意见领袖丨新金融联盟NFA
“理财公司应定位于为客户做产品化的投顾解决方案，在提供产品的同时，强化渠道服务能力以及对客户的陪伴能力，提升客户对波动产品的承受能力。”7月23日，在新金融联盟举办的“银行理财的市场定位与发展战略”内部研讨会上，盈米基金总裁肖雯表示。
“在牛熊转换的市场中，投顾用户可以做到在市场上涨时享受收益，下跌亏的更少。”肖雯认为，打造投顾的价值链应从三点发力：一是投教环节，通过多样的形式提供优质的内容；二是投顾服务，通过专业的工具，提供优秀的策略和长期的陪伴；三是交易流程，提供丰富的产品和流畅的体验。
以下为肖雯的发言全文，已经本人审核。
打造投顾的价值链
提升银行理财投资者的获得感
文 | 肖雯
肖雯
我主要从两个方面谈一谈盈米基金在理财业务上的思考和实践。一是公募基金的投顾业态对理财业务的可借鉴之处；二是对于理财公司产品化投顾的初步设想。
投顾实践的四点体会
盈米基金是第一批获得公募基金投顾资质的第三方独立代销机构，也是目前市场上规模最大的投顾机构。我们的核心理念是“以客户为中心”，这里面包含了三层含义：一是以客户的账户收益为中心；二是以客户的认知提升为中心；三是以与客户的关系建立为中心。盈米基金从这三个方面出发，在日常的实践中真正把“以客户为中心”落到实处，最终形成与客户之间的“认知-交易-关系”的闭环。建立这样的闭环是负债端与资产端“双向奔赴”的目标，也是买方投顾为客户提供有效服务的基础。
从多年的的投顾实践中，我得到了几点体会。
一，帮助投资者追求账户总资产的收益。
过往，咱们资管机构更多地追求产品收益而非客户收益，而投顾的作用正是要改变这种倾向。
怎样做才能真正改善客户账户收益？除了要让客户的认知与产品及服务有效匹配外，理财机构更是需要重新定义对于客户来说什么是更为重要的价值。我们认为，是“客户总资产的收益”比“单个产品收益率”更重要；“投与顾”“过程与结果”同样重要；“资金进出的结构”与“选基”同等重要，甚至更为重要。
二，建立起完善的投顾服务体系。包括在客户关系管理、策略和研究、交易与执行、运营与服务、技术与支撑等方面建立起一整套端到端的投顾服务体系。
这套体系分为两个维度：对客户来说是覆盖投前、投中、投后的全投资生命周期的服务；对机构内部来说是前台、中台、后台的统一协同。这代表着内外部形成一套相互支持和支撑的业务闭环，这样投、教、顾一体化业务体系的建立是投顾机构需要努力的方向。
三，打造投顾的业务价值链。
投顾价值链包括投教-投顾-交易三个环节，打造投顾的价值链应从三点发力：一是投教环节，通过多样的形式提供优质的内容；二是投顾服务，通过专业的工具，提供优秀的策略和长期的陪伴；三是交易流程，提供丰富的产品和流畅的体验。
四，帮助客户改变投资行为。
客户投资收益由α+β+γ构成。α是产品或市场的超额收益，是投资团队带来的，体现的是投资能力；β是整个市场的系统性机会与收益；而投顾的工作是要解决的是γ，即改变客户“追涨杀跌”的投资行为带来的负收益。
盈米旗下投顾平台且慢的实践表明：以2018-2020年上证指数作为对比，在波动的市场环境下，投顾客户在管资产呈现出长期稳定上升特征，⼀定程度上缓减了客户追涨杀跌的状况。在牛熊转换的市场中，投顾用户可以做到在市场上涨时享受收益，下跌亏的更少。
投顾可以通过改变客户的投资行为，防止客户追涨杀跌，让客户收益向基金产品收益靠拢，这是投顾最主要的价值，也是解决行业“基金赚钱，基民不赚钱”的有效方式。
理财公司如何做产品化投顾
银行理财产品销售面临挑战
目前理财子的销售遇到三方面挑战：
一，现阶段主要客户群体对于净值化产品的不适应。与过去“所见即所得”的预期收益产品有很⼤不同，净值型产品的投资具有逆人性，结果后验的特点，理财产品的净值化让全社会⾯临理财价值观的重构。
