，便因此成为了亚马逊入华的首选并购对象，希望以1.5亿美元收购当当70%的股份。 可惜的是，由于双方股权比例出现分歧，亚马逊转而投向卓越网，向雷军开出7500万美元的价码。以亚马逊当年160亿美元的市值来看，这一数字可说仅是九牛一毛。 2004年8月19日，亚马逊宣布收购卓越网，交易涉及约7200万美元现金以及员工期权。由此，继美国、加拿大、法国、德国、日本和英国之后，亚马逊在第七个国家开启了自己的电商之路。 入局不难，但布局不易。一着不慎，出局也不过是稀松平常。 彼时的亚马逊意气风发，年销售额在70亿美元左右，体量很大。起初，这家电商巨头希望在中国复制其在美国的成功路径，不打广告，重点投资仓储物流。 亚马逊甚至直接“粘贴”了美亚简洁明了的网站风格，在2006年为卓越网披上了全新的外衣，并在随后的2007年将其更名为“卓越亚马逊”。到了2011年，卓越网的痕迹才被彻底剔除，“亚马逊中国”的名字正式上线。 经过了几年的铺陈，亚马逊对中国市场也可以说是不遗余力。 收购卓越网三年之后，贝佐斯亲自来华，称赞“中国是亚马逊在全球增长最快的市场”（时任卓越亚马逊总裁王汉华透露近年来销售额年均以三位数增长），并直言打算投入更多资金扩大中国区的业务。 但就在这一年，卓越亚马逊的扩张速度仍旧慢于主要竞争对手——当当网。易观国际当时数据显示，2007年一季度，当当网占据了中国B2C线上零售市场份额的18%，而卓越亚马逊仅占12%。 不过到了2008年，亚马逊在中国B2C市场的份额一度达到15.4%。而这或许就是亚马逊中国的顶峰了。 其原因在于，本土电商已经开始慢慢崛起：四岁的淘宝完成了近千亿元成交额，同比增速高达131%；隔壁的京东则在一年前就拿到了今日资本的一千万美元。 似乎意识到了什么的亚马逊随后终于第一次在中国打起了广告，推广域名z.cn。可惜的是，这一全新的尝试仅仅是一次无法带来销售增长的无用功。 等时间来到2012年，京东、国美、苏宁等几大电商掀起一波颇为疯狂的价格战，让消费者惊讶又窃喜的时候，亚马逊已经被遗忘在身后。 此后几年，这家外资巨头与中国本土电商的差距更是拉得越来越远。艾瑞咨询发布的报告显示，2015年，亚马逊在中国B2C电商市场的份额已经不足1%，被天猫、京东、苏宁易购等远远甩在后面。 亚马逊中国第三任总裁的葛道远一度在接受彭博采访时坦言： 亚马逊花了很长时间，才认识到复制美国亚马逊模式在中国是不奏效的。 但是机会已经溜走，以手抚膺坐长叹又有什么用呢？ 不过，亚马逊也并不是一家不思进取的企业。在电商市场看似“此路不通”的情境下，亚马逊以Kindle电子书阅读器打开了一条“书山之路”，又上线了“海外购”频道，以及Prime会员服务等等。 Kindle进入中国市场是在2013年，而仅仅三年后，中国就成了亚马逊这一电子阅读神器在全球销售的第一大市场，上演真实版“书中自有黄金屋”。 亚马逊副总裁刘书此前曾透露，相较于2013年，2018年Kindle中国用户总数增长91倍、月活跃用户数增长了69倍、付费用户数增长了12倍。 反观与天猫国际、网易考拉等跨境电商进行激烈竞争的“海外购”，亚马逊可以说是表现平平。 艾媒咨询发布的《2018-2019中国跨境电商市场研究报告》显示，2018年网易考拉以27.1%的市场份额占据榜首，天猫国际和海囤全球分别以24.0%以及13.2%的市场份额紧随其后；而在市场份额排名前五的电商平台中，并未见到亚马逊的身影。 两个月前，《财经》曾报道，网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务，该谈判历时数月，由网易考拉主动发起并推进，双方或采取换股方式。 电商新闻网站Digital Commerce 360认为，亚马逊中国缺乏市场份额，平台也缺乏本地化的中国用户体验，但确实在全球拥有强大的供应链和优质供应商网络，与网易考拉合作可助力亚马逊重返中国市场，站稳脚跟。 