意见领袖专栏作家新浪财经欧洲站站长 郝倩http://weibo.com/haoqianlondon
这些品牌本身并非“种族歧视”，但是他们设置的品牌形象背后所讲述的故事，却是在人类历史中早已摒弃了的，已经过气了的故事。全球性大牌更应与时俱进，从现代化和国际范的视角来塑造品牌形象。
高露洁表示他们正在重新全面评估旗下的中国市场牙膏品牌“黑人牙膏”——在中国叫了八十年的“黑人牙膏”，可能要换名字了。
这已经不是黑人牙膏第一次卷入种族歧视的漩涡中，而该品牌显然错过了让品牌与时俱进的最佳时机。1990年，原本英文名叫Darkie（黑家伙）的黑人牙膏将英文名改成Darlie，在英文品牌中去掉“肤色”的色彩，平复了当时在美国引发的种族争议。可具有投机意味的是，虽然改了英文名，这款牙膏的中文名依然叫“黑人牙膏”，其标志性的戴黑帽，露着一口白牙的“黑人脸”形象也没有改变。
结果，30年前的争议再起波澜，这一次，在“黑人的命也是命”抗议下，黑人牙膏这个品牌又卷入了新一轮的争议中，这一次恐怕要彻底还掉30年前的债。
- 本叔叔和杰蜜玛阿姨背后的故事
在全球范围内，与种族歧视沾边而受到抨击的品牌不仅是中国的黑人牙膏。10天内，全球大概有14个知名品牌被卷入了“种族歧视”的漩涡，不管是本叔叔的大米，还是杰蜜玛阿姨（Aunt Jemima）的美式可丽饼和糖浆，巴特沃斯夫人糖浆（Mrs． Butterworth’s syrup）和“Cream of Wheat”，这些品牌都先后开始对其以黑人为品牌形象的食品品牌进行审查。
其中，大米品牌本叔叔（Uncle Ben’s）可能真的要抹去其黑人厨子的品牌形象——虽然这个穿着西装，打着领结的黑人大叔已经在欧美的货架上微笑了70多年。近日，玛氏已经承诺要改变本叔叔的品牌形象。
那么，到底本叔叔的问题出在哪里？
本叔叔大米的母公司是玛氏（MARS），一家美国的百年家族企业。即使你没有听说过这个公司，也一定知道他旗下的品牌——从宠物食品，宠物医院，到包括士力架，益达，彩虹糖，和箭牌口香糖等零食品牌，以及食品领域，例如大米。这个本叔叔，通常被视作美国德克萨斯那些种大米的非裔农民。
玛氏解释说，本叔叔的形象原型是“一位被受爱戴的，名为Frank Brown的芝加哥厨师和服务员”，可不容辩驳的事实是，这个本叔叔所代表的，就是一个黑人家政人员的形象，厨师，保姆，甚至可能是个奴隶。甚至于他的穿着打扮，也是典型的家政人员的形象——这可以与美国一两百年前的历史直接挂钩，并不是空穴来风。
与本叔叔的故事如出一辙，卖美式煎饼和糖浆的“杰蜜玛阿姨”也被指责为“种族歧视”。这位阿姨的形象是一位微笑着为白人们做饭的黑人阿姨。因为“黑人的命也是命”运动，杰蜜玛阿姨的“历史”被翻了个底儿掉：有131年历史的“杰蜜玛阿姨”品牌从创建伊始的品牌原型就是一位美国南部种植园“妈妈”的形象，一位忠实的仆人。之后在1893年该品牌采用了一位南希-格林的厨娘，当时的南希-格林就是肯塔基的一名奴隶。这位厨娘因为扮演了杰蜜玛阿姨，甚至还成为该品牌的形象大使，品牌形象延续至今。虽然后来该公司也给杰蜜玛阿姨的形象“现代化”了很多，还带了耳坠穿了蕾丝，但依然摆脱不了“黑人奴隶”形象的嫌疑。证据确凿，杰蜜玛阿姨的母公司桂格食品也不得不站出来“站队”，给“杰蜜玛阿姨”品牌形象年底就退休的最后期限。
假如本叔叔和杰蜜玛阿姨的故事还有什么共通之处，那就是在奴隶制的年代，黑人家政人员都没有姓氏，“叔叔”和“阿姨”往往就是美国南部种植园对家政人员的统称，这也让这两个词带有很强烈的种族歧视的色彩。所以，本叔叔和杰蜜玛阿姨在当下所面临的品牌危机已经超出一个视觉形象的范畴了。
