投资要避免决策后的认知失调

　　文/新浪财经意见领袖专栏作家 郝旭光

　　买进股票被套后，一定要分析被套的原因，确定该止损还是等待，尽量不要盲目追加投资来摊低成本，除非是错杀的股票。如果是因为所谓的“落袋为安”、“止盈”的理由卖掉某只处于上升通道的股票以后，要敢于认错，要在综合比较后敢于重新买回。

　　投票后的选民更倾向于相信他们所投的候选人是最佳的，而且最有可能赢得选举。赌马时在同一匹马上已经下注和将要下注、没有下注的人，对这匹马能否获胜的判断差距很大。为什么人们擅长为过去的行为寻找合理化的理由，却不擅长去从事已有理由应该做的行为？人们很善于为自己的行为找到原因，而不善于从事有理由应该做的事。这就引出下面的话题：决策后的认知失调。

　　决策后的认知失调（post decisional  dissonance）。决策是从两个及以上备选方案中选择一个方案的过程。选择一个，意味着放弃至少一个或多个。所以心理学家认为，决策会引起认知失调，换言之，认知失调或者产生认知失调的可能性是由已经做出的决策所引起的。避免或减少这种失调会影响到以后的行为。

　　既然决策总会引起认知失调，人们决策后会怎么做？

　　Brehm于1956年做过一个经典实验，实验中女大学生购物后会从8种商品（烤面包机、收音机、秒表等）中得到1件赠品。实验者事先已经让这些女大学生对这8种商品进行偏好打分排序。他设计了三种情境：第一，让女大学生在最想要的2种商品中选1种。第二，让她们在最想要和不大想要的2种商品中选1种。第三，让她们直接拿走最想要的1种。读者可以先设想一下，三种情况下认知失调的严重程度是否有区别？如果有区别，严重程度的排序会是什么样？

　　然后，实验者把这8种商品混搭在其他40种商品中，让女大学生重新对这些商品打分，结果发现，在商品二次评价中，她们会高评价已选的，低评价未选的，控制组的被试没有这种倾向。在最想要的2种商品（少个“中”字）选1种失调程度最高；在最想要和不特别想要的2种商品中选1种失调程度较低；直接拿最想要的1种商品没有失调。

　　见下面具体数据。

　　决策后失调的减少

　　情  境        所选物品   放弃物品   失调降低总数

　　高失调         +0.32       -0.53         +0.85

　　低失调         +0.25       -0.12         +0.37

　　无失调          0.00         无               0.00

　　注：表中数字为对商品评价的变化值，“+”为增加，“-”。

　　高失调是指对两件物品最初评定很接近，低失调指两件物品最初评定差别很大，无失调是指没有选择权。

　　罗伯特·诺克斯和詹姆斯·英克斯特（Robert·Knox & James·Inkster，1968）在加拿大温哥华的赛马场，采访141名字）赌马的人。其中72人在过去30秒中已下了赌注2美元，69人准备在随后的30秒内下赌注2美元。采访者要求被试用7分制来判断所选马匹获胜的概率。1与7分别代表最低和最高的获胜概率。这两类被试的判断结论会有区别吗？研究者预计，已经下注2美元的那些人，更相信他们自己所选的马匹会获胜。

　　结果是，已经下注的72人，判断所选马匹获胜概率的平均值为4 ．81，获胜概率接近70%，即胜败概率相当，即也就是判断获胜概率更高。 而将要下注的69人，判断所选马匹获胜概率的平均值为3 ．48，获胜概率接近50%，即胜败概率相当。这个结果证明了研究者的假设：赌马的人做出了2美元的决策后，会更加相信他们的选择。如何解释他们的行为？他们的目的是减轻决策后的失调！

　　选民投票给某个候选人后，是否更加相信这个候选人会赢得选举？奥德·弗兰克尔和安东尼·杜布（Oded· Frenkel & Anthony· Doob，1976） 发布了他们的研究结果。他们于1968年采用了与Robert· Knox & James·Inkster（1968）类似的研究方法，调查了刚刚投票和马上要投票的选民。在其中一个实验中，他们调查了加拿大某个省选举的选民。在另一个实验中，调查对象是加拿大联邦选举的选民，实验结果与赌马的实验结果相同。相对于未投票的选民，投票后的选民更倾向于相信他们所投的候选人是最佳人选，而且最有可能赢得最后的选举。

　　为什么是这样？因为，做了就会相信，这是避免认知失调、保持一致性的重要理由 。

　　由此可以看出，如果一个人在两种喜欢的选择中做出决策，他常常会通过高度肯定自己的选项，贬低自己放弃的选项来解决失调。

　　股票投资中，为什么死多头和死空头比较多？因为做了就会相信的现象非常普遍。例如，我们调查投资者的观点：一般说来，死多头常常是重仓甚至满仓的投资者，死空头常常是轻仓甚至是空仓的投资者。建仓了，一定看涨；空仓了，一定看跌。持有了某只股票，一定是这只股票上涨的理由满满；卖出了，即使卖错了，也不承认，且很少会再买进。几乎不会承认自己操作错误。

　　如果在2只股票中选择了1只，投资者为降低认知失调，会高评已经选择的股票，低评未选的股票。

　　投资者最大的操作失望可能是，在买进股票后，尽管事实已经证明自己买错了，被套了，仍然会追加投入，除了所谓的摊低成本，更重要的心理因素是要消除认知失调。当因为所谓的“落袋为安”、“止盈”的理由卖掉某只处于上升通道的股票以后，很少会承认自己错了重新买回。其心理因素仍然避免自己的认知失调。

　　如何克服自己的不良操作习惯？如何解决自己决策后的认知失调问题？

　　如何克服自己的不良操作习惯前文有很多建议，从指导思想上说，不要总是为过去的行为寻找合理化的理由，应该训练自己去从事已有理由应该做的行为，要从善于为自己的行为找到原因，转变到善于从事有理由应该做的事。

　　解决自己决策后的认知失调问题，需要从心理学认知失调的影响因素及其变化规律中来寻找方法。第一，理性决策。在投资决策前做足功课，严格按照理性决策的要求对各种备选方案进行全方位评价，总结中国股市的经验，确定买进、卖出的严格标准，尽可能避免冲动操作和频繁操作。对每一种方案的评价是将其与决策标准进行比较。评价方案好坏的依据是要达到的目标。评价决策方案好坏时，要用一致的、连续的、共同的标准。评价时，为了避免自己犯错误，给自己设定一个魔鬼提倡者（Devil’s Advocacy）的角色，不断从各个角度提出拟选方案的不力之处。以便理性、客观地评价备选方案。第二，敢于认错。尽管经过理性、认真思考才做出了决策，在实施过程中和实施后，仍然有可能会发现决策有副作用，或者有干扰因素影响决策的顺利实施，或者发现原来的决策是错误的，此时，要果断止损，不要拘泥于消除认知失调，总是寻找支持已经选择的决策的证据来证明原来的决策是对的。股市里没有常胜将军，出现错误，要敢于认错。只有敢于认错，持续总结自己的操作经验和失误，才有可能不断提高操作水平。

　　更重要的是，买进股票被套后，一定要分析被套的原因，确定该止损还是等待，尽量不要盲目追加投资来摊低成本，除非是错杀的股票。如果是因为所谓的“落袋为安”、“止盈”的理由卖掉某只处于上升通道的股票以后，要敢于认错，要在综合比较后敢于重新买回。

　　(本文作者介绍：对外经济贸易大学国际商学院教授，博士生导师。)