文/意见领袖专栏作家 三酉资本 肖九郎
看过40次春晚的中国白酒今年选择扎堆亮相，却不一定是“组团冲动消费”，即使与春晚携手长跑八年的古井，广告也并非销售之路上的首选项。
1983年，诞生了二十一世纪第一批成年人，这一年中国举办了首届春节联欢晚会，自此春晚伴随我们度过了40个除夕之夜。既是时代的记忆，更逐步成为企业品牌亮相全国的舞台。
迈入不惑之年的春晚就像四十岁的男人，早已褪去了家长里短间的烟火气，变成了仅靠某G、某K、某I、某R独自炫技。这就是迈入不惑之年的男人，喜欢通过宏大的叙事取代小人物的滑稽荒诞。
时代的洪流淹没了房地产疯狂撒币、淹没了互联网大厂们竞相霸屏，2023年除夕当晚八点前的30个品牌广告中，白酒占据7个席位，几乎创下历史新高。不被未来改变的行业逐步取代了那些有望改变未来的行业，历史的进程总在关键节点选择“保守治疗”。
但春晚是中国40年的强IP，已经从春晚逗乐观众变成了观众拿春晚逗乐，自媒体、短视频、微博微信共同协助春晚完成了二次传播，或许这是7家白酒企业依旧还能选择春晚的原因之一。
随着移动互联网的发展，春晚的播放渠道也逐步由电视端转移到移动端，根据头条指数此前发布的《春晚流行趋势报告（2016-2018）》显示，在移动端消费春晚的人群年龄构成中，50岁以上的人群占据绝对主力，观看数量较其他各年轻人群高出二分之一左右。
（图片来源：《春晚流行趋势报告（2016-2018）》——头条指数）
今年春晚中，中高端白酒品牌古井年份原浆·古20、习酒1988、青花汾酒、洋河梦之蓝等等均逐一亮相，甚至连“世界的”五粮液也加入其中，赞助的7家白酒企业中洋河、山西汾酒、古井贡酒、舍得酒、五粮液这5家为上市公司。
任何一个行业的发展离不开产品品牌宣传，孔府家酒、秦池酒等都曾因夺得央视标王而名满天下，“孔府家酒让人想家”的广告语至今余音绕梁。春晚这种在短时间内聚集全国人民关注的强IP节目当下余温尚存，然而媒体大众化的时代，无疑在不断考验企业产品宣传的形式、渠道与至关重要的资金实力，但同样会面临不做后悔，做了不一定有效果的窘境。
1“央视标王”们的昙花一现
古井年份原浆自2016年至今已连续八年赞助春晚，央视似乎一直受到地方名酒企业的青睐，在古井之前，山东两家白酒企业曾在短期内一炮走红。
上世纪90年代，是山东孔府家酒最为辉煌的十年，销售额逐年上涨，年销售额一度突破10亿元，排名进入全国白酒行业前十，彼时孔府家酒是山东白酒第一个吃螃蟹的“央视标王”。
在媒体资源稀缺的时代，其实作为“标王”，除了撒币，其他的门槛并不高。
1995年，另一家山东白酒企业秦池酒的销售额达到1.8亿元，1996年靠着“央视标王”效应一度以年销售额逼近10亿元打进行业前三，销售额提升超过500%，利税增长600%，仅次于五粮液和泸州老窖，秦池作为“标王”身份的出现，也抢去了同省兄弟大半的市场份额。
中国白酒企业尤其地方酒企在央视相继尝到过爆发式扩张的甜头，但进入二十一世纪以来，互联网的高速发展不断挤压传统媒体的市场空间，表面看来是传媒行业的大变革，对企业品牌宣传而言同样面临选择上的重大转折。媒体大众化的洪流中，如何破圈、如何打造爆款、如何登上热榜等等对极为传统、大部分地处偏远落后地区的白酒企业来说无疑形成了天然的信息壁垒，简单粗暴的“标王”时代已远去不复返。
当然中国白酒企业，尤其上市公司普遍资金实力雄厚，相比“标王”时代，安徽白酒老大古井贡酒与春晚的八年长跑褪去了冲动、新添了坚守，广告不再是销售之路上的首选项。
2 古井八年春晚之路
2015年，古井年份原浆商标注册成功，浓香型白酒继国窖、蓝色绵柔之后又一个全新概念出现，这一年古井年份原浆还未走上央视春晚舞台，华中以外市场占营业收入比例为15.57%，次年登上春晚舞台后，古井在华中以外市场的占比再没有超过15%。
（制图：三酉资本）
但根据古井贡酒历年财报显示，华中以外市场中除了国际市场以外，就只有华北与华南，也就意味着当下华中以外市场占比长期未能得以明显提升指的是华北与华南两大区域，所以该指标尚不能成为考核古井全国化的唯一指标。
在上世纪90年代，“央视标王”的光环相继给孔府家酒、秦池酒带来短期的辉煌战绩，但超过3亿元的投放换来10亿的收入显然成本高昂。
2015年，古井广告费投入不到4亿元，换来一年超50亿元的营业收入。2016年开始，古井年份原浆登陆央视春晚，到2019年已经实现营收翻番超过100亿元，但此时一年广告费投入也高达8.76亿元，同样翻番。或许是春晚广告需要时间效应，亦或许发现广告费投入并未对企业营收带来明显影响，古井广告费用率（仅广告费占营业收入的比例）从2019年的阶段高点8.41%开始逐年下降，到2021年已低至6.79%，截至2022年上半年进一步降至6.19%。
（制图：三酉资本）
