李德林:汽车价格战,谁将被绝杀?

2023年03月15日15:52    作者:李德林  
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  意见领袖 | 李德林

  “历史上没有人可以通过自身持续的价格补贴改变局面。”阿里巴巴董事局主席张勇坐看京东百亿贴身肉搏拼多多,他们现在不想用拼多多的方式打败拼多多。可东风汽车不信邪,想用补贴的方式重振雄风,没想到武汉的蝴蝶飞向全国,群雄混战,谁会成为第一个被绝杀者?

  东风汽车打响了价格战的第一枪,旗下的雪铁龙、标致、富康三大品牌的17款车型,向客户让利2万—9万元。其中,雪铁龙C6以综合补贴高达9万元的降价幅度,一度让无数人兴奋不已,昔日门可罗雀的4S店从早上7点到晚上10点,买车的人一直都排着长队。2023年1月销量只有55辆的C6,价格战一开打,立即变成了热门榜上的网红车。

  价格战开始的第一天,东风汽车直拉涨停,第三个交易日涨幅只有4.03%。第四个交易日开始不断下跌,最高跌幅超过7%。从3月1日至3月13日,东风汽车的股价累计涨幅只有0.82%。截止到3月15日,东风汽车的股价已经回到价格战之前,甚至创下2月以来的新低。股价的过山车意味着除了消化库存,资本市场没有给出东风汽车价格战一个更好的预期,甚至不看好。

  东风降价大旗一挥,北方的一汽集团立即推出红旗、解放、奔腾、大众、丰田等品牌价格战,最高总补贴1.5亿元。南北两大央企点燃了汽车价格战,长安、奇瑞、上汽、吉利都开始推出补贴购车活动。就在国内车企杀红眼的时候,豪华车品牌奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克也坐不住了。曾经高高在上的奔驰等欧洲品牌,这一次的综合降价幅度最高达11万元。

  价格战背后是汽车销量惨不忍睹的数据。2023年1月,乘用车市场零售为129.3万辆,同比下降37.9%,环比下降40.4%。其实,无论是同比,还是环比,包括春节因素,2023年1月的数据都是21世纪以来1月最低的数据。2月恢复正常销售后,1、2月累计同比依然下降19.8%。率先开打价格战的东风汽车,1、2月乘用车累计同比跌幅超过51%。

  传统燃油车的价格战同时烧向了狂飙的新能源车。作为全球新能源汽车销售冠军的比亚迪,开始加入价格战行列,综合降价幅度超过8000多块。蔚来、小鹏、理想都以各种补贴的方式加入价格战。新能源车的参战背后,皆因2022年12月31日终止了国家新能源补贴。在国补退潮前抢购之后,1月的销量同比下降7.3%,环比下降了48.2%。

  从已经披露的13家上市车企2022年的业绩预告看,除了比亚迪一骑绝尘,有5家出现亏损。蔚来为首的造车新势力更是卖一辆亏一辆。如今,价格战已经杀红了眼,动辄百分之十,甚至更高幅度的降价,恐怕会有更多的车企被拖入到亏损的泥潭之中不能自拔。在汽车行业里,一旦市场成交价TP坍塌,再也无法回到或接近厂家定的官方销售价格MSRP。

  价格战扛旗者东风汽车员工大约16万,按照一家三口计算,整个东风系家属人口将近50万人。连同东风汽车上下游产业链,可影响的产业生态将近200万人。200万人的住房、消费,对湖北的GDP都是一个不小的拉动。无论是武汉,还是湖北的纳税排行榜,东风集团都稳居第一。可查的2018年数据,东风集团以551亿元的纳税,占湖北财政的16.18%。

  在新能源汽车的浪潮之中,东风汽车在新能源和智能化方面进展缓慢,2023年1、2月新能源车总计销量才2万辆,不及比亚迪的零头。转型艰难的东风集团面临库存高企的问题,2022年半年报显示,存货为130.27亿元,为10年以来最高值。东风汽车跟地方政府发动的价格战,目的是清库存,实现更好的产业循环,希望能快速提振当地的汽车产业。上汽集团同样面临东风集团的问题,2022年三季度存货为922亿元,为上市以来的最高值。

