施懿宸：“网红经济”产业的ESG表现和可持续发展分析

　　文/意见领袖专栏作家 施懿宸、金蕾

　　引言：根据天猫官方显示，刚刚过去的“双11”狂欢季总成交额高达4982亿元，较去年增长26%，超过30个淘宝直播间成交额破亿，其中仅在预售活动开启的当晚直播中，李佳琦和薇娅的直播间预付款总额就超过10亿元，“网红直播带货”已然成为当下最流行的商业模式之一。在“网红经济”产业快速崛起并高速发展的大背景下，本文立足于环境、社会、公司治理（Environmental，Social and Governance，以下简称ESG）和可持续发展视角，选取网红经济概念成分股中部分企业作为样本，对“网红经济”产业的ESG表现进行简要分析，为产业及其企业高质量可持续发展提出可行性建议。

　　一、“网红经济”及网红概念股概况

　　“网红经济”全称“网络红人经济”，是互联网高速发展和新媒体平台不断涌现的共同产物。基于“粉丝经济”原理，“网络红人”凭借自身特点及影响力，借助新媒体平台，通过直播、短视频等形式，针对其粉丝的需求进行精准营销，将流量转化为购买力。“网红经济”的出现，改变了传统的营销模式和消费者的消费习惯，凭借其不断增强的流量变现能力，资本价值大幅提升。自2015年以来，“网红经济”市场规模保持较快增速，随着2019年在线直播和短视频平台的崛起，“网红经济”呈现爆发式增长。根据中商产业研究院发布的《2020年中国网红经济市场前景及投资研究报告》，预计到 2022 年，我国“网红经济”市场规模有望突破 5000 亿元。

　　图 1 2015-2022年中国“网红经济”市场规模变化趋势及预测 数据来源：Frost&amp；Sullivan、中商产业研究院

　　显然，“网红经济”的概念已成为资本市场的新风口，布局MCN[1]（Multi-Channel Network）业务、“网红经济”业务的上市企业越来越多。网红经济概念股大致可以分为两类：一是针对产业链，特别是对MCN业务进行投资或自行运营MCN业务，前者主要是大型电商平台的投资，后者主要是影视传媒公司自行组织发展；二是广告主或品牌商，通过与MCN机构合作进行产品的推广和营销。

　　2016年4月7日，Wind资讯编制并发布了网红经济指数（884211.WI），包含了共计44只网红经济概念成分股，涉及信息技术、可选消费、日常消费、工业四类行业（根据Wind一级行业分类标准），总市值达6，361.18亿元，涵盖社交电商平台、网络直播平台、电竞平台、网红带货、MCN等相关领域企业。其中以可选消费行业和信息技术行业企业为主，可选消费行业企业共26家，总市值4135.75亿元，信息技术企业共14家，总市值2028.34亿元。

　　二、“网红经济”产业ESG风险聚焦

　　ESG（环境、社会和治理）是衡量企业信用品质和持续经营能力有效手段，通过对环境、社会、治理三个维度的考量，提供企业财务指标之外的绩效表现，更全面地反映企业的可持续发展能力。国内外已有许多文献就ESG及ESG风险对企业的绩效和价值的影响进行了深入研究。同时，参考Mozaffar N．，Serafeim等（2015）的研究，根据不同行业的不同特性，其对不同类别的重大性指标的敏感度也不同，对于依附互联网产生的“网红经济”产业来说，社会和治理相关指标在ESG三个维度上更值得被关注。

　　Koehler and Hespenheide（2013）认为ESG问题会引发公司危机，那些明显准备好应对ESG冲击的公司，可以更好地减轻短期和长期的下行风险。Hoepner等（2018）发现ESG问题可以通过减少公司的下行风险而使股东受益。陈承、王宗军和叶云（2019）则是以2011-2016年披露社会责任报告的沪深A股上市公司为样本，结合信号理论，发现企业社会责任产出信息披露水平对企业财务绩效产生正向影响。由此可见，关注ESG问题的企业，往往承受更低的下行风险，具有更好的财务绩效，其持续经营能力更强，良好的ESG管理和建设能力在一定程度上反映着企业经营质量以及未来可持续发展的能力，通过ESG评价可以有效衡量企业的高质量发展。