从古井年份原浆首次亮相春晚前一年至今广告费占销售费用的比例普遍徘徊在25%上下，2020年以来呈逐年下降趋势，2021年创出2015年以来新低22.47%。由上图可以发现广告费在古井的销售费用中并非占据首位，对产品售卖起到直接作用的促销费占销售费用的比例近三年来连续上升，与广告费占比差距逐渐拉大，2022年上半年促销费占比更是超过40%。近三年来，广告费已并非古井在销售费用分配中的首选项。
（2019-2022上半年广告费用率对比，制图：三酉资本）
不仅古井，邻省地方名酒、浓香型白酒企业洋河股份广告费用率（含促销费）长期徘徊在6%至7%左右的区间，而浓香老大五粮液广告费用率自2020年至今还未超过2%，可见酒企每年投入的广告费对于其营收或销售费用的总盘子来看不足为奇。
通过今年5家酒企的品牌露出来看，广告投放中普遍以旗舰产品为主。古井贡酒在2020年财报中表示，年份原浆古20为公司重点培育产品，在长三角等部分核心市场投放，终端渠道的陈列、广宣费用也重点覆盖该产品。
对于全国性的广告而言，要么带来销量上的明显提升，要么带来品牌溢价，2015年以来古井贡酒销售量长期在7万吨到9万吨之间，直到2021年才突破10万吨大关。
但如果广告露出集中在中高端旗舰产品系列上，整体销量就不如每吨售价重要性更高。
古井在2020年财报中称，年份原浆系列主要包括古26、古20、古16、古8、古5、献礼等。定位高端、次高端、中端的“年份原浆”系列产品是公司结构调整的主方向，主要消费场景为高档商务消费场景、家庭消费场景、日常聚饮消费与宴席用酒。
连续八年亮相春晚的古井年份原浆将承担提升每吨售价与毛利率的主要作用，截至2022年三季报，古井贡酒毛利率为76.4%，为近三年来的最高值。
就今年亮相春晚的这5家白酒上市公司而言，古井与五粮液、洋河同为2015年以来每吨售价稳步增长的企业。增长幅度却是一直以来的短板，是否与年份原浆系列中的中高端产品售卖好坏有关？还需要未来进一步观察。
（2015-2022上半年每吨售价，制图：三酉资本）
3 告别“广告酒”时代？
任何一个企业都无法把资本与资源大部分押注在广告上，孔府家酒、秦池酒无论在消费市场的奇迹还是亮相央视平台，终究成为了行业发展历程中的背景板，相继陨落是必然结果，结果背后凸显两大决定性短板：1、现有资金无力支撑每年占比巨大的广告投放；2、产能与库存年份基酒无力支撑突然爆发的销售规模和品牌溢价。
上述两大短板导致品质跟不上不断消耗品牌价值，巨额广告带来的规模增长难以为继，边际效应随着时间递减。今年亮相春晚的5家白酒上市公司会重蹈覆辙吗？
根据这5家白酒上市公司2021年财报测算显示，连续八年亮相春晚的古井贡酒的广告费占当年货币资金的比例仅为7.55%，五粮液更是低至1.48%。该项占比较高的汾酒为32.97%，舍得为25.34%，但这两家的广告费中分别含有业务宣传费与市场开发费，故不能冒然断定因果关系。
（制图：三酉资本）
手里持有的现金数量对企业广告投放规模起到了决定性作用，广告费占货币资金比例较小的企业在行业低谷期不影响现金流的良性循环，而占比较大的遇到行业低谷期则可能面临品牌宣传无法持续。
“广告酒”一词曾经对中国白酒行业造成过极大的负面影响，与当时市场处于粗放式发展阶段有关，孔府家酒、秦池酒在那个时期因广告而辉煌，因品质跟不上时代步伐而衰败。
这5家白酒上市公司除舍得以外，白酒的营收规模早在2019年就均超过了百亿规模，行业的黄金发展周期让这些知名酒企不仅积累了丰厚的资金，还在扩产潮中增加了基酒储备量。白酒之所以十几年来被价值投资者奉为圭臬，就是其存货中基酒（财报中显示为：半成品）的价值会随着时间而不断增值，不会像其他行业的存货容易随时间而贬值，而当下中高端白酒竞争的核心就是基酒存量多少与年份长短。
据2021年财报显示，这5家酒企中，半成品占存货比例最小的是汾酒，但也达到了46.16%，接近50%；古井贡酒为78.93%，为5家最高，但其中含有在产品（这项不属于基酒），其他三家半成品占存货比例均超过了70%。
（制图：三酉资本）
半成品在存货中的占比大小对酒企未来销售规模与产品升级空间提供了充足的“弹药”，这也是近年来各大白酒企业扩产动作频频的根本原因。昙花一现的“广告酒”最终只能淹没在历史大潮中，广告对于现代酒企而言既非主要宣传方式，更不会傻到导致现金流难以为继。
春晚迈入不惑之年，看过40次春晚的中国白酒今年扎堆亮相，与二十多年前的“央视标王”们在对广告的依赖程度上已有天壤之别，“广告酒”时代已经成为历史。但作为消费品无法在完全没有广告铺垫的路上前行，白酒与传统广告的关系就像我们对春晚的感情，尽管在新媒体爆发的时代中感觉无关紧要，但如果突然消失，或许还会有点想念。
所以，传统的中国白酒需要传统广告，但不再如孩童般依赖父母，完全意义上的“广告酒”时代已经过去了至少二十年，而二十年足以改变一个人，更可以改变一家企业、一个行业。
(本文作者介绍：让数字更有温度)
责任编辑：石秀珍 SF183
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