- 品牌不应仍在讲述已被历史摈弃的故事
有很多说法为这些企业唏嘘，认为他们是顶着压力做出变革。毕竟，本叔叔的大米几乎在欧美市场家喻户晓，几乎每个人的橱柜里都会储存一两盒本叔叔的大米，也算是喂养了几代欧洲人。
同时，最近法国和德国媒体也在欧洲市场做了很多随机采访，发现很多消费者并不了解本叔叔的前尘往事，而且从来也没有将“本叔叔”和“种族歧视”联系在一起。很多消费者也没觉得有什么问题，反倒觉得和颜悦色，身带“自豪感”的本叔叔极为亲切。即使如此，欧洲消费者依然表示在全球性运动的背景之下，这种品牌形象有些令人不安，会影响自己的购买决策。
在亚洲市场，玛氏针对其反对种族歧视的倡议，甚至都没有出现在中文网站上。由于历史和商界环境的不同，消费者对品牌的理解也有很大差异。
这并不代表很多品牌形象中隐藏的那些落后于历史发展的元素就可以就此被掩盖。
1912年创立的法国食品公司Banania就是一个关于品牌形象十分经典的商业案例。该品牌起源于法国殖民主义最为盛行的时期，主打产品为可可口味的营养早餐饮料。这个产品的主要原料：可可，麦片，香蕉口味，糖和蜂蜜大都从法国那些非洲西非殖民地进口。这个产品推出后十分成功，成为几代法国人的童年回忆。可Banania品牌最初的宣传词就是法国在非洲殖民地的当地居民“口头禅”，品牌形象也是在第一次世界大战时为法国人拼命的非洲军人形象。
由此，在上世纪七十年代，该产品的品牌定位被很多作家批判为“种族歧视”和“殖民主义”，甚至引起非洲多国的抵制。之后，Banania彻底取缔了原先的品牌宣传词和品牌形象，直接从漫画书中选取了一个儿童形象代言品牌，平息了诸多非议。
同样，德国的食品公司Stollwerck也曾于1918年在一个饼干品牌上采用了两个黑人形象，并在之后近百年的时间里采用了同样的品牌形象。但是从2004年之后，之前的品牌形象被被改成金色皮肤的魔术师。同样，德国之前还有一些食品品牌本身有种族歧视的嫌疑，也在之后被更名。
从Banania的品牌故事中不难看出，一个品牌的形象是否正确，并非真的要与“肤色”脱钩。只是本叔叔和杰蜜玛阿姨的故事告诉我们，所有的品牌形象都有隐藏信息，这些要素才是需要被取缔的。时代变了，品牌也需要去适应新的时代。”
按照法国广告集团Havas副主席，法国广告界泰斗森桂艾拉（Jacques Séguéla）的分析，品牌需要随着时间而逐渐进行演变，这原本就是常识。须知在广告行业，一个品牌既是时间的“海绵”，同样也是对那段时间情绪和美的传递。从这个角度来说，你认为诸多大牌是趋于街头游行和社交网络的攻击和指责才做出变革，可实际上，他们不过就是为了最大程度取悦消费者，而且他们甚至应该早就应该这么做。
因为对于任何品牌来说，对于消费者的尊重都应该是首要的。
在森桂艾拉看来，倘若仅仅是“本叔叔”这个名字，看起来并没什么种族歧视的，但是这些品牌所塑造的品牌形象，却是在讲述过去的故事，而这些历史早已被今天的我们摒弃了。也许是时候让本叔叔的形象更具现代感，更为全球化。
“未来消费者的行为将发生改变，他们将减少消费的总量，提升消费的质量，选购产品时从全球性转向’本地性，同时他们还会可以避免自己的消费与他们的道德感发生冲突。”森桂艾拉认为，这就是所谓“替代性”消费的理念，这将推动商界整体向更为绿色，和传递正确社会价值的方向转型。
(本文作者介绍：新浪财经欧洲站站长。工作十余年，从社会新闻到财经新闻，从上海到伦敦，从第一财经日报到新浪财经。)
责任编辑：郭明煜
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