付一夫：国势强盛，“国潮”汹涌

　　意见领袖 | 付一夫

　　“国潮”再度站上风口。

　　近日，工信部等五部门联合发布文件，其中特别提到要“挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因和非物质文化遗产，加强新生消费群体消费取向研究，创新消费场景，推进国潮品牌建设”，充分彰显出高层对于发展国潮品牌的重视。

　　事实上，近几年国潮一直都是消费市场上的热点，许多带有国风元素的东西都很容易“出圈”，并且备受市场追捧，从大白兔、回力的翻红到故宫IP联名款商品的风靡，再到冰墩墩的现象级爆火，无不佐证了新一轮国潮之风的盛行；而政策的支持，又为国潮的发展狠狠地助了一把力。

　　正因如此，我们迫切需要读懂国潮究竟是怎么一回事。

　　“国”指中国，“潮”即潮流，“国潮”就是以时尚潮流为载体，以中国文化为底蕴，是现代消费潮流化审美和中华优秀传统文化的融合，表达了自由、青春、运动、新奇等核心要义的潮流风格。

　　分析国潮之前，有必要先来介绍一下潮牌的发展历程。

　　潮牌就是那些站在潮流前沿、拥有时尚产品的品牌，体现了设计师个性思想和对生活的观察和思考，展示了独特的设计风格和原创理念。潮牌最早源自于美国的街头嘻哈文化，属于街头篮球或滑板的代名词，后来被日本人所效仿，而后世界各国潮牌都逐渐兴起，它们被人们赋予了文化的内涵，成为了亚文化的产物。

　　从门类上看，早期的潮牌以服饰为主，而随着时间的推移，任何一种能表现设计师态度的东西，都可以被定为性“潮”，无论是帽子、墨镜，还是手表、项链，亦或是其他物件，这背后似乎还诠释了不少人的生活态度和个性张扬，因此越来越受到人们追捧。

　　我国的潮牌文化起步相对较晚，不过在推动潮牌文化发展过程中，有一个人功不可没，他就是香港艺人陈某希。

　　2003年6月，陈某希成立了自己的时尚品牌CLOT，将中医针灸元素融入品牌设计，开创了中国传统文化元素与潮流品牌相结合的先河，也为我国的潮牌文化发展奠定了基础。具体实践中，无论是面料选择还是服饰设计，陈某希几乎都会亲力亲为，按他自己的说法，“把每件衣服都当作是一件艺术品”，这让CLOT大受好评。

　　受此影响，周杰伦于2006年成立了潮牌MRJ，其他娱乐圈的不少明星也纷纷成立了自己的潮牌和工作室，在获取可观经济收益与粉丝热捧的同时，也为我国的潮牌市场注入了新的活力，继而不断向着体育等领域延伸，并逐渐带动了一众本土运动潮牌产品的兴起。

　　这当中，李宁绝对是最具代表性的品牌。

　　2018年的2月7日，一场特殊的时装秀亮相纽约时装周。在模特颇为新潮的衣服上，“中国李宁”四个字极具辨识度，其混合着中国风的运动设计，既有历史感，又有未来感，充分展现了中国传统文化元素与现代时尚设计的完美融合，不仅契合了众多 80/90 后消费者的审美，还引发了国人的强烈共鸣。一时间，国内外媒体都用“爆了”形容这次亮相，有媒体直言，李宁这样的国货潮起来，就真没外国潮牌什么事了。

　　值得一提的是，时装周期间，相关新闻简报近1万条，李宁的百度指数迅速上升，远超安踏、耐克和阿迪达斯，#中国李宁#的微博话题讨论量达到7800万，时装周同款在天猫旗舰店上迅速售罄。人们惊讶地发现，李宁不再是那个“土味”“便宜”的代名词，也不再是松松垮垮的运动服，在不知不觉中已然蜕变为一个实力出众的国货潮牌，成为了国潮的引领者。

　　也正因为李宁潮牌的横空出世，市场上才真正有了“国潮”的概念，而2018年也被誉为国潮元年。

　　此后，国潮之风更是愈演愈烈，各行各业通过对中国传统文化的创新挖掘与再创造，俨然已经形成了一股独特的、贴近生活的且能够引发大众共鸣的时尚潮流。而全聚德、狗不理等老字号的纷纷翻红，完美日记、花西子等新锐品牌的快速崛起，李子柒的古风走红，《哪吒》《大圣》等国漫的爆火，都彰显出当下国潮之风的汹涌。

　　国潮的大行其道绝非偶然，除了国外潮牌文化的渗透与明星达人的引领之外，还有如下更深层次的原因。

　　其一，我国综合实力的不断提升。

　　改革开放以来，我国经济实现了快速发展，现已是全球第二大经济体，“中国奇迹”誉满全球。在此过程中，我国形成了完整的制造业产业体系，研发生产能力日益增强，而在“品质革命”的推动下，诸多本土品牌的产品在性能品质、外观设计、时尚体验等多个方面都得到了实质性的升级，诸如华为、李宁、红旗等一众品牌，都凭借出众的质量和优秀的体验被誉为“国货之光”，而国内消费者对于本土品牌的消费品需求也在持续增加。

　　与此同时，我国在世界上的影响力和话语权日益提升，越来越多的重大国际体育赛事、高端论坛等活动都在我国举办，而随着其他国家对于我国的认可度不断提高，很多早些年热衷于国外品牌如耐克、阿迪、迪奥、香奈儿的消费者，也都纷纷转而关注本土品牌，由此助力了国潮的发展。