  现在问题的关键是,价格战开打后,回不去的MSRP会变成饮鸩止渴的游戏,消费者会对汽车的价格有一个重新的定位。国有企业有资本降价,完成销量是他们的重中之重。民营企业追求利润,没有降价动力,现在被迫卷入,他们向新能源车转型的筹码又在哪里呢?外资加入价格战,他们全球的价格生态遭到破坏,他们对中国市场看淡可能会成为一种趋势。

  价格战对汽车产业到底是推动?还是伤害呢?汽车有一个漫长的产业链,带动上下游众多的产业和就业,价格战不仅降低了整车制造企业的利润,同时也给上下游产业链带来巨大的压力。东风掀起的价格战,对原来还有些利润的燃油车来说,利润不可避免地大幅降低,甚至亏损,而新能源车除了特斯拉和比亚迪,几乎都处于亏损状态,尤其是造车新势力。

  当一个行业所有的参与者都处于亏损或者濒临亏损的时候,这个产业的发展动力和前途何在?东风发动价格战只是行业的导火索,真正的价格战从特斯拉降价开始,比亚迪、蔚来等新能源车跟进,作为新能源车的领头羊,他们在产业政策的大力推动下得到快速发展,为了提高市场的渗透率,他们通过价格战的方式,将欧洲、日本的传统燃油车挤出市场。

  底特律曾经是美国人的骄傲,底特律的汽车城更是风光无限。2008年金融危机之中,底特律开始急转直下,标志着美国传统汽车工业进入快速衰败周期,令美国无数家庭怀念的福特汽车,在德国为首的欧洲车系、日本车系的围剿之下,10年前,底特律的汽车城就破产了,底特律也成为美国历史上规模最大的破产市政府。特斯拉成为美国人最大的希望。

  特斯拉在新能源领域的崛起,尤其是中国上海基地的扩张,快速地丰富和完善了中国的新能源汽车产业链,以比亚迪为首的新能源汽车势力快速崛起。不难发现,在双碳战略之下,在各项政策的支持,以及真金白银的补贴帮助下,新能源车正在以疾风骤雨的速度抢占燃油车市场,无论欧洲,还是日本的传统燃油车参不参战,都不可避免地进入决胜时刻。

  现在的价格战,不仅有传统燃油车,还有新能源车,燃油车的市场空间会越来越小,庞大的产能压力下,不得不用降价的方式图存。现在,面对杀红眼的汽车市场,燃油车应该在秋风扫落叶的激荡之中快速被替代?新能源车何时才能真正地断奶成为一个自我养活的健康产业?一个超级产业在阵痛期是有序转型?还是在混战中快刀斩乱麻?

  双碳战略以及汽车产业重构看,目前的汽车价格战只是重构的一个开始。以特斯拉和比亚迪为首的新能源汽车,在经历了长期的产业政策支持和技术的沉淀后,开始跟燃油车抢占市场。价格战不是为价格而战,而是为市场,为产业重构,为产业链的新话语权而战。欧洲和日本的传统汽车势力随着价格战削弱毛利,丢失市场,他们势必会在价格战中被绝杀。

  全球新能源车最大销量的中国已经有完整的新能源汽车产业链,除了中国强大的市场战略纵深,也开始向海外市场进发,价格战会令国内传统燃油车饱受转型阵痛,对于拥有强大资本实力的国有车企来说,阵痛后他们会成为新能源汽车市场并购真正的主角,得以重新掌握汽车产业链的话语权。面对汽车价格战,也许,老百姓会说,他们是土豆下山,至少得脱层皮。

  (本文作者介绍:尺度商业,以价值为尺、投资有度的视角,观察和洞见商业文明、科技创新,官方微信公众号:delinshe)

责任编辑:李琳琳

  德林爆语,最麻辣的财经脱口秀,官方微信公众号: delinshe

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