二，销售机构的核心能力正在重构。净值型产品对于客户来说卖的不是收益率而是为他们提供投资逻辑和全程陪伴服务，这使得销售机构的核心能力需要进行重构，从关注资产到更关注客户。
三，理财公司产品及渠道服务能力需进⼀步完善。当前理财公司的渠道服务还未形成专业化的服务体系，在产品化投顾的内容创作、陪伴服务能力薄弱，还未能形成认知-交易-关系的闭环。
理财公司的定位
理财公司的定位应该是为客户做“产品化的投顾解决方案”，即以产品的形态提供投顾服务。
具体体现为采用“产品+渠道+客户”模式，在提供产品的同时，强化渠道服务能力以及对客户的陪伴能力，提升客户对波动产品的承受能力。
在产品端，从提供风险收益特征明确的短久期产品，逐渐向长久期产品的方向发展；在渠道端，提高针对零售端渠道和客户经理的服务能力；在客户端，持续经营客户对银行的信任和对净值化产品的接受能力。
理财公司与公募基金投顾的异同
对比公募基金和理财公司，虽然两者都是资管公司，但事实上它们具有不同的运作特征。公募基金更加工具化，更靠近资产端；而理财公司则更靠近客户，提供解决方案。
正因为如此，公募投顾更强调提供个性化的解决方案，包括账户化的客户服务，这是公募投顾正在转型的方向。理财公司则是提供产品化的解决方案，批量化服务客户，原因是银行的客户数量规模更大，以产品化、批量化的投顾服务，能够更大范围地服务不同风险收益特征的客户，同时也以相对稳定的风险收益特征和组合模式去服务更加多样的客户，这是是理财产品与公募基金的在投顾服务上的差异。
理财公司产品化投顾的未来趋势
未来，理财公司产品化投顾的发展趋势是什么？
当前，短久期滚动发行的产品造成了较多的资源浪费，客户面对日益下滑的收益与强烈的理财需求方面产生了较大的不匹配。
未来，理财公司应该用长期的“固收+”或组合策略，加上投顾服务跟渠道端去合作，在帮助客户改变认知，逐步接受波动的基础上，开展投顾业务，最终的目标是提高银行理财产品对银行储蓄上的转化率和渗透率。一方面能够提升银行理财的产品规模，另一方面能够切实帮助客户获得长期的收益，帮助客户逐步接受通过时间和波动来获得收益的认知，从而最终改变客户投资短期化的行为，重塑全社会的理财价值观。
从发展阶段看，目前理财公司尚处于从产品化销售向产品化投顾转型的阶段，在这个阶段，投教与投顾的作用，是帮助客户逐步提升对投资的认识，提升风险承受能力。
推进产品化投顾，需要资产端和负债端共同努力
发展产品化投顾，需要资产端和负债端共同努力。理财公司与销售渠道要以终为始，双向奔赴，围绕客户形成“认知-交易-关系”的闭环。
在资产端，理财公司要提供风险收益特征明确的长久期的产品，提升业绩稳定性；在负债端，理财公司要跟渠道一起在投前做好理念分享和预期管理，投中做好品种选择、提供便捷的交易，投后做好有温度的陪伴。
由于客户的投资体验是资产端和负债端共同决定，加之理财产品的低波动特征，因此理财公司在负债端的投前、投中、投后的投教与陪伴，服务的品牌和服务的能力决定了客户体验的差别。
通过产品化的投顾，帮助客户接受中长久期的风险收益特征明确的产品，是现阶段比较现实的产品化投顾解决方案。把投顾、陪伴以及产品策略进行叠加，拉长久期，让客户承担一定的波动，是产品化投顾的目标。这个目标也许无法一步到位，需要全行业通过不断的艰苦努力来达成。
目前，盈米已经与多家核心理财公司一起，将投顾解决方案提供给理财子和渠道，加强负债端的建设，帮助理财子更好地服务渠道和客户经理，也希望将来能够在这个领域里，协助更多理财子一起做好产品化投顾。
(本文作者介绍：一个高质量的新金融政策研讨和行业交流平台。)
责任编辑：张文
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