　　其二，国家对于文化强国的重视。

　　文化是民族的精神命脉，“文化兴国运兴，文化强民族强。”我国拥有深厚的文化传统和历史底蕴，这是“国潮”能够崛起的精神源泉。而伴随着我国综合国力的增强，文化的重要性也越来越被国家所关注，并逐渐上升至国家战略高度。党的十七届六中全会明确提出“建设社会主义文化强国”，而十九届五中全会更是从战略全局上作出了高瞻远瞩的规划和部署，并明确提出“到2035年建成文化强国”的战略目标。

　　作为民族文化的重要载体之一，我国的本土品牌迎来了全新的发展机遇，自2017年起，每年的5月10日被设立为“中国品牌日”，通过对于品牌文化内涵的完善和重塑，极大地推动了本土品牌“讲好中国故事”的进程。而在当前居民消费升级的浪潮下，国人的消费理念日趋成熟，除了追求产品的实用属性之外，还愈发注重精神诉求和品牌内涵，本土品牌的重塑很好地迎合了这一点，继而促使了人们文化自信的回归，这是国潮崛起的又一驱动力。

　　其三，日益成熟的Z世代走向舞台中央。

　　所谓Z世代，按时间角度可定义为95后和00后人群。值得一提的是，Z世代的出生和成长刚好赶上了中国经济腾飞的时期，物质生活富足；同时，他们从认知开始就接触互联网科技，并一直在拥抱高速推陈出新的新兴业态，习惯于拥抱新生事物。在国家蓬勃复兴和快速发展的背景下长大，Z世代与生俱来就拥有平视世界的底气和更为强大的文化自信，且更乐意接受本土品牌，并以此为傲，因此他们也成为了国潮品牌最主要的消费群体。根据阿里研究院的报告，在购买新锐国货品牌的消费者中，超过半数是95后。而今，随着Z世代人口规模的日渐壮大与年龄的不断成熟，他们已然来到时代的舞台中央，并正在成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量，同时也引领着国潮的繁荣。

　　其四，经济社会环境的变化助力了国潮的发展。

　　一方面，自2020年初以来，新冠疫情席卷而至，我国凭借着强大的社会动员能力和执行力，举国上下团心一心，共同抗疫，在很短的时间里就迅速控制住疫情，而后各行各业复工复产复商复市稳步有序推进，经济快速回暖，这段举国上下团结一心共同抗疫的经历，更加强化了国人的民族凝聚力和文化认同感；另一方面，当前海外疫情形势依然严峻，国人在海外购物的步伐被迫放缓，而在“国内大循环”发展基调下，我们迫切需要进一步发挥国内市场优势，通过优化供给侧来带动需求端的扩大，这对于本土品牌来说同样是发展契机，而国潮经济有望借此机会迎头赶上，从而更好地与国际品牌竞争。

　　一言以蔽之，表面上是“国潮”汹涌，内核却是“国势”的强盛，既有国货出圈的大势所趋，又有国人文化自信的热情洋溢，更有大国崛起的浩浩荡荡，这也注定了本轮国潮消费绝非一时之热，而我们每个人都不能小看这股国潮之风。

　　不过话说回来，当前我国的国潮消费市场并非没有问题。

　　一方面，国潮品牌原创性依然不足，部分商家在进行产品形象设计时，一味地走传统的复古路线，并没有真正将中国传统文化的美学特征与当代时尚元素进行充分的有机整合，甚至还有商家热衷于单纯的“山寨”或模仿，致使大量相似的款式不断涌现，产品同质化极其严重，千篇一律很容易让消费者审美疲劳；另一方面，个别企业并不注重产品质量的提升，而是片面地堆砌文化符号，或是将“国风”和“情怀”当做营销噱头，追求一时风光，却缺乏长远的战略规划。

　　要知道，国潮的兴起对于中国的企业和品牌来说，是非常重要且难得的转型升级契机。想要真正顺应国潮发展大势，必须要着力提升国货的产品力和品牌力，否则若是只停留在低水平的情怀贩卖或者模仿剽窃，不仅阻碍了中国产业升级的步伐，还辜负了中华民族宝贵的历史文化馈赠。

　　那么，未来我们要如何推动国潮更好地发展呢？在此我尝试给出两点建议：

　　第一，迎合消费升级大势，推动新一轮“品质革命”，引导供给端的全方位升级，包括产品研发、创意设计、性能把控、产品包装、市场营销各个环节，借助云计算、大数据、人工智能等新一代信息技术，以及先进设计创意的力量来为中国制造赋能，本土品牌则应当更加注重商品质量与价值创造，不断提升产品力，从而摆脱国货“低端”、“劣质”的标签，真正将“中国制造”转变为“中国智造”与“中国创造”。

　　第二，要充分发挥本土品牌别出心裁的原创精神和精益求精的工匠精神，注重品牌内涵挖掘，将中国传统的优秀文化元素融入产品设计当中。同时要保持与时俱进的精神和包容开放的态度，主动接触吸收不同国家、不同领域的优秀文化和时尚设计元素，从而来提升中国品牌形象。此外，还要借助长短视频、微博VLOG等新媒体平台的力量，以及明星网红的影响力，进一步强化对于民族品牌的宣传，向海内外的广大消费者讲好中国故事，增强人们对于国潮品牌的认同感，并提高中国品牌在全世界的话语权。

　　让国潮之风成为恒久现象，而非昙花一现，需要你我他共同的努力，唯有如此才能让更多的人爱上中国品牌，认可中国设计。相信在不久的将来，国潮一定可以在世界舞台上展现出更为绚烂的中国风采。

　　(本文作者介绍：星图金融研究院消费金融研究中心主任、高级研究员，硕士研究生导师，中国社科院管理学博士，专注研究消费零售、数字经济、产业经济等领域。)