　　Suzanne（2013）将ESG风险定义为因考虑环境和可持续性，公司声誉，法律，技术，产品或服务质量，劳动，道德操守等因素而产生的非财务风险，也可以称之为可持续发展风险。Lenssen等（2014）强调了ESG风险重要性，认为应对ESG风险的挑战，需要从个人，组织，部门，国家和超过国家的组织五个层面同时进行。Adams & Carol（2017）则研究了ESG风险与公司价值创造之间的关系，认为良好的ESG风险管理在公司价值增值过程中起重要作用。因此将ESG纳入企业的风险控制体系，关注企业非财务风险的防控，对企业的可持续发展至关重要。

　　三、网红经济概念股ESG表现分析及存在的问题

　　本文选取了网红概念股中总市值前五的上市企业作为样本，并基于中央财经大学绿色金融国际研究院自主研发的ESG评估体系，对企业ESG表现进行简要分析。五家样本企业的总市值占网红板块总市值48%，其中包含四家可选消费行业企业与一家信息技术行业企业（根据Wind一级行业分类标准）。

　　通过对比样本企业与沪深300上市企业的ESG平均得分，总体来看，网红经济概念成分股的ESG总得分及三个维度的具体表现均明显低于沪深300平均分，说明“网红经济”产业内企业ESG表现水平欠佳，整体产业尚未树立可持续发展理念，ESG风险管理能力有待提高。同时，5家企业中仅有芒果超媒公开发布企业社会责任报告，全部44家网红经济概念成分股企业中也仅有9家定期发布社会责任报告，说明“网红经济”产业内企业ESG信息披露有限，有待进一步将ESG纳入企业的管理体系，提高信息披露水平。

　　（二）各样本企业具体ESG评分对比

　　从环境、社会、治理三个维度的定性分数来看，样本企业社会和治理层面的信息披露水平要好于在环境层面的披露，但依旧低于沪深300平均水平。同时不同企业在ESG三个维度上的表现也参差不齐。

　　环境层面，样本企业的信息披露水平并不尽如人意，远低于沪深300平均值，主要是由于互联网企业并非环保部门重点关注行业，对其环境信息披露没有强制要求，因此很多企业缺乏这方面的披露信息。样本企业中南极电商、宋城演艺和芒果超媒完全没有披露企业年度环境相关表现情况，而另两家也仅是简单披露。企业未来应加强环境层面的信息披露，虽然不属于强制披露范畴，但企业应该在日常经营中树立环保意识和相关宣传培训，倡导绿色办公，自觉披露相关信息。

　　社会层面，基于深圳证券交易所2006年9月颁布的《深圳证券交易所上市公司社会责任指引》和上海证券交易所2008年5月颁布的《上海证券交易所上市公司环境信息披露指引》，企业需积极承担社会责任，并按要求进行社会责任报告披露。样本企业在该层面有一定程度的信息披露，但披露范围和内容仍需提升，其中，南极电商在该方面的披露相对较好，光线传媒和宋城演艺的社会责任表现较差。对于互联网相关企业来说，社会指标是ESG之中的重大性指标之一。考虑到“网红经济”产业链较为复杂，其中涉及的利益相关方较多，企业应重点关注其供应链方面的信息披露，包括上游的产品供应商以及下游的消费者等。尤其是针对由信息不对称、虚假宣传导致的消费者信任危机等问题，企业应重点关注产品品质及真实性，并为消费者提供有保障的售后服务，在追求销量的同时必须确保质量。

　　治理层面来看，样本企业在该维度的信息披露相较其他两个维度表现更好，但与沪深300平均得分仍有差距。我国于2002年1月颁布《上市公司治理准则》（以下简称“《准则》”），对上市公司治理信息的披露范围做出了明确规定。基于该《准则》，样本企业在组织架构等基本公司治理方面均有一定程度披露。其中，南极电商在治理层面的得分最高，超过沪深300平均水平，光线传媒表现较差，较其他企业劣势明显。对于互联网企业来说，治理层面更需要关注的是科技创新和风险管理，尤其是网络数据安全及互联网交易信用等层面，企业在这些方面的表现一定程度上可以显示出企业的可持续发展潜力，因此企业应在未来加强对这些重点方面的治理和信息披露。

　　四、网红经济可持续发展建议

　　长远来看，随着数字化经济的发展，5G、VR、人工智能等技术与日常生活的进一步融合，以及后疫情时代，消费者消费习惯逐渐向线上消费模式的转变，“网红经济”产业将会迎来新一波发展。需要关注的是，“网红经济”本身的特征就是网红“生命周期”短，更新换代快，不具备可持续发展的基础，而当前产业内企业过分注重盈利性缺乏对持续经营能力的关注，更是产业高质量可持续发展造成一定阻碍。因此加强产业内商业规范以及引导企业树立可持续发展理念，是目前产业可持续发展的当务之急。基于相关企业在ESG方面存在的问题，本文就“网红经济”产业及企业的可持续发展提出以下几点建议：