反思：生于财大气粗，输在“妈宝”模式 亚马逊能在美国、日本做大做强，却在华节节败退，除了中国本土电商的“咄咄逼人”之外，也并非没有其他原因。 其中最为显而易见的一点就是：毕竟是外来企业，水土不服也是难免。 从基本模式出发，方正证券商贸零售首席分析师倪华、罗贤飞曾在3月份的研报中总结道，亚马逊的特点是自建物流体系，服务贵但体验好。 由于美国人收入水平较高，对“好服务价格贵”接受程度也就更高。但中国13亿人口 收入分布严重不均，消费有所分层，亚马逊的受众覆盖面自然不如本土电商。 再看用户体验，亚马逊简洁的界面排版、走清爽路线的风格习惯似乎与中国消费者格格不入。 被文字和图片塞得满满当当的“宝贝详情”、能写五百字决不写三百字的“商品介绍”惯坏了的本土消费者，在面对亚马逊参差不齐的详情页信息时，颇有一些手足无措。 在华尔街见闻讨论频道《【讨论】十五年本土化之路“落幕”，亚马逊电商为什么在中国干不过对手？》之中，有不少用户“群起而攻之”，疯狂吐槽亚马逊网站及其APP： 在售后方面，习惯有事没事跟淘宝掌柜唠两句嗑、咨询发/退货详情的消费者也有些无所适从。 若是直接打开网站购买商品，一套流程走下来也找不到“联系客服”的渠道；若是打开APP，想找客服还要通过电子邮件或是电话来联系，而这两种都并非国人熟悉的方式。 客服难找，退货也不简单。在淘宝开启“7天无理由退换货”的时代，亚马逊的操作仍旧十分复杂，体验令人“叹为观止”。 除此之外，方正证券研报还提到，亚马逊在中国市场本土化不够充分，路径依赖桎梏发展，也是一大因素：不仅存在“合理库存”未充分考虑本土实际情况的现象，严格的审查制度也使其丧失大批供应商。 在供应商的考核标准上，亚马逊远比中国本土电商来得严苛：若“差评率低于1%”或“24小时未回复低于3次”，店铺将自动关闭，人工无法修改。 而库存问题的其中一个典例就在于，亚马逊错过了《明朝那些事儿》的大卖：总部认为不需要那么多库存，并在中国团队已经取得该书包销资格的情况下取消合作，最终却不得不向当当网“低头”，从对家手上采购新书。 话已至此，亚马逊中国又有一大问题由此暴露：中国分部缺乏独立性，未能获得来自总部的充分授权。 曾经感慨自己“做不了主”的王汉华，在担任中国区总裁期间仅有销售方面的权限，但中国市场的物流和运营事项需要由亚马逊总部决定，王汉华甚至不能决定更改市场营销预算和产品包装。 作为运营中心，而非决策中心的亚马逊中国，发展显然受到了来自总部的颇大限制。此刻再回首贝佐斯2007年来华时曾发表过的豪言壮语，或许显得有些讽刺。 当年的贝佐斯放话称，亚马逊决意避免其他外国互联网公司在中国遇到的问题，比如“中国的管理团队忙于让他们的美国老板高兴，而非努力让他们的中国客户高兴”，“我们绝对不会犯这样的错误”。 尽管如此，“不会犯错”的亚马逊中国还是在短短几年内就失去了贝佐斯的青睐。时至今日，在2010年之前的几封致股东信中都对中国市场充满期待的贝佐斯，也已经十年没有把中国分部写入信中了。 此外，在2013年以前，亚马逊中国的业绩还曾单独出现在亚马逊的财报之中，但从2014年开始，这部分业务就简单粗暴地被划入了“国际业务”，几乎找不到什么存在感。 2017年，亚马逊国际业务净销售额同比增速落后“后起之秀”北美业务10个百分点，仅为23%。一年之后，这一数字进一步走低至21%。 图源：亚马逊2018年年报 总部业绩扶摇直上，中国区却与之背道而驰，说是卑微到了尘土里也不为过。 在“退出中国市场”的消息过后，有敏锐的网友迅速发现，亚马逊已经开始“清仓大甩卖”，最先“遭到毒手的”就是曾经作为其核心，但在2017年亏损50%的图书业务。 如此看来，从卓越网到卓越亚马逊，再到亚马逊中国，在长达十五年的“红尘作伴”之后，属于这位异乡人的电商故事，真的要落幕了。 本文来自华尔街见闻[详情]
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