　　（一）监管层面

　　首先，政府部门及监管部门应针对“网红经济”产业制定出台相关ESG指引，旨在加快产业内ESG体系建设，树立企业ESG发展理念，加快推进ESG信息披露指引在产业内的覆盖率，加强在信息披露层面的要求，尤其是量化数据的披露水平。同时，应落实ESG相关监管举措，完善制度规范，加强对互联网直播平台的监管及处罚力度，提高产业准入门槛，避免产生竞争者之间的价格战等不健康的竞争方式。最后应该尽快将“网红经济”产业纳入信用监管范畴，加快全国统一的互联网直播交易平台的监管机制和信用体系建设，从完善平台基础设施及监管、保障互联网消费者权益、加强商家产品质量管控等多方面，促进产业的可持续发展。

　　（二）企业层面

　　“网红经济”相关产业应强化自律，树立可持续发展理念，将ESG纳入企业发展战略规划。整体来看，“网红经济”产业的相关企业ESG发展与能力建设较为滞后，因此自身ESG管理及抗风险能力亟需加强。企业可以设立专门ESG部门或职员，旨在统筹管理和监督企业ESG表现，提升ESG绩效，以加强企业经营稳定性和促进高质量发展。值得强调的是，当前“网红经济”快速线上消费的模式过度追求消费数量，忽略了质量层面的保障。通过平台直播的营销方式将流量变现为企业获利的方式无可厚非，但企业必须提高对产品、对消费者的责任感，深化产品及服务的内涵，积极承担应有的社会责任。

　　（三）投资者角度

　　投资者应积极树立ESG投资理念，从长远角度关注企业的可持续发展，将ESG因子纳入投资决策过程中，合理构建投资组合，避免冲动投资。对于投资者而言，网红带货、平台直播等形式一定程度上能在短期内刺激企业股价的上涨，但从长远角度考虑，其能否带动企业股价的持续上涨依旧需要理性分析。投资者的理性也有助于倒逼“网红经济”相关企业关注自身ESG表现，提升EGS绩效水平，促进“网红经济”整体产业的高质量可持续发展。

　　作者

　　施懿宸 中央财经大学绿色金融国际研究院副院长、讲座教授，长三角绿色价值投资研究院院长

　　金蕾 中央财经大学绿色金融国际研究院助理研究员，长三角绿色价值投资研究院助理研究员

　　参考文献

　　[1] 中商产业研究院，《2020年中国网红经济市场前景及投资研究报告》

　　[2] 艾瑞咨询，《2018中国网红经济发展洞察报告》

　　[3] 中金公司，《网红经济：场景革命，提效赋能》

　　[4] 克劳锐，《2019中国MCN行业发展研究白皮书》

　　[5] 陈承，王宗军，叶云．信号理论视角下企业社会责任信息披露对财务绩效的影响研究[J]．管理学报，2019，16（03）：408-417．

　　[6]李清沛．新时期的网红经济可持续发展研究[J]．商业经济，2020（07）：67-68+166．

　　[7] Khan， M．， Serafeim， G．， & Yoon， A． （2016）． Corporate Sustainability： First Evidence on Materiality． The Accounting Review， 91， 1697-1724．

　　[8] Koehler， D．， & Hespenheide， E.J． （2013）． Finding the Value in Environmental， Social and Governance Performance．

　　[9] Hoepner， A．， Oikonomou， I．， Sautner， Z．， Starks， L．， & Zhou， X． （2018）． ESG Shareholder Engagement and Downside Risk． Corporate Governance： Actors & Players eJournal．

　　[10] Lenssen， J．， Dentchev， N．， & Roger， L． （2014）． Sustainability， risk management and governance： towards an integrative approach． Corporate Governance， 14， 670-684．

　　[1] 根据克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，MCN全称Multi-Channel Network，诞生于美国的MCN全称多频道网络，相当于内容生产者和YouTube之间的中介。MCN不生产内容，只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道，帮助他们解决推广和变现的问题，最后再以一定的比例与创作者分成。

　　(本文作者介绍：中央财经大学绿色金融国际研究院副院长，长三角绿色价值投资研究院院长，讲座教授，绿色金融产品创新实验室负责人)